《大客戶營銷戰(zhàn)：策略巧布陣，執(zhí)行多勝算》

《大客戶營銷戰(zhàn)：策略巧布陣，執(zhí)行多勝算》
課時：2天（12小時）
講師：葉敦明，工業(yè)品營銷教練
【課程背景】
1. 大客戶營銷戰(zhàn)術，在個人和小團隊層面操作，勝算率低，可持續(xù)性差；
2. 大客戶營銷戰(zhàn)略，在高管與全公司層面操舵，大進大出，有行業(yè)局限；
3. 大客戶營銷戰(zhàn)役，個人、團隊、高管同操控，想法有做法，勝算率高。
【課程收獲】
1. 領悟戰(zhàn)役思維：立足客戶價值—做好需求引導—跨越部門合作；
2. 領會戰(zhàn)役方法：營造競爭優(yōu)勢—做活顧問銷售—提高業(yè)務勝率；
3. 領導戰(zhàn)役實踐：唱好“策略指揮官＋項目經(jīng)理”的營銷雙簧戲。
【課程結構】
【課程提綱】
第一篇：大而分之，鎖定類型找準破局點
1、案例研討（一）：交付價值，在大訂單成交之前
1）一家大型新材料的ERP系統(tǒng)購買的“內斗”
2）三個自檢問題—臨門一腳、雞與蛋、價值
2、五維視角，自檢團隊軟實力
1）戰(zhàn)略掃描：天地孰得，產(chǎn)業(yè)如何演變？
2）戰(zhàn)略洞察：主孰有道，究竟為誰做大？
3）戰(zhàn)役領導：將孰有能，想法可有做法？
4）流程管理：法令孰行，需求傳遞多真？
5）團隊實力：兵眾孰強，交叉補位多好？
3、四個類型，大客戶分而治之
購買類型
客戶價值
經(jīng)營要點
杠桿型大客戶
更好的價格
產(chǎn)品銷售力
合作型大客戶
更好地購買
方案搭配力
價值型大客戶
更好地應用
銷售創(chuàng)造力
供應鏈型大客戶
更好地賣出
價值經(jīng)營力
4、三種引導，客戶需求巧應對
1）銷售人員—怎么說—界定需求
2）技術支持—怎么解—滿足需求
3）經(jīng)營管理—怎么看—引導需求
5、兩大打法，業(yè)務破局找對點
1）撓到客戶癢點
2）死磕對手斷點
第二篇：客戶價值，洞察洞見、高成低就
1、案例分析（二）：兵來將擋水來土掩，這樣好嗎？
1）拿大訂單？營向下扎根、銷向上生長
2）哪個層次？伐謀、伐交、伐兵與攻城
2、三個轉換：好買為好賣，好賣為好買
1）產(chǎn)品賣點—客戶買點（銷售與購買，你和客戶）
2）客戶買點—產(chǎn)品賣點（決策與應用，客戶內部）
3）產(chǎn)品賣點—客戶買點（銷售與購買，客戶的客戶）
3、SPIN價值聚焦法，解決客戶的大問題
1）背景問題，以問題解決者的心態(tài)
2）難點問題，隱含需求到明確需求
3）暗示問題，放大與擴展的雙重奏
4）需求—效益問題，價值板上釘釘
4、站在高處，大訂單銷售的眼高與手實
1）大訂單中的價值等式
2）晉級承諾的四個方法
5、客戶價值洞見，經(jīng)營脈動與客戶心動
1）提醒被忽視的問題，確認偏差保駕護航
2）提供出人意料方案，五大要素靈活組合
3）發(fā)現(xiàn)隱藏的新機會，重新定義全新鏈接
4）找到交叉銷售機會，榫卯相扣分享成長
第三篇：戶戶出戰(zhàn)，項目管理的統(tǒng)籌協(xié)同
1、案例分析（三）：如何打破大客戶項目中的筒倉效應？
1）后方吃緊、前方緊吃，前后臺反差如此之大
2）糧不三載、役不在籍，大客戶項目怎樣落實
3）因糧于敵、軍食可足，大客戶經(jīng)理善用兵者
2、大客戶項目矩陣，項目統(tǒng)籌的作戰(zhàn)總圖
1）項目六階段，與客戶經(jīng)營合拍
2）管理八要素，跟客戶標準對調
3）六大里程碑，與內部管理契合
3、素質公式，稱量大客戶項目經(jīng)理的潛力
1）公式：S=R x（M + I + E + H + F）
2）智信仁勇嚴，古為今用的素質模型
3）更深處：戈爾曼情商五大要素模型
4、能力結構，大客戶項目經(jīng)理的管理實力
1）兩類能力：專業(yè)技術x綜合管理
2）更進一步：四種領導風格的情境
5、量身定制，項目相關人員的九宮格管理
1）態(tài)度（縱軸）：積極、中立、消極
2）影響（橫軸）：大、中、小
第四篇：營造優(yōu)勢，集中兵力打好殲滅戰(zhàn)
1、案例分析（四）：資源聚焦才能營造優(yōu)勢
1）數(shù)量上的兵力集中
2）空間上的兵力集中
3）時間上的兵力集中
2、溝通優(yōu)勢，沖突之處巧化解
1）營造安全，讓對方暢所欲言
2）控制想法，困境中展開對話
3）陳述觀點，循循善誘扣心弦
3、談判優(yōu)勢，首尾相接講秩序
1）鉗子策略（開局）
2）索取回報（中場）
3）黑白臉譜（終局）
4、方案優(yōu)勢，三類組合妙應用
1）套路化，細分下的共性需求模板
2）模塊化，組合下的共性的個性化
3）定制化，一對一的需求界定引導
5、團隊優(yōu)勢，四步曲訓練有素
1）定領導定目標
2）樂于交換意見
3）考慮可能障礙
4）尋求解決之道
第五篇：銷售顧問，采購決策為投資回報
1、案例分析（五）：銷售顧問的奇正相生
1）以正合—問題解決者
2）以奇勝—價值創(chuàng)造者
3）勢如彍弩，節(jié)如發(fā)機
2、問題陳述，經(jīng)營者的心與咨詢師的口
1）成本降低x利潤提升，發(fā)揮1%的復利效應
2）利潤中心—成本中心，在紅燈范圍內作業(yè)
3、出售回報，客戶愿意投資你的大構思
1）先思考三個問題
2）打開三個機會窗
4、合作目標，先流程介入、再價值導入
1）五項標準，查驗合作愿望強弱
2）四個問題，選擇恰當合作客戶
3）三個層面，需求結構此消彼長
4）二人一心，預測價值預估成效
5、合作策略，外型內質按類型對號入座
1）12個類型
2）合作要點
第六篇：戰(zhàn)則能勝，四類戰(zhàn)役的勝戰(zhàn)之法
1、案例分析（六）：四種勝戰(zhàn)的場景研討
1）十則圍之，品牌與文化的軟實力
2）五則攻之，供應鏈與行業(yè)全景力
3）倍則分之，產(chǎn)品與客戶結構交錯
4）敵則能戰(zhàn)之，策略有效執(zhí)行有力
2、防御戰(zhàn)—以逸待勞常警醒
1）三條原則記心頭
2）新手完敗于王者
3）防御者的手段與目標
3、進攻戰(zhàn)—撕開口子再亮劍
1）三個法則重應用
2）尋找實力對手的弱點
4、側翼戰(zhàn)—避開鋒芒投重兵
1）三種戰(zhàn)法多奇招
2）高低價位+大小產(chǎn)品
5、游擊戰(zhàn)—小池塘里做大魚
1）三個錦囊適時開
2）在94%的企業(yè)脫穎而出

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