簡介: 本課程有廣告、溝通和促銷界的西方權(quán)威理論基礎(chǔ)，更加受到推崇的是它非常強(qiáng)的實踐性，系統(tǒng)全面了解新產(chǎn)品上市和促銷的從AC&P的營銷目標(biāo)、目標(biāo)受眾選擇、溝通目標(biāo)、廣告創(chuàng)意模型、溝通促銷整合、媒體選擇到廣告評估全過程。
成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，但是，真正在市場上成功的產(chǎn)品卻并不多，有些是由于產(chǎn)品本身的選擇出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的失誤，導(dǎo)致最終的市場失敗，這一點在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中，實施IPD是非常有效的避免產(chǎn)品失敗的方法。
但是，產(chǎn)品成功不代表最終在市場上成功，同樣的產(chǎn)品，不同的公司運作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒有問題，而是上市之后的AC&P的工作方法不當(dāng)。
很多營銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來介紹市場營銷的，例如產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品生命周期、波特的五大競爭戰(zhàn)略等，但是，產(chǎn)品研發(fā)出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是廣告和促銷。過去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因為市場競爭越來越激烈，客戶選擇越來越多，媒體越來越多，成本也越來越高，這使得我們?nèi)绻麖V告溝通和促銷的定位不準(zhǔn)就很可能失敗。有沒有一套科學(xué)的方法和程序，幫助我們減少市場風(fēng)險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？
事實上，我們很多失敗來自于缺乏科學(xué)的計劃和預(yù)算；不知道如何選擇自己的目標(biāo)受眾讓新產(chǎn)品很快取得市場回報；沒有正確的溝通目標(biāo)就開始廣告溝通創(chuàng)意，沒有在前期確定好市場反應(yīng)模型就開始廣告溝通，導(dǎo)致廣告溝通效率低下；廣告創(chuàng)意中沒有根據(jù)產(chǎn)品的本身特性來制定創(chuàng)意戰(zhàn)略；對媒體只有傳播特性的理解，而缺乏促銷和溝通表達(dá)特性的了解；更多的公司由于缺乏對媒體實施及時有效的廣告評估而做出錯誤的判斷，導(dǎo)致大量的廣告費用損失，甚至導(dǎo)致整個項目失敗。
本課程完整系統(tǒng)介紹AC&P的7大環(huán)節(jié)，嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給我們帶來科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助我們準(zhǔn)確理解各種方法的使用技巧，提高我們在新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略定位過程中的一系列技巧和能力。
集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD Integrated Product Development）來源于PACE（Product And Cycle Excellence，即產(chǎn)品周期優(yōu)化法，系全球領(lǐng)先的研發(fā)咨詢機(jī)構(gòu)PRTM公司提出的研發(fā)管理模式），是經(jīng)過IBM公司五年的實踐，總結(jié)出來的一套先進(jìn)、成熟的研發(fā)管理思想、模式和方法。在美國，眾多著名企業(yè)紛紛實施IPD，以提升創(chuàng)新能力。
在國內(nèi)，華為公司從1998年開始率先引進(jìn)并實施IPD，使產(chǎn)品創(chuàng)新能力和企業(yè)競爭力大幅度提升。從2000年以來，漢捷咨詢幫助方太、中集集團(tuán)、山特電子、康佳、廈新移動、士蘭微電子、四方繼保、許繼電氣、金發(fā)科技、上海貝爾、宇龍通信、國人通信、南軟、格爾軟件、晶辰電子、新煙集團(tuán)等60多家企業(yè)成功實施IPD，涉及電子、通信、軟件、自動化、集成電路、機(jī)電設(shè)備、材料、卷煙等眾多行業(yè)，均取得了顯著的效果。
本課程是延續(xù)IPD流程，并使得新產(chǎn)品最終取得市場成功的一個戰(zhàn)術(shù)層環(huán)節(jié)，雖然新產(chǎn)品預(yù)示有更多機(jī)會，但是同時也意味著有更多風(fēng)險，所以，戰(zhàn)術(shù)層工作的科學(xué)性是保證IPD成功的最后一跳。

課程特色:
系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了廣告溝通和促銷幾乎所有的最新理論體系和實務(wù)環(huán)節(jié)，可以形成對新產(chǎn)品上市的系統(tǒng)架構(gòu)和分析模型。
嚴(yán)謹(jǐn)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬻w系，幫助我們更加透徹的理解促銷各個實務(wù)之間的關(guān)系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。
針對性：專門針對總裁們、市場部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學(xué)習(xí)的需求和特點，針對他們在工作中遇到的實際問題，從理論高度、實務(wù)結(jié)合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實際難題。
整合性：營銷已經(jīng)不是一個光靠大炮就可以成功的時代，必須海陸空全面同時出擊，廣告溝通促銷渠道，要建立在統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署基礎(chǔ)上，要火力集中，才能取得良好的市場反應(yīng)模型，最終才能全面取得全球的、長期的成功。
實踐性：以講師12年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，成功銷售近5個億的銷售額。從電信、銀行、政府、終端零售都有豐富的實踐經(jīng)驗。結(jié)合借鑒國際大公司的成功經(jīng)驗，使得課程具備很強(qiáng)的實戰(zhàn)性。

培訓(xùn)收益:
了解新產(chǎn)品上市的科學(xué)流程
了解新產(chǎn)品上市的廣告溝通和促銷常見問題以及分析思路和解決方法
了解科學(xué)的預(yù)算和合理的營銷目標(biāo)，避免盲目開支導(dǎo)致的失敗。
掌握目標(biāo)受眾的選擇技巧，讓新產(chǎn)品遵循先易后難的順序，取得最快最大的成功。
掌握行為順序模型分析方法，為成功進(jìn)行廣告溝通目標(biāo)打下基礎(chǔ)
掌握市場促銷反映模型的建立方法，了解各種市場測試和調(diào)研和調(diào)研工具，并了解聚類分析、因子分析在確定AC&P市場反應(yīng)模型中的作用。
科學(xué)確定廣告和溝通目標(biāo)，為制作有銷售力的廣告打下基礎(chǔ)
掌握由品牌識別、品牌態(tài)度構(gòu)成的對產(chǎn)品的八種溝通類別，掌握羅西特矩陣的分析方法，從而為新產(chǎn)品確定科學(xué)的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略。
掌握廣告創(chuàng)意的科學(xué)方法，了解隨機(jī)創(chuàng)意理論和廣告溝通目標(biāo)的結(jié)合關(guān)系。
媒體選擇的傳播特性分析和促銷特性分析
廣告促銷評估，市場促銷反映模型建立。
基于市場成功促銷模型的渠道建設(shè)

2008年6月27-28日（周五、周六），杭州
參加對象: 企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理
時間: 2008年06月27-28日
地點: 杭州 
精彩授教: 蔣建業(yè)：資深講師，資深顧問
華為公司原數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品南部大區(qū)經(jīng)理
成功銷售近5個億的業(yè)績
組織策劃近50個廣告促銷和宣傳活動
自己親自參與和指揮部門下屬共計500個銷售項目
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理研究生

專業(yè)背景：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué)學(xué)士。具備12年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，曾經(jīng)在國家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。

實踐經(jīng)驗：不僅成功銷售近5個億的銷售額，而且對大項目、零售、渠道都有實際運作經(jīng)驗，在行業(yè)銷售上提出的行業(yè)代理理論，還成為后來港灣公司的渠道政策。

咨詢背景：成功參與了邁瑞、方太、中集集團(tuán)、康佳、國人通信、宇龍通信、朗科科技、南軟、金發(fā)科技、許繼電氣、新煙集團(tuán)等五十多家企業(yè)IPD項目的市場部分。

培訓(xùn)特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色。
課程內(nèi)容: 第一部分 概 述
1、21世紀(jì)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)和問題
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解企業(yè)市場中出現(xiàn)的種種問題，了解營銷溝通和促銷科學(xué)流程，
中國企業(yè)面臨的廣告促銷中的常見問題
缺乏科學(xué)方法體系和流程，廣告缺乏銷售力
廣告預(yù)算缺乏科學(xué)性，反而導(dǎo)致項目容易失敗
目標(biāo)受眾選擇缺乏科學(xué)指導(dǎo)。導(dǎo)致市場啟動慢，廣告促銷遲遲拉不動市場銷售
沒有明確的市場促銷反應(yīng)模型調(diào)研，導(dǎo)致廣告溝通沒有明確目標(biāo)，廣告制作盲目定位，大量廣告費浪費
沒有遵循廣告制勝性創(chuàng)意的科學(xué)方法，導(dǎo)致創(chuàng)意平平，銷售力很差
創(chuàng)意缺乏和產(chǎn)品本身市場特性的結(jié)合，結(jié)果達(dá)不到市場目標(biāo)，拉不動市場
媒體選擇沒有和自己的戰(zhàn)略，產(chǎn)品，促銷目標(biāo)緊密結(jié)合，導(dǎo)致盲目選擇。
廣告溝通和促銷還是分部門作戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一策劃和指揮，整合力量沒有體現(xiàn)出來，導(dǎo)致廣告促銷沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)
廣告之后缺乏有效評估，只單純看銷售額，缺乏對廣告溝通的促銷因素的有效評估，導(dǎo)致找不到失敗的真正原因。

第二部分 廣告溝通、促銷和營銷目標(biāo)
2、促使顧客產(chǎn)生購買行為的AC&P六步效果順序的營銷經(jīng)理的六個營銷計劃階段
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：
了解ACP整體架構(gòu)，營銷經(jīng)理計劃階段
了解AC&P的定義與整體框架
現(xiàn)代整合營銷概念
促使顧客產(chǎn)生購買行為必須經(jīng)歷的AC&P六步效果順序。以及顧客反應(yīng)步驟。
產(chǎn)品要實現(xiàn)銷售和利潤目標(biāo)營銷經(jīng)理的相應(yīng)的六個計劃階段
食品處理機(jī)銷售案例
3、ACP目標(biāo)與預(yù)算制定
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：制定科學(xué)預(yù)算，為成功實現(xiàn)銷售目標(biāo)邁出第一步
不科學(xué)制定預(yù)算導(dǎo)致市場失敗的案例
了解ACP的目標(biāo)是利潤目標(biāo)，而不是銷售額
實現(xiàn)利潤的三種途徑和三種時間限制
了解價格目標(biāo)制定原則
了解成本目標(biāo)制定原則
銷售目標(biāo)制定原則
AC&P的預(yù)算制定任務(wù)法、IAF/5Q法
新產(chǎn)品的AC&P的預(yù)算方法：產(chǎn)業(yè)A/S比較法，配卡姆的1。5倍規(guī)律和進(jìn)入順序法
4、基于AC&P的市場反應(yīng)模型
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：消費者為什么買或者不買，影響的主要因素是什么，權(quán)重有多大
廣告總是拉不動市場的失敗案例，經(jīng)過40多年摸索，最后找到成功廣告的案例
買與不買營銷和產(chǎn)品因素結(jié)合，市場反應(yīng)模型的概念和對廣告溝通AC&P的意義。
通過黑箱研究方法，利用統(tǒng)計方法確定主要影響因子和權(quán)重
利用主因子影響因素原理，確定廣告溝通戰(zhàn)略方向，為成功制作廣告溝通策略和手段提供指導(dǎo)

第三部分 目標(biāo)受眾和行動目標(biāo)
5、選則目標(biāo)受眾和消費者購買行動目標(biāo)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：有效快速啟動市場需要選準(zhǔn)目標(biāo)受眾，以及消費者購買行動目標(biāo)
華為啟動新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾選擇按例
目標(biāo)受眾定義所用的“認(rèn)知—態(tài)度—行為”，以及基于通過品牌忠誠度來劃分五中購買者群體的目標(biāo)受眾選擇
通過AC&P接受度來劃分的目標(biāo)受眾選擇方法
五種群體的試用目標(biāo)和重復(fù)購買目標(biāo)
6、行為順序模型（behavioral seguence model ,BSM）
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：建立行為順序模型，識別決策過程的參與者和決策階段，在時間地點人物上細(xì)化目標(biāo)受眾，為高效的AC&P打下基礎(chǔ)。
嬰兒痱子粉案例
掌握行為順序模型，并且會為每一個產(chǎn)品的某一個客戶群確定一個行為順序模型
描述行為順序模型中的決策參與者，為AC&P 完成定位行為和溝通目標(biāo)

第四部分 溝通目標(biāo)和定位
7、廣告溝通目標(biāo)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟悉五種溝通效果理解品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的作用，學(xué)會確定溝通目標(biāo)，為成功開展廣告活動做好準(zhǔn)備。
熟悉類別需求、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌購買意向、購買促進(jìn)，了解這是顧客購買行為發(fā)生的五個必經(jīng)步驟
了解類別需求以及出發(fā)產(chǎn)生類別需求的八種動機(jī)
品牌認(rèn)知這一最普遍的溝通目標(biāo)和兩個品牌認(rèn)知目標(biāo)
了解品牌態(tài)度，了解負(fù)面利益引發(fā)的信息型動機(jī)和由正面利益引發(fā)的轉(zhuǎn)變型動機(jī)，以及不同品牌態(tài)度的溝通目標(biāo)的選擇
品牌購買意向，在介入度高低兩種不同情況下的決策，形成不同的溝通目標(biāo)。
購買促進(jìn)有效的前提以及促進(jìn)手段有效性方法選擇。
案例：策劃幾個產(chǎn)品，確定幾個產(chǎn)品的溝通目標(biāo)
8、基于AC&P要求的品牌定位
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解品牌定位，以及品牌定位的三種方法，為廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略確定目標(biāo)。
案例：針對一個學(xué)習(xí)詞典進(jìn)行品牌定位
了解品牌定位
學(xué)會宏觀定位X-YZ模型
熟悉中觀I-D-U模型
微觀A-B-E模型
如何選擇不同的定位戰(zhàn)略

第五部分 創(chuàng)意戰(zhàn)略
9、廣告溝通的創(chuàng)意戰(zhàn)略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：創(chuàng)意的定義以及有銷售力的制勝創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)，以及如何獲得和管理品牌創(chuàng)意
案例：幾個成功創(chuàng)意成就了世界級的大公司
創(chuàng)意的定義和制勝創(chuàng)意評判標(biāo)準(zhǔn)
獲得好創(chuàng)意的隨機(jī)創(chuàng)意理論以及成就好創(chuàng)意的管理方法。
創(chuàng)意的傳送器理論，一個倍受推崇的創(chuàng)意方法
廣告欣賞，傳送器理論的應(yīng)用
10、創(chuàng)意實施策略—品牌認(rèn)知和低介入度勸服
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握羅西特矩陣，以及8種溝通模型下的創(chuàng)意策略
了解根據(jù)品牌認(rèn)知目標(biāo)和風(fēng)險度、品牌態(tài)度構(gòu)成的羅西特，
并了解依據(jù)產(chǎn)品特性和市場溝通目標(biāo)的不同廣告策略
品牌認(rèn)知和低介入度品牌態(tài)度的基礎(chǔ)
不同市場目標(biāo)下的品牌認(rèn)知策略
品牌態(tài)度勸服：低介入度信息型廣告溝通策略，以及案例分析
低介入度/轉(zhuǎn)變型策略廣告溝通策略，以及案例分析
案例：為什么中美都有名列惡俗廣告之首的卻有非常成功的銷售
11、創(chuàng)意策略--高介入度勸服策略選擇
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握高介入度信息型和高介入度轉(zhuǎn)變型的策略，并學(xué)會根據(jù)產(chǎn)品和市場目標(biāo)特性選擇創(chuàng)意策略
案例：一則高介入度的奧迪汽車廣告
高介入度/信息型策略，案例
高介入度/轉(zhuǎn)變型策略，
如何選擇代言人，viscap模型介紹
廣告案例：五星之家，一則成功的房地產(chǎn)廣告

12、不同媒體創(chuàng)意策略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解媒體選擇技巧，了解從傳播、說服、品牌認(rèn)知的效率上選擇不同媒體，同時了解廣告內(nèi)容設(shè)計結(jié)構(gòu)與時間的安排。
關(guān)注“最低有效頻率”的概念，八種媒體的有效性分析
八種媒體在“關(guān)注、品牌認(rèn)知、勸服”不同特性
不同媒體的對創(chuàng)意策略的影響
案例：判斷一個產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇媒體和創(chuàng)意策略

第六部分 整合溝通戰(zhàn)略
13、整合營銷
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：基于科學(xué)品牌定位和創(chuàng)意策略的基礎(chǔ)上，了解各種促銷手段如何有機(jī)接合，讓促銷力量形成合力，取得營銷目標(biāo)的成功 實現(xiàn)。
企業(yè)廣告溝通
制造商促銷
零售商促銷
直接營銷的促銷

第七部分 媒體戰(zhàn)略
14、媒體選擇
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：購買媒體應(yīng)該遵循的方法和原則，怎樣和自己的品牌認(rèn)知勸服目標(biāo)結(jié)合選擇有效媒體。
羅西特矩陣劃分的八大類別與媒體選擇和營銷整合（IMC）媒體選擇
全國性消費性廣告，零售廣告，工業(yè)品廣告，企業(yè)形象廣告，直接反應(yīng)廣告的媒體選擇
基于到達(dá)模式和有效頻率的媒體選擇
實施媒體計劃和時間安排技巧
案例：為一個產(chǎn)品選擇廣告媒體

第八部分 廣告調(diào)研和評估
15、 概念開發(fā)研究、管理方鑒定測試、廣告測試
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解大規(guī)模廣告之前的三種比較經(jīng)濟(jì)預(yù)先測試方法
了解概念開發(fā)研究，幫助發(fā)現(xiàn)制勝廣告創(chuàng)意
了解管理方鑒定測試，使得AC&P按照戰(zhàn)略行事
廣告測試要求和幾種常見測試方法
羅西特廣告測試法介紹
ACP各種手段的效果診斷
16、廣告跟蹤和評估
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：失敗原因分析評估和判斷方法，調(diào)查方法
跟蹤方法
市場調(diào)查結(jié)果分析，案例分析
跟蹤應(yīng)用，失敗分析和檢查錯誤方法，案例分析
渠道管理和公司促銷策略的實施
案例：成功企業(yè)的渠道策略探討

費用標(biāo)準(zhǔn): 3200元/人（含資料、中餐、證書）

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