市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃

1. 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國(guó)企業(yè)管理中越來(lái)越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問(wèn)題。市場(chǎng)管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理等的關(guān)系。

1.1. 中國(guó)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

1.1.1. 產(chǎn)品制造和客戶(hù)銷(xiāo)售

1.1.2. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.1.3. 市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃

1.2. 產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置

1.3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系

1.4. 產(chǎn)品規(guī)劃的層次

1.5. 產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品族、產(chǎn)品包、細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系

1.6. 分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中存在的哪些？

1.7. 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念

1.8. MM的核心思想

1.9. MM在IPD整體框架中的位置

2. 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。

2.1. 國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段

2.2. IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作

2.3. 集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)

2.4. 組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)

2.5. 舉例：PMT的角色

2.6. 舉例：PMT實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表

2.7. 案例一：H公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)行

2.8. 案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置

2.9. 案例三：S公司產(chǎn)品線(xiàn)跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行

2.10. IPMT分層設(shè)置的利弊分析

2.11. PMT分層設(shè)置的利弊分析

2.12. IPMT與PMT設(shè)置的綜合

2.13. 產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障

2.14. 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運(yùn)行？

3. 理解市場(chǎng)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的宏觀(guān)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶(hù)需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略）。

3.1. 理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

3.2. 產(chǎn)品線(xiàn)使命、愿景和目標(biāo)

3.3. 產(chǎn)品線(xiàn)使命愿景和工作表

3.4. 產(chǎn)品線(xiàn)目標(biāo)和工作表

3.5. 市場(chǎng)評(píng)估定義

3.6. 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

3.7. 舉例：使命愿景和目標(biāo)

3.8. 市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出

3.9. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

3.10. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅

3.11. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖

3.11.1. 市場(chǎng)地圖舉例

3.12. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

3.12.1. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容

3.12.2. 專(zhuān)題：22種利潤(rùn)模型

3.12.3. 專(zhuān)題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)

3.12.4. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（DELL）

3.12.5. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（數(shù)字書(shū)店和傳統(tǒng)書(shū)店）

3.13. 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告

3.13.1. 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告舉例

3.14. 演練：制定選定產(chǎn)品線(xiàn)/產(chǎn)品族的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

4. 市場(chǎng)細(xì)分

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意的問(wèn)題。

4.1. 市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

4.2. 市場(chǎng)細(xì)分的基本概念

4.3. 行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同

4.4. 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

4.5. 不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊

4.6. 三維細(xì)分方法

4.7. 市場(chǎng)細(xì)分子流程“七步法”及舉例

4.8. 市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問(wèn)題

4.9. 細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容

4.10. 演練：對(duì)選定產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

5. 組合分析

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇。

5.1. 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

5.2. 細(xì)分市場(chǎng)組合分析在IPD體系中的位置

5.3. 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

5.4. SPAN分析中四種類(lèi)別的細(xì)分市場(chǎng)

5.4.1. 增長(zhǎng)/投資

5.4.2. 獲取技能

5.4.3. 收獲/重新細(xì)分

5.4.4. 退出/避免進(jìn)入

5.5. 如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力

5.5.1. 市場(chǎng)容量

5.5.2. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率

5.5.3. 獲利潛力

5.5.4. 戰(zhàn)略地位

5.6. 如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位

5.6.1. CSF（關(guān)鍵成功因素）法

5.6.2. $APPEALS（客戶(hù)需求）比較分析法

5.7. SPAN應(yīng)用舉例

5.8. 財(cái)務(wù)分析工具：FAN

5.9. FAN應(yīng)用舉例

5.10. SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

5.11. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析

5.12. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$Appeals分析

5.13. 演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

6. 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法，包括細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、定位、具體行動(dòng)計(jì)劃的制定方法。

6.1. 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

6.2. 針對(duì)SPAN框架中四類(lèi)不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架

6.3. 細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過(guò)程概覽

6.4. 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

6.4.1. 審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

6.4.2. 差距分析

6.4.3. 用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法

6.4.4. 制定初步的備選方案

6.4.5. 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)

6.4.6. 技術(shù)生命周期分析

6.4.7. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型

6.4.8. 把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場(chǎng)

6.4.9. 重新評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分和組合分析結(jié)論

6.4.10. 確定備選方案（不斷迭代）

6.5. 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

6.5.1. 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

6.5.2. 確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)

6.5.3. 確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位

6.5.4. 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略

6.5.5. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

6.5.5.1. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

6.5.5.2. 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

6.5.5.3. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

6.6. 行動(dòng)計(jì)劃

6.6.1. 產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹(shù)立、定位和技術(shù)

6.6.2. 銷(xiāo)售渠道-渠道，銷(xiāo)售隊(duì)伍

6.6.3. 訂單履行

6.6.4. 定價(jià)/條款-包括定價(jià)

6.6.5. 支持-包括客戶(hù)服務(wù)的各個(gè)層次

6.6.6. 綜合營(yíng)銷(xiāo)宣傳-公司級(jí)的和業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳及推銷(xiāo)活動(dòng)

6.7. 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

7. 制定和整合產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略及規(guī)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃，如何對(duì)不同產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個(gè)職能部門(mén)的規(guī)劃。

7.1. 整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）

7.2. 產(chǎn)品線(xiàn)項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置

7.3. 建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系

7.4. 為什么要采用組合路標(biāo)管理

7.4.1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)公司戰(zhàn)略的支撐

7.4.2. 建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)

7.4.3. 在評(píng)審點(diǎn)把關(guān)

7.4.4. 資源集中在優(yōu)先級(jí)高的項(xiàng)目上

7.5. 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

7.6. 組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟

7.6.1. 定義權(quán)重框架

7.6.1.1. 確定分類(lèi)模型

7.6.1.2. 定義評(píng)估的屬性和要素

7.6.1.3. 向每個(gè)要素分配權(quán)重

7.6.2. 確定所有的潛在項(xiàng)目

7.6.3. 將項(xiàng)目劃分為不同的組

7.6.3.1. 市場(chǎng)滲透和擴(kuò)展

7.6.3.2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

7.6.3.3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

7.6.3.4. 多樣化

7.6.4. 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分

7.6.4.1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

7.6.4.2. 競(jìng)爭(zhēng)地位

7.6.4.3. 財(cái)務(wù)要素

7.6.5. 確定項(xiàng)目間的依賴(lài)關(guān)系

7.6.5.1. 根據(jù)分值和依賴(lài)關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級(jí)排列所有項(xiàng)目

7.6.5.2. 根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選

7.6.5.3. 制定項(xiàng)目路標(biāo)

7.6.5.4. 項(xiàng)目分為四類(lèi)：Buy（買(mǎi)入），Hold（持有），Watch(觀(guān)望)，Sell(拒絕,賣(mài)出)

7.6.6. 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序

7.7. 舉例：某產(chǎn)品線(xiàn)的項(xiàng)目清單

7.8. 整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單

7.8.1. 從公司級(jí)角度考慮跨產(chǎn)品線(xiàn)項(xiàng)目

7.8.2. **管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序

7.9. 整合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃

7.10. 產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容

7.10.1. 概述

7.10.1.1. 使命、愿景及目標(biāo)

7.10.1.2. 績(jī)效/機(jī)會(huì)差距

7.10.2. 市場(chǎng)及業(yè)務(wù)評(píng)估

7.10.2.1. A了解市場(chǎng)/見(jiàn)解

7.10.2.2. B業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)支撐

7.10.3. 業(yè)務(wù)計(jì)劃

7.10.3.1. A業(yè)務(wù)計(jì)劃要素

7.10.3.2. B績(jī)效/機(jī)會(huì)差距

7.10.3.3. C建立組織的能力

7.10.4. 績(jī)效評(píng)估

7.10.4.1. A財(cái)務(wù)評(píng)估

7.10.4.2. B風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)

7.10.5. 運(yùn)作子計(jì)劃

7.10.5.1. A集成營(yíng)銷(xiāo)宣傳子計(jì)劃

7.10.5.2. B技術(shù)支持子計(jì)劃

7.10.5.3. C分銷(xiāo)渠道管理子計(jì)劃

7.10.5.4. ……

7.11. 同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃

7.12. 制定產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃

7.12.1. 產(chǎn)品分類(lèi)、項(xiàng)目分類(lèi)

7.12.2. 路標(biāo)圖（ROAD MAP）

7.12.3. 項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

7.12.4. 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）

7.13. 產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃示例

7.14. 演練：制定某產(chǎn)品線(xiàn)路標(biāo)規(guī)劃

8. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估和對(duì)MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評(píng)估。

8.1. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

8.2. 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）

8.3. 項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料

8.4. 項(xiàng)目任務(wù)書(shū)的作用

8.4.1. 正式啟動(dòng)項(xiàng)目

8.4.2. 指導(dǎo)PDT

8.4.3. 任命PDT成員

8.5. 制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）

8.5.1. 產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等）

8.5.2. 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)、需求總結(jié)、價(jià)值描述、競(jìng)爭(zhēng)分析等）

8.5.3. 組合定位（產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品組合等）

8.5.4. 產(chǎn)品包目標(biāo)（市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)等）

8.5.5. PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等）

8.5.6. 該項(xiàng)目的特殊要求

8.6. 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)

8.6.1. 概述

8.6.2. 市場(chǎng)理解

8.6.3. 整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略 

8.6.4. 產(chǎn)品包概覽

8.6.5. 財(cái)務(wù)評(píng)估

8.6.6. 項(xiàng)目進(jìn)度及資源 

8.6.7. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理

8.6.8. 建議和替代方案

8.7. 針對(duì)不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI

8.7.1. 財(cái)務(wù)指標(biāo)

8.7.2. 顧客指標(biāo)

8.7.3. 流程指標(biāo)

8.7.4. 學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)指標(biāo)

8.8. 產(chǎn)品線(xiàn)的考核

8.9. TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估

8.9.1. 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

8.9.1.1. 應(yīng)用范圍的標(biāo)準(zhǔn)

8.9.1.2. 理解市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

8.9.1.3. 組合分析和建立業(yè)務(wù)策略的標(biāo)準(zhǔn)

8.9.1.4. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)估績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)

8.9.2. 級(jí)別定義

8.9.2.1. 試點(diǎn)的

8.9.2.2. 已部署的

8.9.2.3. 功能的

8.9.2.4. 集成的

8.9.2.5. 世界級(jí)的

8.10. 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)

9. 實(shí)施市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實(shí)施MM流程，了解在實(shí)施MM流程中需要注意的事項(xiàng)。

9.1. 兩種實(shí)施方式

9.1.1. 企業(yè)自主實(shí)施

9.1.2. 在咨詢(xún)公司幫助下實(shí)施

9.2. 實(shí)施過(guò)程

9.2.1. 調(diào)研診斷

9.2.2. 知識(shí)和技能培訓(xùn)

9.2.3. 方案設(shè)計(jì)

9.2.4. 試點(diǎn)

9.2.5. 全面實(shí)施

9.3. 某公司MM流程建立和實(shí)施案例

9.3.1. 問(wèn)題調(diào)研診斷框架

9.3.2. 確立總體目標(biāo)

9.3.3. 項(xiàng)目總體計(jì)劃

9.3.4. 產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具

9.3.5. 產(chǎn)品規(guī)劃流程示例

9.3.6. PMT團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)

9.3.7. PMT工作計(jì)劃表

9.3.8. 交付件示例

9.3.9. 實(shí)施效果

9.4. 實(shí)施中的常見(jiàn)問(wèn)題

9.5. 實(shí)施過(guò)程案例

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