課程編號：PLM－005   課時(shí)：14小時(shí)（2天）

銷售診斷與營銷策劃

Marketing diagnosis & tactics

                     課程背景                       

本課程根據(jù)華為等知名大公司之實(shí)踐結(jié)合西方權(quán)威理論基礎(chǔ)，全面系統(tǒng)了解新產(chǎn)品上市和推廣全過程，從產(chǎn)品適銷性識別，溝通目標(biāo)的確定，目標(biāo)受眾選擇，項(xiàng)目型市場marketing的系統(tǒng)分析，溝通通路的選擇和評價(jià)，具備制勝宣傳點(diǎn)的分析和確定的全過程。

成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，但是，真正在市場上成功的產(chǎn)品卻并不多，有些是技術(shù)失敗，但是有些卻是對市場的認(rèn)識不足造成。如何進(jìn)行前期的適銷性判斷就尤為重要。

即使產(chǎn)品是成功的，但是若市場的推廣策略不對，也同樣會失敗，或者機(jī)會被別人抓住，自己失敗了。所以，上市之后的marketing計(jì)劃如何制定至關(guān)重要。

                     參加對象                     

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理，營銷部策劃人員（marketing部門）

課程大綱

一、   案例中體會決勝之關(guān)鍵因素

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過華為、奧運(yùn)工程以及海歸博士的創(chuàng)業(yè)案例，體會成功與失敗的關(guān)鍵因素

a)     水立方案例：改變客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，奇跡發(fā)生了。

b)     檢察院行業(yè)突破案例：造勢終于突破了大江堤壩

c)     某海歸博士的創(chuàng)業(yè)失敗案例：沒有溝通通路就不能急著開發(fā)產(chǎn)品

二、   產(chǎn)品（服務(wù)）的適銷性模型結(jié)構(gòu)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會適銷性模型之結(jié)構(gòu)，簡單了解模型之要素

a)     適銷性模型介紹

b)     類別需求的成敗

萬燕vcd，腦白金，可口可樂

c)     認(rèn)知----廣度、深度、美譽(yù)度

1.     案例：Cisco，lucent，ibm，Motorola路由器

2.     案例：核心網(wǎng)的進(jìn)入

3.     案例：黃金酒和腦白金

4.     案例：企鵝手機(jī)的饑餓營銷

d)     BATT 態(tài)度權(quán)衡形成意向

1.     案例：奧運(yùn)的燈光產(chǎn)品滯銷原因

2.     案例：凡客誠品前后對比

e)     通路與mkt

1.     案例：網(wǎng)絡(luò)設(shè)備利用渠道做mkt

f)       案例練習(xí)

1.     利用學(xué)到的原理，分析秦池特曲和愛多vcd成功與失敗原因

三、   類別需求的市場識別、啟動(dòng)與保護(hù)

目的：學(xué)會識別類別需求市場，了解啟動(dòng)難度和風(fēng)險(xiǎn)，并判斷其啟動(dòng)可行性，學(xué)會常見的啟動(dòng)手段，和制造壁壘的方法

a)     類別需求概念，新類別市場啟動(dòng)之識別和判斷

b)     啟動(dòng)的難度和壁壘

c)     哪些類比市場容易啟動(dòng)

d)     市場啟動(dòng)的方法

e)     啟動(dòng)之后市場的保護(hù)

四、   認(rèn)知—廣度、深度、美譽(yù)度

目的：學(xué)習(xí)認(rèn)知的三個(gè)層次：廣度、深度、美譽(yù)度，學(xué)會其在產(chǎn)品上市推廣中的作用，以及在項(xiàng)目運(yùn)作中的作用，學(xué)會如何經(jīng)濟(jì)、有效的推進(jìn)認(rèn)知這三個(gè)層面在市場推廣mkt中發(fā)揮作用

a)     產(chǎn)品和服務(wù)被市場認(rèn)知的三個(gè)層次

b)     廣度

1.     經(jīng)濟(jì)性

2.     概念設(shè)計(jì)方法和原則

3.     傳播方式

4.     案例：華為的推廣方式介紹，煤炭行業(yè)的拓展

c)     深度

1.     深度的內(nèi)涵和目標(biāo)

2.     深度認(rèn)知構(gòu)建的5種方法

d)     美譽(yù)度

1.     美譽(yù)度的內(nèi)涵與市場目標(biāo)

2.     美譽(yù)度構(gòu)建的常見方法

3.     案例：華為如何在項(xiàng)目中構(gòu)建自己的美譽(yù)度

e)     傳播動(dòng)力

1.     傳播三要素

2.     案例：成功的策劃，讓全世界人人皆知

3.     案例：黑客攻擊表演暨網(wǎng)絡(luò)設(shè)備介紹

f)       BSM表，傳播的時(shí)空定位

1.     BSM時(shí)空定位介紹

2.     案例：強(qiáng)生產(chǎn)品的傳播

3.     練習(xí)：為海歸博士策劃一個(gè)好的傳播通路

五、   溝通傳播定位的常見策略

目的：產(chǎn)品推廣處在不同階段的市場推廣模式定位

a)     類別需求市場的傳播定位

b)     認(rèn)知深度、廣度、美譽(yù)度之傳播定位

c)     內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)教育之傳播定位

d)     BATT競爭性，品牌優(yōu)勢態(tài)度之傳播定位

e)     案例：華為的五板斧頭

六、      BATT模型來判別競爭中的適銷性

目的：學(xué)會購買意向形成的機(jī)制，BATT模型，即態(tài)度到意向的權(quán)衡機(jī)制，學(xué)會在競爭性市場中判斷產(chǎn)品的適銷性，并利用此模型來確定mkt的策略，同時(shí)，學(xué)習(xí)和理解調(diào)研的方法。

a)     BATT模型介紹

b)     案例：利用模型調(diào)研GMD公司的產(chǎn)品滯銷原因

c)     利用BATT診斷競爭力的方法和步驟

d)     調(diào)研的方法和注意事項(xiàng)

七、    全方位mkt規(guī)劃與制勝因子確定

目的：marketing市場是一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)因素之間是有機(jī)的聯(lián)系，學(xué)會利用適銷性診斷問題點(diǎn)，然后進(jìn)行全方位的策劃，同時(shí)，學(xué)會如何尋找和確定mkt的制勝因子

a)     利用適銷性模型來診斷，排除銷售障礙

b)     競爭力和信息不對稱

c)     類別客戶群、傳播通路、渠道通路之三位一體

d)     BATT尋找關(guān)鍵因子

1.     基于現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)之關(guān)鍵因子

2.     創(chuàng)新和發(fā)明植入選擇因子之研究

e)     策劃說服力

f)       局部測試

g)     制定制勝因子之步驟

h)     案例練習(xí)：學(xué)員自己帶問題進(jìn)行練習(xí)，老師分析并講解

八、    渠道中的marketing

目的：學(xué)會利用渠道推廣和提升公司的認(rèn)知度，并啟動(dòng)市場

a)      渠道的動(dòng)力設(shè)計(jì)中難點(diǎn)

b)     渠道的博弈與種糧原理

c)     渠道啟動(dòng)類別市場

d)     渠道提升認(rèn)知度之深度、廣度和美譽(yù)度

e)     案例：Cisco和華為在渠道完成了哪些MKT的功能

                     講師資歷                     

蔣建業(yè)

l  華為公司企業(yè)網(wǎng)（華為3com）南部大區(qū)經(jīng)理

l  港灣公司廣東辦事處主任，大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理

l  上海廣茂達(dá)首席營銷官（水立方燈光的營造者）

l  上海雷士光藝總經(jīng)理（組建公司從研發(fā)到市場的全部隊(duì)伍，并制定公司的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略）

l  成功銷售近10個(gè)億的業(yè)績

l  組織策劃近150場廣告促銷和宣傳活動(dòng)

l  在國家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文

l  專業(yè)背景：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué)學(xué)士。具備13年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在國家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。

l  實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：不僅成功銷售近10個(gè)億的銷售額，而且對大項(xiàng)目、零售、渠道都有實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)銷售上提出的行業(yè)代理理論，還成為后來港灣公司的渠道政策。

l  培訓(xùn)背景：成功參與了中國電信，中國通服、中興通訊、三一重工、深信服、愛美克、青島華海，神州數(shù)碼，凌云股份，上海長飛集團(tuán)，盛路通訊。

l  培訓(xùn)特色：實(shí)踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色

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