時間安排

大綱

課程內容

課程收獲

**天上午

破冰開場

1. 引子：運營商之間為什么不能和諧相處？

2. 課程收益

3. 組建學習團隊

4. 達成共識

l 破冰

l 激發(fā)學習興趣

l 培訓紀律

**天上午

價值營銷——政企客戶市場營銷策劃

1. 政企客戶市場價值營銷

a) 政企客戶市場在怎么變化？

i. 價格戰(zhàn)？

ii. 促銷戰(zhàn)？

iii. 傳統(tǒng)營銷理論為什么不適合政企客戶市場？

b) 政企客戶市場營銷原則

i. 我們到底在賣什么？客戶到底在買什么？

ii. 政企客戶市場的基石：價值

1. 客戶價值方程式

2. 客戶價值的三個特點

3. 跨越邊界的經(jīng)營活動

4. 政企客戶市場營銷流程

5. 

iii. 課堂練習：三大運營商的客戶價值計算

c) 政企客戶市場價值營銷三步曲

i. 理解價值

1. 理解購買導向

2. 評估客戶價值

3. 獲取客戶反饋

ii. 創(chuàng)造價值

1. 客戶價值導向的新產(chǎn)品開發(fā)模型和過程

2. 設計優(yōu)異的增值營銷渠道

iii. 交付價值

1. 建立伙伴式商業(yè)關系

2. 履行交付價值的承諾

3. 強化交付的價值

4. 追求持續(xù)性和成長

2. 市場營銷策劃基礎

a) 什么是策劃？

i. 策劃的七個特征

b) 什么是營銷？

i. 交換模型與交換四大要素

ii. 營銷組合與營銷四大支柱

iii. 營銷的內容體系

c) 什么是營銷策劃？

i. 營銷策劃方案的內容與格式

ii. 營銷策劃內容體系

iii. 營銷策劃的類型

iv. 營銷策劃的六大原則和七大原理

v. 營銷策劃的流程：營銷策劃八步法

vi. 營銷策劃效果的監(jiān)測

3. 電信市場營銷策劃運作與方法

a) 營銷策劃調查分析

i. 營銷策劃調研組織

ii. 市場營銷調查

1. 宏觀環(huán)境調查：PEST法

2. 微觀環(huán)境調查：3C法

3. 企業(yè)內部環(huán)境調查

iii. 市場機會識別：市場機會矩陣

iv. 市場機會分析

1. 市場機會評價矩陣

2. 環(huán)境威脅評價矩陣

3. 機會威脅綜合評價矩陣

4. 關鍵成功要素分析法

5. 行業(yè)結構分析法：波特五力模型

6. 戰(zhàn)略組合分析法：波士頓矩陣

7. 綜合分析法：SWOT矩陣

b) 市場營銷戰(zhàn)略策劃

i. 贏下戰(zhàn)略的概念

ii. 目標市場戰(zhàn)略：STP法

1. S：市場細分

2. T：目標市場選擇

3. P：市場定位

c) 市場營銷戰(zhàn)術策劃

i. 電信產(chǎn)品策劃

1. 電信產(chǎn)品的整體概念

2. 電信產(chǎn)品策劃的內容

3. 電信新產(chǎn)品開發(fā)

4. 電信產(chǎn)品品牌策劃

ii. 電信渠道策劃

1. 四大電信渠道

2. 政企客戶“直銷 垂直分銷”體系設計

iii. 電信促銷策劃

1. 五種促銷手段

2. 常用SP工具

3. 廣告宣傳策劃

4. SP工具策劃

5. 政企客戶市場常用促銷方法

d) 撰寫營銷策劃方案

i. 營銷策劃書的結構和內容

ii. 營銷調研報告的結構和內容

iii. 新產(chǎn)品上上市推廣方案的結構和內容

iv. 品牌策劃方案的結構和內容

v. 促銷活動策劃方案的結構和內容

vi. 商務路演活動策劃方案的結構和內容

l 了解政企客戶市場價值營銷的理念

l 掌握政企客戶市場價值營銷的操作方法

l 系統(tǒng)學習市場營銷策劃的內容、方法、程序

l 掌握政企客戶市場營銷策劃的造作方法

**天下午

知己知彼——移動互聯(lián)網(wǎng)時代政企客戶市場需求分析

1. 政企客戶市場市場營銷概述

a) 什么是政企客戶營銷？

b) 政企客戶四大關鍵特征

c) 政企客戶的生命周期

d) 政企客戶營銷的特殊性

e) 政企客戶市場營銷關鍵環(huán)節(jié)

f) 政企客戶維系的滾雪球效應

2. 政企客戶市場細分與需求分析

a) 政企客戶市場細分

i. 市場細分緯度

ii. 市場細分的主要因素

iii. 市場細分的測量指標

iv. 政企客戶市場價值評估

b) 政企客戶需求分析

i. 政企客戶組織信息化需求模塊特征

ii. 政企客戶個人信息化需求模塊特征

iii. 政企客戶不同生命周期的需求特征

3. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代政企客戶需求轉向：**行業(yè)信息化拉動整體業(yè)務

a) 案例：中國移動八大信息化工程

b) 信息化是的本質

i. 信息化是第三次工業(yè)革命

c) 信息化的層次

i. 國家信息化的分類

ii. 國家信息化應用主線

iii. 經(jīng)濟信息化總體框架

iv. 社會信息化總體框架

v. 信息化的新技術

d) 行業(yè)信息化新進展

i. 電子商務

ii. 兩化融合

iii. 電子政務

iv. 智慧城市

v. 智慧交通

vi. 智慧醫(yī)療

vii. 智慧教育

viii. 智慧環(huán)保

ix. 智慧能源

x. 智慧建筑

e) 政企客戶信息化市場開發(fā)規(guī)律

i. 信息化市場空間大，增量機會多

ii. 信息化需求呈現(xiàn)差異性，且需要培育過程

iii. 客戶價值提升空間大，信息化應用需高層決策

iv. 拓展周期長，服務要求高，用戶在網(wǎng)粘性強

4. 政企客戶市場營銷創(chuàng)新

a) 政企客戶業(yè)務的商業(yè)模式創(chuàng)新

i. 產(chǎn)業(yè)鏈合作聯(lián)盟構建

ii. 合作模式與管理機制

iii. 國外運營商案例

b) 政企客戶業(yè)務的渠道選擇

l 了解政企客戶市場營銷的要點

l 掌握政企客戶市場需求分析的方法

l 理解移動互聯(lián)網(wǎng)時代政企客戶需求轉型的方向：行業(yè)信息化

l 了解政企客戶行業(yè)信息化的動向

l 了解政企客戶市場營銷創(chuàng)新的方法

第二天上午

狼性執(zhí)行——政企客戶市場營銷組織與執(zhí)行

1. 什么是執(zhí)行力？

a) 什么是執(zhí)行力？

b) 執(zhí)行力為什么這么重要？

c) 決定營銷執(zhí)行力的基礎

2. 人員：由員工向營銷人的轉變

a) 心態(tài)**

i. 營銷人員的四大心理障礙

ii. 高執(zhí)行力營銷人的特點

iii. 高執(zhí)行力營銷人的四大心態(tài)

b) 人格第二

i. 積極的人際關系

ii. 高度的社會化程度

iii. 高質量的社會關系網(wǎng)

c) 能力第三

i. 信息化知識

ii. 顧問式銷售技能

iii. 優(yōu)質的服務技能

3. 流程：建立以客戶為導向的高效內部服務鏈

a) 為什么業(yè)務流程影響執(zhí)行力

b) 以顧客服務為核心的業(yè)務流程

c) 流程設計應遵循的重要原則

d) 流程設計的工具

e) 營銷體系關鍵流程

i. 新產(chǎn)品開發(fā)流程

ii. 新產(chǎn)品上市流程

iii. 營銷計劃和預算制定流程

iv. 銷售預測流程

v. 訂單管理流程

f) 營銷關鍵業(yè)務流程的實施

4. 組織：設計與業(yè)務流程相配套的組織體系

a) 為什么營銷組織設計會影響執(zhí)行力

b) 什么是有效的營銷組織

c) 營銷組織設計不當?shù)娜蟊憩F(xiàn)

d) 如何設計你的營銷組織

e) 組織設計必須要回答的四個問題

f) 影響營銷組織設計的關鍵因素

g) 營銷組織設計的五項基本原則

h) 營銷組織建設與運行

i) 如何化解部門沖突

5. 管理：打造高執(zhí)行力的金牌營銷團隊

a) 目標管理

i. 營銷計劃的分解

ii. 為下屬制定目標

iii. SMART原則

iv. 計劃的執(zhí)行

b) 管理者

i. 基層管理常見的誤區(qū)

ii. 營銷團隊管理者的能力結構

iii. 情景領導力

c) 管控方法

i. 漏斗管理法

1. 漏斗模型

2. 銷售階段定義

3. 漏斗管理表格案例

4. 漏斗管理法與名單制管理

ii. 管理表格

iii. 例會

iv. 隨訪觀察

v. 述職報告

d) 考核與激勵：

i. 營銷人員考核

ii. 營銷人員激勵：

1. 激勵模型

2. 常用激勵方式

3. 激勵為什么會失敗

4. 營銷人員薪酬激勵

5. 營銷人員狀態(tài)激勵

l 加深對執(zhí)行力的理解

l 掌握影響營銷執(zhí)行力的重點要素：人員、流程、組織、管理

l 掌握提升營銷執(zhí)行力四要素的具體操作方法

第二天下午

結果導向——政企客戶市場營銷績效評估

1. 營銷績效評估的意義

a) 鴕鳥式的錯覺

b) 用事實解說市場營銷活動

c) 營銷績效評估的意義

2. 營銷績效評估的內容

a) 營銷績效評估的目的

b) 傳統(tǒng)績效評估方法的不足

c) 營銷績效評估的步驟

d) 營銷績效評估指標的制定

i. 指標的功效

ii. 指標設計的原則和要求

iii. 指標選擇的要點

e) 有效的績效標準

3. 營銷績效評估的方法

a) 平衡計分法

b) 關鍵績效法

c) 分級法

d) 配對比較法

e) 強制選擇法

f) 標桿法

g) 目標管理法

4. 營銷績效評估的具體內容

a) 競爭對手營銷績效評估

b) 營銷費用評估

c) 渠道開發(fā)與管理評估

d) 廣告績效評估

e) 促銷活動ROI評估

f) 客戶滿意度評估

g) 營銷人員績效評估

5. 360度營銷績效評估

a) 360度營銷績效評估思路

b) 360度營銷績效評估內容

i. 營銷方案評估

ii. 資費評估

iii. 執(zhí)行渠道評估

iv. 宣傳效果評估

v. 銷售情況評估

vi. 活動執(zhí)行效果評估

c) 360度營銷績效評估操作方法

l 理解營銷績效評估的意義

l 掌握營銷績效評估的內容、方法和流程

l 掌握360度營銷績效評估的方法