《(6天）硬核戰(zhàn)斗力——快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新訓(xùn)練營(yíng)》

《打造營(yíng)銷(xiāo)“硬核”戰(zhàn)斗力》
快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新訓(xùn)練營(yíng)
主講：高云鵬 老師
【課程背景】
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代巨浪的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場(chǎng)精耕”后，仍無(wú)法逃避銷(xiāo)量不振、市場(chǎng)萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤(rùn)空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。
競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)格局下，是否還有一片生意增長(zhǎng)的藍(lán)海？如何借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，如何通過(guò)高效的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣提升業(yè)績(jī)與市場(chǎng)占有，如何打造一支既有戰(zhàn)斗力，又有凝聚力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商體系，成為了一些列備受快消品企業(yè)關(guān)注的話題。
本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時(shí)代背景下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，時(shí)刻圍繞ROI這一重要指標(biāo)，從合作共贏角度出發(fā)，從消費(fèi)者洞察入手，從市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣、銷(xiāo)售管理與經(jīng)銷(xiāo)商管理三個(gè)維度，為快銷(xiāo)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)打造了一套行之有效的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)課程，尋全新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，旨在和企業(yè)一同打造營(yíng)銷(xiāo)體系“硬核戰(zhàn)斗力”。
【課程收益】
具備市場(chǎng)布局與戰(zhàn)略規(guī)劃能力
系統(tǒng)掌握終端管理技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方法
熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程與方法
能夠制定有效的新產(chǎn)品推廣方案
全面提升銷(xiāo)售管理能力
升級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理水平
整體提升營(yíng)銷(xiāo)管理能力，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)生意增長(zhǎng)
【課程特色】
融會(huì)貫通、通俗易懂
以實(shí)戰(zhàn)落地為導(dǎo)向，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)研討，實(shí)戰(zhàn)操作的方式，在課堂上就能產(chǎn)出營(yíng)銷(xiāo)成果，可直接應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)與管理實(shí)戰(zhàn)中
深入剖析經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例，啟發(fā)學(xué)員更加寬闊的思維視角
大量使用引導(dǎo)技術(shù)，激發(fā)學(xué)員潛能，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)能力提升空間，自主尋找營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路
給到學(xué)員幾個(gè)拿來(lái)就能馬上落地應(yīng)用的實(shí)戰(zhàn)工具
【課程對(duì)象】
本課程適合營(yíng)銷(xiāo)體系相關(guān)人員：
市場(chǎng)部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理、主管等中層
銷(xiāo)售部總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理、區(qū)域主管、渠道經(jīng)理、重點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理、主管等中層
【課程時(shí)間】6天集中訓(xùn)練
【課程體系】
模塊A：終端生意提升策略——區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理創(chuàng)新（授課時(shí)長(zhǎng)2.5天）
模塊B：新產(chǎn)品 新機(jī)遇——新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理與上市推廣（授課時(shí)長(zhǎng)2.5天）
模塊C：打造戰(zhàn)斗力 提升凝聚力——銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理/經(jīng)銷(xiāo)商管理（授課時(shí)長(zhǎng)1天）
【課程大綱】
模塊A：終端生意提升策略——區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理創(chuàng)新（授課時(shí)長(zhǎng)2.5天）
課程章節(jié)
培訓(xùn)內(nèi)容
第一天（6.5 H）贏在布局——區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃
終端生意管理的核心準(zhǔn)則和作用
終端生意提升的核心目標(biāo)
ROI
終端生意提升的核心準(zhǔn)則
購(gòu)物者
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
終端生意提升 五步法
第一步：選戰(zhàn)場(chǎng)
系統(tǒng)容量分析
選擇潛力系統(tǒng)
選擇潛力門(mén)店
案例：企業(yè)某區(qū)域現(xiàn)代/傳統(tǒng)通路的選擇戰(zhàn)場(chǎng)之道。（需根據(jù)客戶(hù)實(shí)際情況調(diào)研產(chǎn)出案例）
實(shí)戰(zhàn)演練：依據(jù)課程所授方法及工具，選擇你的終端戰(zhàn)場(chǎng)
第二步：找機(jī)會(huì)
找出潛力品類(lèi)
找出主推單品
分析4指標(biāo)8要素
第三步：定戰(zhàn)術(shù)
客流量
攔截率
成交率
客單價(jià)
實(shí)戰(zhàn)演練：你的生意增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)都有哪些？制定你的戰(zhàn)術(shù)組合
第四步：抓執(zhí)行
負(fù)責(zé)人
標(biāo)準(zhǔn)
里程碑
實(shí)戰(zhàn)演練：終端生意增長(zhǎng)一盤(pán)棋計(jì)劃
第五步：盯產(chǎn)出
看報(bào)表
走市場(chǎng)
開(kāi)好會(huì)
實(shí)戰(zhàn)演練：制定你負(fù)責(zé)渠道的終端生意提升策略
第二天（6.5 H）決勝終端——門(mén)店終端管理的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
分銷(xiāo)
分銷(xiāo)的定義和重要性
如何制定分銷(xiāo)組合
從購(gòu)物者需求出發(fā)
制定分銷(xiāo)組合工具：決策樹(shù)
從產(chǎn)品角色出發(fā)：銷(xiāo)量貢獻(xiàn)型、利潤(rùn)貢獻(xiàn)型、分銷(xiāo)貢獻(xiàn)型、形象貢獻(xiàn)型
從門(mén)店類(lèi)型出發(fā)：重點(diǎn)門(mén)店、優(yōu)勢(shì)門(mén)店、潛力門(mén)店、一般門(mén)店
如何選擇SKU進(jìn)店
位置
位置的定義和類(lèi)型
占據(jù)店內(nèi)有利位置
實(shí)戰(zhàn)演練：選擇合適的位置
選擇標(biāo)準(zhǔn)、工具
陳列
陳列產(chǎn)品
練習(xí)：哪個(gè)產(chǎn)品是主角？
陳列方法
常規(guī)陳列柜臺(tái)
異型陳列柜臺(tái)
節(jié)慶、新品主題陳列
陳列燈箱
體驗(yàn)臺(tái)陳列
產(chǎn)品組合的陳列
陳列位置
購(gòu)物者方向
走廊寬度
陳列空間
銷(xiāo)售表現(xiàn)決定陳列空間
案例：某飲料品牌廠商陳列標(biāo)準(zhǔn)
實(shí)戰(zhàn)演練：陳列找茬
價(jià)格
價(jià)格問(wèn)題的本質(zhì)
讓價(jià)格標(biāo)識(shí)更專(zhuān)業(yè)
為什么要讓價(jià)格標(biāo)識(shí)更專(zhuān)業(yè)
怎樣讓價(jià)格標(biāo)識(shí)更專(zhuān)業(yè)
讓價(jià)格看起來(lái)更便宜
利用認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)
利用價(jià)格心理
利用消費(fèi)心理
實(shí)戰(zhàn)演練：如何讓你所在企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格看起來(lái)更“便宜”？
庫(kù)存
如何減少脫銷(xiāo)斷檔
客戶(hù)服務(wù)指標(biāo)
安全庫(kù)存指標(biāo)
如何減少庫(kù)存資金占用
庫(kù)存周轉(zhuǎn)率
庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)
實(shí)戰(zhàn)演練：庫(kù)存計(jì)算
助銷(xiāo)
助銷(xiāo)品的類(lèi)型和用途
品牌宣傳
產(chǎn)品教育
輔助銷(xiāo)售
助銷(xiāo)使用原則
統(tǒng)一性
規(guī)模性
針對(duì)性
靈活性
生動(dòng)性
助銷(xiāo)ROI分析
案例：三大知名飲料品牌的終端助銷(xiāo)品執(zhí)行分享
促銷(xiāo)
促銷(xiāo)的目的
促銷(xiāo)的方式
促銷(xiāo)活動(dòng)的品牌規(guī)范
品牌露出元素規(guī)范
產(chǎn)品溝通信息規(guī)范
促銷(xiāo)前準(zhǔn)備
實(shí)戰(zhàn)演練：觀看視頻回答問(wèn)題
導(dǎo)購(gòu)
導(dǎo)購(gòu)管理常見(jiàn)問(wèn)題
態(tài)度
知識(shí)
技能
導(dǎo)購(gòu)該怎么做
導(dǎo)購(gòu)與競(jìng)品
導(dǎo)購(gòu)與購(gòu)物者
第三天（3.0H）復(fù)盤(pán)實(shí)戰(zhàn)
學(xué)以致用總結(jié)分享
講師帶領(lǐng)學(xué)員進(jìn)行2天的課程復(fù)盤(pán)總結(jié)
學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)整理總結(jié)分享
結(jié)合各個(gè)區(qū)域自身實(shí)際，制定本區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃藍(lán)圖與實(shí)戰(zhàn)
落地指南，并分組呈現(xiàn)
【主要模型與思考地圖】
模塊B：新產(chǎn)品 新機(jī)遇——新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理與上市推廣（授課時(shí)長(zhǎng)2.5天）
課程章節(jié)
培訓(xùn)內(nèi)容
第三天（3.5 H）新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素
企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與規(guī)劃過(guò)程中存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)
企業(yè)真正的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是從哪里開(kāi)始的？
企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的最大成本是什么
市場(chǎng)與消費(fèi)者的分析關(guān)乎生死
研發(fā)實(shí)力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響
盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績(jī)效
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問(wèn)題和原因
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗率為何高居不下？
高失敗率背后的新產(chǎn)品項(xiàng)目遞減曲線
新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么
案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市推廣10要素 導(dǎo)入
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市推廣10要素
互動(dòng)分析：你眼中成功的競(jìng)品新品，具有哪些特質(zhì)
第四天（6.5 H）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市推廣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
第一步：明確新產(chǎn)品的概念
完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領(lǐng)）
換代革新產(chǎn)品（升級(jí)）
仿制成功競(jìng)品（跟隨）
第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃3C模型
產(chǎn)品生命周期管理
第三步：改善新產(chǎn)品績(jī)效的有效途徑
改善產(chǎn)品績(jī)效的途徑
三大基礎(chǔ)要素
第四步：重新解構(gòu)“產(chǎn)品”
客戶(hù)價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值
產(chǎn)品的五層次
評(píng)價(jià)合格新產(chǎn)品的指針
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理
案例分析：對(duì)標(biāo)核心競(jìng)品，尋找優(yōu)越屬性
第五步：新產(chǎn)品構(gòu)想的市場(chǎng)研究方法
利益點(diǎn)構(gòu)造分析法
問(wèn)題點(diǎn)調(diào)查法
第六步：消費(fèi)者需求的深度洞察
消費(fèi)者的清晰界定與畫(huà)像
需求的深入洞察
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的決策機(jī)制
第七步：定義新產(chǎn)品
產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別
產(chǎn)品定位五步法
產(chǎn)品定位策略
第八步：產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) 核心吸引力
包裝吸引力
功能吸引力
情懷吸引力
第九步：產(chǎn)品的定價(jià)策略
定價(jià)策略
定價(jià)方法
第十步：品牌與商標(biāo)策略
品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)
品牌保護(hù)與維權(quán)
品牌影響力五要素
案例研討：如何打造一款爆款產(chǎn)品
新產(chǎn)品上市推廣
——上市前傳播
品牌傳播戰(zhàn)略
如何建立品牌區(qū)隔
如何建立品牌聯(lián)想
如何建立品牌印象
傳播戰(zhàn)術(shù)制定
上市前傳播形式
宣傳戰(zhàn)術(shù)組合
新媒體營(yíng)銷(xiāo)
口碑管理
渠道商的上市前預(yù)熱
第五天（6.5 H）新產(chǎn)品上市推廣與營(yíng)銷(xiāo)體系協(xié)同
上市前準(zhǔn)備
新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇
新產(chǎn)品的上市前測(cè)試
新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定
市場(chǎng)背景評(píng)估與形勢(shì)分析
新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定
市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的上市前協(xié)同
實(shí)戰(zhàn)討論：新品上市推廣計(jì)劃制定與實(shí)施過(guò)程中，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部門(mén)的分歧有哪些，因何形成，如何化解？
新產(chǎn)品上市推廣
區(qū)域劃分
渠道定位
渠道策略
渠道選擇與目標(biāo)制定
渠道資源配置
鋪市計(jì)劃
時(shí)間排期
營(yíng)銷(xiāo)落地政策
渠道/終端價(jià)格策略
競(jìng)爭(zhēng)策略
推廣方案
物流配合
案例分析：一個(gè)完美的飲品上市推廣計(jì)劃
人員配備
區(qū)域人力配備調(diào)整
專(zhuān)職推新人員
階段性外援
經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同
經(jīng)銷(xiāo)商政策
協(xié)同要點(diǎn)
推廣激勵(lì)
個(gè)人激勵(lì)
團(tuán)隊(duì)激勵(lì)
追蹤考核
市場(chǎng)預(yù)算
工具：市場(chǎng)預(yù)算管理套表
新品上市協(xié)同演練
實(shí)戰(zhàn)演練：市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部同事協(xié)同配合，尋找一個(gè)全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品并制定出可行的新品上市計(jì)劃與推廣方案
【主要模型與思考地圖】
產(chǎn)品戰(zhàn)略3C模型 新產(chǎn)品績(jī)效管理模型
3037840170180636905111125競(jìng)爭(zhēng)
客戶(hù)
變化
3C
Customer
Compete
Change
競(jìng)爭(zhēng)
客戶(hù)
變化
3C
Customer
Compete
Change
產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策模型
模塊C：打造戰(zhàn)斗力 提升凝聚力——銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理/經(jīng)銷(xiāo)商管理（授課時(shí)長(zhǎng)1天）
課程章節(jié)
培訓(xùn)內(nèi)容
第六天（6.5 H）銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理/經(jīng)銷(xiāo)商管理
銷(xiāo)售管理者的自我定位與自我管理
銷(xiāo)售管理是什么
計(jì)劃
組織
指揮
協(xié)調(diào)
控制
銷(xiāo)售管理者必備的五大能力
目標(biāo)管理能力
高效執(zhí)行能力
領(lǐng)導(dǎo)管理能力
溝通協(xié)調(diào)能力
時(shí)間管理能力
銷(xiāo)售管理者常見(jiàn)的十種管理問(wèn)題
銷(xiāo)售人員的管理與培養(yǎng)
銷(xiāo)售人才選拔
優(yōu)秀銷(xiāo)售的勝任力分析
銷(xiāo)售管理梯隊(duì)建設(shè)
案例：兩種高效的銷(xiāo)售人才選拔方法
銷(xiāo)售人才培育
入職培訓(xùn)關(guān)鍵要素
如何為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行賦能
高效的銷(xiāo)售培訓(xùn)如何開(kāi)展
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理
數(shù)據(jù)分析，如何做好業(yè)務(wù)報(bào)表管理
開(kāi)好例會(huì)，如何提升溝通效率
客戶(hù)拜訪，如何深入挖掘銷(xiāo)售機(jī)會(huì)
目標(biāo)分解，如何做好目標(biāo)與過(guò)程管理
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)
如何做好績(jī)效面談
如何用好激勵(lì)這把雙刃劍
實(shí)戰(zhàn)分析：傳統(tǒng)KPI不再管用？90后銷(xiāo)售人才如何激勵(lì)才有效？
經(jīng)銷(xiāo)商管理
認(rèn)識(shí)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合生意計(jì)劃JBP
什么是 JBP
JBP 的特點(diǎn)
JBP 的核心目的:Sell
JBP 的機(jī)會(huì)點(diǎn):時(shí)間、產(chǎn)品相關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、項(xiàng)目
練習(xí):將自己的利益轉(zhuǎn)化為對(duì)方的利益
關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商需求
生存的需求
經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需求
銷(xiāo)量指標(biāo)
庫(kù)存指標(biāo)
毛利指標(biāo)
費(fèi)用指標(biāo)
競(jìng)爭(zhēng)的需求
合作的需求
經(jīng)銷(xiāo)商的合作與管理
制定計(jì)劃
銷(xiāo)售賣(mài)入
跟進(jìn)追蹤
考核機(jī)制如何開(kāi)啟
案例分析：伊利經(jīng)銷(xiāo)商高效管理案例
【主要模型與思考地圖】

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