《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷管理》

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷管理實(shí)踐
課程背景
本課程為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)系列課程中的有關(guān)用戶增長(zhǎng)和營(yíng)銷推廣的培訓(xùn)內(nèi)容，為處于進(jìn)階階段的互聯(lián)網(wǎng)人提供理論與方法的系統(tǒng)課程。課程將融合提供用戶增長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣策略、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析方法等各個(gè)方面的最新技術(shù)和最佳實(shí)踐，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人在用戶增長(zhǎng)和營(yíng)銷策略方面的思維方式、體系化方法和最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上的培養(yǎng)。
本次培訓(xùn)的重點(diǎn)是通過(guò)課堂分析和引導(dǎo)學(xué)員，總結(jié)出產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣傳播的框架性原則，以及相對(duì)應(yīng)的用戶增長(zhǎng)模型及渠道管理的體系化方法，并利用這些原則和方法，提出產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最佳實(shí)踐的思路，通過(guò)數(shù)據(jù)化方法論改變?cè)械氖袌?chǎng)推廣和渠道營(yíng)銷策略，減少市場(chǎng)成本，提升用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)，幫學(xué)員解開(kāi)疑惑，突破思維瓶頸。
建立在增長(zhǎng)思維模式下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是一套系統(tǒng)分析方法，課程通過(guò)全生命周期分析的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)視角，剖析不同階段用戶的特點(diǎn)，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的手段，分析所采取的產(chǎn)品策略以及對(duì)應(yīng)的思維模式的轉(zhuǎn)變，建立起通過(guò)正確理解問(wèn)題，定義目標(biāo)和邊界，完成渠道分析等形成推廣方案，通過(guò)計(jì)劃于執(zhí)行來(lái)最終解決問(wèn)題。課程同時(shí)提出了與營(yíng)銷相關(guān)的用戶增長(zhǎng)模型的概念和類型，幫助學(xué)員克服思維障礙，建立綜合性的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維。
本課程適合擁有一定工作經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理學(xué)習(xí)使用，特別適合在渠道管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)管理和團(tuán)隊(duì)合作等一個(gè)或多個(gè)方面遭遇問(wèn)題和瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作者。通過(guò)本課程高強(qiáng)度的腦暴，給予學(xué)員躍遷式的產(chǎn)品能力提升：
對(duì)典型互聯(lián)網(wǎng)推廣方法進(jìn)行剖析，了解其運(yùn)營(yíng)思路；
面向進(jìn)階的互聯(lián)網(wǎng)人，構(gòu)建用戶增長(zhǎng)框架，分享成功案例；
總結(jié)出用戶增長(zhǎng)模式在應(yīng)用中的原則、方法和最佳實(shí)踐；
高強(qiáng)度腦暴，深度分析，快速應(yīng)用，更新數(shù)據(jù)分析技能和方法論；
分析不同類型的用戶增長(zhǎng)模型，從各個(gè)崗位理解數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)；
結(jié)合用戶增長(zhǎng)的原則、體系化方法和產(chǎn)品實(shí)踐，滿足躍遷式提升。
課程特點(diǎn)
授課形式：理論講解+案例分析+案例實(shí)戰(zhàn)+互動(dòng)答疑
突出理論特點(diǎn)，注重知識(shí)理解、案例分析與實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，其中理論講解40%，案例分析35%，實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)20%，互動(dòng)答疑5%。
課程收益
全面了解基于解決問(wèn)題的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷思維模式。
掌握渠道分析及規(guī)劃的基本方法和手段。
了解用戶增長(zhǎng)理論的發(fā)展和趨勢(shì)，具備一定的增長(zhǎng)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和理念。
分析行業(yè)和企業(yè)特點(diǎn)，提升企業(yè)的傳播能力，找到關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。
理解互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，把握推廣要素，利用場(chǎng)景化手段，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)績(jī)效，指導(dǎo)業(yè)務(wù)推進(jìn)。
課程模式
中文教學(xué)、面授
案例分析，分組互動(dòng)
實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，講師點(diǎn)評(píng)
課堂練習(xí)、互動(dòng)式答疑
受眾對(duì)象
5年以上運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理及市場(chǎng)總監(jiān)
產(chǎn)品經(jīng)理及產(chǎn)品總監(jiān)等
高層經(jīng)理與相關(guān)的職能部門人員
管理支持組織中重要工作的人員
組織中決策層和高級(jí)執(zhí)行成員
希望提升自身職業(yè)能力的人員、其他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略感興趣的人員
時(shí)間安排
系統(tǒng)學(xué)習(xí)半天或1天（3-6小時(shí)）
課程過(guò)程中的實(shí)戰(zhàn)演練
案例實(shí)戰(zhàn)：從現(xiàn)狀描述尋找營(yíng)銷難點(diǎn)，建立基于用戶增長(zhǎng)框架的營(yíng)銷策略的案例過(guò)程。
案例實(shí)戰(zhàn)：如何改善一個(gè)次日留存率很低的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)（腦暴分析）
案例實(shí)戰(zhàn)：在既定市場(chǎng)投入的前提下，實(shí)現(xiàn)每日活躍用戶（DAU)的提升
案例實(shí)戰(zhàn)：應(yīng)用數(shù)據(jù)分析方法得到不同渠道對(duì)比和分析的電商案例分析
案例實(shí)戰(zhàn)：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)費(fèi)用有限，如何用產(chǎn)品方法提升網(wǎng)站/APP的注冊(cè)轉(zhuǎn)化
案例實(shí)戰(zhàn)：如何使用Growth Hacker的方法來(lái)提升用戶留存度（Ren）
課程內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷管理實(shí)踐
第一單元互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)思考
第一章、什么是產(chǎn)品營(yíng)銷
1.用戶價(jià)值分析
2. 市場(chǎng)策略分析
3. 如何闡釋企業(yè)目標(biāo)和愿景
4. 產(chǎn)品市場(chǎng)匹配（PMF理論）
討論：以小米為例，分析定義用戶和打造產(chǎn)品性格的關(guān)系
第二章、什么是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
如何洞察機(jī)會(huì)
2.商業(yè)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新
3. 行為動(dòng)機(jī)理論
4. 關(guān)于增長(zhǎng)的秘密武器
第三章、正確理解增長(zhǎng)
1. 大道至簡(jiǎn)：用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
2. 為用戶生命周期提供數(shù)據(jù)洞察力
3. 從職能型組織向增長(zhǎng)型組織進(jìn)化
4. 產(chǎn)品是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化的核心
分享：國(guó)內(nèi)外公司對(duì)增長(zhǎng)策略的認(rèn)識(shí)變化
第二部分 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的系統(tǒng)過(guò)程
第一章、正確理解和定義問(wèn)題
識(shí)別現(xiàn)狀
判斷問(wèn)題
重構(gòu)業(yè)務(wù)模式
用戶場(chǎng)景下的問(wèn)題重現(xiàn)
案例：如何從一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)中找到關(guān)鍵問(wèn)題
第二章、找到痛點(diǎn)
1.了解用戶習(xí)慣
2.重構(gòu)場(chǎng)景：建立觀察用戶的機(jī)制
3.發(fā)現(xiàn)空白——哪些需求還沒(méi)有被滿足
4.機(jī)會(huì)分析——哪些需求可以更好地被滿足
案例：要與用戶做朋友，如何改善用戶的注冊(cè)和留存
第三章、放大痛點(diǎn)
成為首席體驗(yàn)館
目標(biāo)必須得到有效傳達(dá)
最大途徑讓用戶找到你
用戶旅程分析
案例：如何改善一個(gè)次日留存率很低的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)
第四章、衡量指標(biāo)
建立有效指標(biāo)
數(shù)據(jù)分層與聚類
數(shù)據(jù)挖掘與分析
業(yè)務(wù)邊界與技術(shù)邊界
討論：在既定市場(chǎng)投入的前提下，實(shí)現(xiàn)每日活躍用戶（DAU)的提升
第五章、場(chǎng)景分析
1.場(chǎng)景化思考是最佳驗(yàn)證手段
2. 場(chǎng)景化分析要素
3.判斷標(biāo)準(zhǔn)和策略
案例：某個(gè)系統(tǒng)上線造成的業(yè)務(wù)場(chǎng)景變化如何適應(yīng)用戶操作習(xí)慣
第六章、渠道分析
一站式數(shù)據(jù)采集解決方案
數(shù)據(jù)分析的三大思路
用戶增長(zhǎng)效益分析
第三部分 基于增長(zhǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷框架
第一章、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心是什么
挖掘潛在用戶
產(chǎn)品價(jià)值最大化
用戶量和產(chǎn)品收入
討論：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)迭代的關(guān)系
第二章、如何提高產(chǎn)品的ARPU值
1.產(chǎn)品的ARPU分析
2.符合產(chǎn)品生命周期的用戶增長(zhǎng)
3.渠道 、流量結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化率
討論：各位學(xué)員所負(fù)責(zé)產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化率的方法有哪些？
案例：為某項(xiàng)目做一個(gè)種子用戶培育計(jì)劃
第三章、商業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)分析
1. 商業(yè)模型與盈利模式
2. 正確的增長(zhǎng)目標(biāo)
3. 高效的衡量技術(shù)：數(shù)據(jù)采集
4. 科學(xué)的學(xué)習(xí)方法：數(shù)據(jù)分析
5. 形成完整的產(chǎn)品解決方案
案例：如何讓現(xiàn)金流動(dòng)起來(lái)（收入、利潤(rùn)和長(zhǎng)期用戶增長(zhǎng)的平衡）
第四部分 營(yíng)銷分析與增長(zhǎng)模型
第一章、用戶增長(zhǎng)曲線及應(yīng)用
獲取用戶與激活用戶
用戶留存與用戶營(yíng)收
用戶推薦優(yōu)化
用戶增長(zhǎng)模型
案例：舉幾個(gè)J模型和S模型的例子，討論一下什么樣的模型最適合初創(chuàng)企業(yè)？
第二章、關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用
1. 關(guān)鍵指標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)
2. 虛榮指標(biāo)及其防范
3. 增長(zhǎng)模型（AARRR理論）
4. 增長(zhǎng)理論應(yīng)用的典型場(chǎng)景
練習(xí)：如何從某系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)
第三章、找到產(chǎn)品的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化與迭代
以留存為核心的用戶增長(zhǎng)
以提高轉(zhuǎn)化率為核心的增長(zhǎng)策略
增長(zhǎng)遇到的挑戰(zhàn)及應(yīng)用策略
練習(xí)：分析某系統(tǒng)的現(xiàn)有問(wèn)題，確定產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃
課程總結(jié)

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