《對公客戶經(jīng)理營銷全流程》

對公客戶經(jīng)理營銷全流程

課程背景：
貸款、存款是對公業(yè)務(wù)的永恒話題，也是令人頭疼的難題，伴隨著經(jīng)濟(jì)周期和國家政
策的變化，對公客戶和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷技巧也在不斷翻新，為了完成業(yè)績增長的目標(biāo)，
客戶經(jīng)理動(dòng)用了各種關(guān)系，但僅僅靠關(guān)系營銷很難保證業(yè)績的持續(xù)增長。
本課程基于對公客戶經(jīng)理營銷貸款、存款、機(jī)構(gòu)類客戶三大重點(diǎn)，通過分解拓戶與金
融服務(wù)方案制作的步驟以及增存八大策略，從財(cái)政、衛(wèi)生、教育等重點(diǎn)機(jī)構(gòu)類客戶分析
機(jī)構(gòu)類客戶的營銷技巧，全面梳理對公客戶經(jīng)理營銷全流程，掌握客戶需求和銀行服務(wù)
需求產(chǎn)生、變化、發(fā)展的規(guī)律，利用產(chǎn)品組合來實(shí)現(xiàn)拓戶、增貸、攬存的業(yè)績目標(biāo)，最
終實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)績的穩(wěn)定增長。

課程收益：
■ 掌握對公存款的營銷技巧；
■ 熟練運(yùn)用開展信貸業(yè)務(wù)的基本技巧；
■ 掌握關(guān)系營銷與招投標(biāo)的策略；
■ 了解財(cái)政、教育、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)類客戶需求，掌握資金進(jìn)出形式與流向；
■ 能夠參與多種拓客場景演練，掌握按客戶需求設(shè)計(jì)并制作金融服務(wù)方案的技能；
■ 掌握對公存款產(chǎn)生、變化的規(guī)律，能夠利用產(chǎn)品組合來攬存、留存甚至創(chuàng)造存款。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對象：對公客戶經(jīng)理、綜合客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)主任
課程方式：講授、分組討論、案例分析、現(xiàn)場演練

課程大綱
導(dǎo)入：銀行對公業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析
——就業(yè)將成為政策制定的主要目標(biāo)
——監(jiān)管變化意味著對公的主要目標(biāo)是一大一小
——疫情后零售與對公關(guān)系的再思考
第一講：信貸業(yè)務(wù)營銷與金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)
一、對公客戶經(jīng)理角色定位
1. 常見對公營銷的5種方法
2. 對公營銷變化及各家銀行轉(zhuǎn)型應(yīng)對
3. 從營銷案例看對公業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)
4. 從營銷考核看客戶經(jīng)理優(yōu)秀的關(guān)鍵（效率、渠道、風(fēng)控）
二、尋找客戶的三大方向
1. 有貸戶續(xù)貸
1）維護(hù)有貸戶的制度：周、月、季度
2）如何讓客戶續(xù)貸
案例：當(dāng)客戶提出要去利率更低的銀行貸款時(shí)我們怎么辦？
2. 存量戶轉(zhuǎn)化
1）優(yōu)質(zhì)結(jié)算類、代發(fā)類、繳稅類、高粘性、睡眠戶
2）開展生意會(huì)拓展客戶
3）現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)介紹（交易頻繁、交易數(shù)額大、近期新增交易）
4）通過銀承和貼現(xiàn)找尋客戶
5）私公聯(lián)動(dòng)找尋客戶（使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)現(xiàn)公私聯(lián)動(dòng)機(jī)會(huì)）
3. 外部客群拓展
1）銀證合作客群（稅務(wù)貸款、政府采購貸款、街道村委推薦客戶）
2）產(chǎn)業(yè)鏈客群（醫(yī)院行業(yè)的商票快貼案例）
3）商圈客群（線下商圈、商會(huì)、協(xié)會(huì)等）
——商圈特色產(chǎn)品：POS貸、租金貸
4）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)客群（企查查等軟件的使用）

第二講：客戶需求挖掘與金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)
一、客戶需求挖掘的三重點(diǎn)
1.
及時(shí)性——哪些渠道可以了解客戶的變化？如何發(fā)展企業(yè)內(nèi)部的向?qū)?？如何通過向?qū)占?br /> 資料、收集哪些客戶資料？
2. 深入度——以貸款需求為例，看客戶需求深入度的影響
3. 全面性——從資金管理需求、采購需求、銷售需求看精準(zhǔn)產(chǎn)品匹配
二、用四個(gè)問題來診斷客戶需求
1. 狀況型提問
2. 困難型提問
3. 影響型提問
4. 解決型提問
三、影響客戶選擇銀行的標(biāo)準(zhǔn)
1. 針對已經(jīng)有選擇標(biāo)準(zhǔn)的客戶如何做
案例：某縣財(cái)政局存款招投標(biāo)項(xiàng)目
2. 針對無選擇標(biāo)準(zhǔn)的客戶如何做
1）幫助客戶制定選擇標(biāo)準(zhǔn)，突出我行優(yōu)勢
四、設(shè)計(jì)金融服務(wù)四步法
第一步：鑒別客戶的基本特征
第二步：分析客戶需求，確定營銷目標(biāo)
第三步：解決問題
第四步：制作金融服務(wù)方案
五、制作的原則
1. 金融服務(wù)內(nèi)容模板講解
案例：某機(jī)電設(shè)備公司授信方案
案例：某酒店服務(wù)方案
案例：某高速營銷項(xiàng)目
案例：某煙草集團(tuán)全面金融服務(wù)方案
六、拜訪客戶與產(chǎn)品營銷
1. 拜訪前的準(zhǔn)備工作
1）充分的自身準(zhǔn)備
2）提前了解企業(yè)
3）方案設(shè)計(jì)
2. 如何凸顯專業(yè)、精干的形象
3. 如何從行業(yè)切入與客戶的溝通
1）有技巧的贊美客戶拉近和客戶的距離
2）獲取企業(yè)信息、資金出入信息、賬戶信息、與他行合作、下一步發(fā)展方向的細(xì)節(jié)話術(shù)

4. 從采購和銷售情況引導(dǎo)貸款需求
1）貸款需求分析
a缺多少資金？ b什么時(shí)候缺？ c還的起嗎？
2）收入、利潤、現(xiàn)金流的初步測算
5. 如何看透客戶對貸款要素的關(guān)注點(diǎn)從而推薦合適產(chǎn)品
6. 如何介紹產(chǎn)品——針對客戶需求，用數(shù)據(jù)對比，用案例證明方案磋商與打破僵局
七、常見異議處理與談判技巧
1. 6種常見異議的處理場景
1）“我考慮考慮”——找到客戶顧慮點(diǎn)
2）“利率太高了”——多家銀行綜合成本分析
3）“期限太短了”——利率下降通道下的綜合成本分析
4）“我了解過你們行的產(chǎn)品”——探詢當(dāng)時(shí)未辦理的原因
5）“我不需要貸款”——分析客戶經(jīng)營中可能出現(xiàn)的資金缺口
6）“我貸了款，擔(dān)心自己還不上”——分析造成經(jīng)營情況不佳的具體原因
2. 談判技巧
1）談判開局——定疆界
2）談判中場——陣地戰(zhàn)
3）談判終局——捏分寸
八、財(cái)務(wù)報(bào)表分析
1. 報(bào)表解讀
1）報(bào)表假在什么項(xiàng)目？
2）如何識(shí)別？
3）要求客戶提供什么資料？
4）如何對客戶報(bào)表進(jìn)行擠水分？
2. 分析方法
1）銀行貸款須掌控的基本財(cái)務(wù)指標(biāo)
2）現(xiàn)金流量表分析
案例：總量不變結(jié)構(gòu)變
3）現(xiàn)金流收付時(shí)間
案例：延遲支付貨款和其他款項(xiàng)
4）經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流直接造假識(shí)別
案例：蕩著小船發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流造假

第三講：對公存款增存八大策略
一、存款業(yè)務(wù)的重要性和形勢分析
1. 對公存款的地位與常見策略——以貸引存與大戶拉動(dòng)
2. 對公存款營銷面臨形勢
1）貸款利率市場化——大客戶存款下降
2）全國降杠桿、穩(wěn)杠桿——去杠桿與信貸派生存款
3）特朗普的八個(gè)條件——中美貿(mào)易爭端與產(chǎn)品創(chuàng)造存款
二、對公存款拓展策略
策略一：增存1.0模式：信貸攬存
分析：房產(chǎn)開發(fā)與銷售全鏈條的存款營銷關(guān)鍵點(diǎn)
案例：上海某租賃公司貸款項(xiàng)目
1）如何平衡信貸風(fēng)險(xiǎn)與存款收入
案例：某國企旅游景區(qū)信貸項(xiàng)目與投行發(fā)債業(yè)務(wù)
案例：某鋼貿(mào)公司票據(jù)業(yè)務(wù)項(xiàng)目
2）如何從他行手中奪取保證金存款
案例：某貿(mào)易公司票據(jù)業(yè)務(wù)項(xiàng)目
3）如何幫助客戶獲取更多利潤、節(jié)省資金
策略二：增存2.0模式：結(jié)算留存+截留流失
數(shù)據(jù)展示：招行、交行等通過對結(jié)算賬戶的維護(hù)實(shí)現(xiàn)存款持續(xù)上升
討論：如何維護(hù)客戶結(jié)算業(yè)務(wù)？
演練：有流水無留存客戶如何營銷？一般戶中的潛力客戶如何營銷？
演練：如何營銷客戶代發(fā)工資實(shí)現(xiàn)存款上升？客戶流失如何挽留？
策略三：增存3.0模式：產(chǎn)品創(chuàng)新
1）建行試點(diǎn)產(chǎn)品：通過結(jié)算評(píng)價(jià)存量戶授信從而提升存款
2）存款理財(cái)產(chǎn)品
a歸檔計(jì)息類存款——貿(mào)易型企業(yè)
b結(jié)構(gòu)性存款——房地產(chǎn)企業(yè)
c大額存單——政府機(jī)構(gòu)
討論：從某行負(fù)債產(chǎn)品要素對照表看我行產(chǎn)品
案例：中信銀行昆明分行2億元區(qū)塊鏈“國內(nèi)信用證+福費(fèi)廷”貿(mào)易融資業(yè)務(wù)
討論：為什么人民幣升值趨勢下存款業(yè)務(wù)相對好做？
3）付款匯利達(dá)產(chǎn)品介紹
案例：汽車零配件公司“國內(nèi)融信達(dá)”產(chǎn)品營銷
策略四：增存4.0模式：建渠引流+支持兩端
討論：公司客戶的資金來源有哪些？相應(yīng)的資金入口是什么？
討論：公司降低采購成本，銀行都可以幫助什么？
討論：公司擴(kuò)大銷售，銀行都可以做什么？
策略五：增存5.0模式：企業(yè)財(cái)報(bào)調(diào)整
案例：某企業(yè)期望在當(dāng)?shù)毓蓹?quán)流轉(zhuǎn)中心上市，財(cái)報(bào)中流動(dòng)負(fù)債過高，如何調(diào)整？
策略六：增存6.0模式：現(xiàn)金管理
1）零余額賬戶管
2）“收支兩條線”
3）集團(tuán)委托貸款
4）集團(tuán)統(tǒng)一授信
策略七：增存7.0模式：跨界整合
1）認(rèn)識(shí)法院機(jī)構(gòu)及主要資金構(gòu)成
2）法院營銷策略：一案一賬戶體系的建立得以快速獲客
案例：交通銀行案件管家系統(tǒng)營銷
策略八：增存8.0模式：尋找藍(lán)海行業(yè)
案例：上海某科貿(mào)有限公司

第四講：機(jī)構(gòu)類客戶營銷策略
一、機(jī)構(gòu)客群經(jīng)營環(huán)境與分類特征
1. 對公存款營銷的環(huán)境：以貸引存的困境、中美貿(mào)易爭端帶來的機(jī)遇期消退
2. 國家整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)解讀
1）中央——“國家資本主義”
2）地方政府——“公司化”
3）民間——“私營公司主攻產(chǎn)業(yè)鏈配套和消費(fèi)相關(guān)行業(yè)”
3. 機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史和演變
4. 機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的特征和屬性
5. 機(jī)構(gòu)客群的分類
1）財(cái)政社?？腿海贺?cái)政、公積金、社保、土儲(chǔ)、房屋維修基金
2）煙草海關(guān)客群：煙草、海關(guān)
3）政府保險(xiǎn)客群：行政事業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、保險(xiǎn)公司
4）文體廣電客群：文化傳媒、宗教團(tuán)體、體育、廣播電視、新聞出版
5）教育醫(yī)療客群：學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)
6. 機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)重點(diǎn)行業(yè)及產(chǎn)品路線圖（某銀行為例）
二、財(cái)政機(jī)構(gòu)與財(cái)政業(yè)務(wù)
1. 財(cái)政存款的特點(diǎn)
2. 財(cái)政存款誘惑很大
3. 財(cái)政資金營銷的難點(diǎn)
問題一：財(cái)政國庫管理體制改革持續(xù)深化推進(jìn)
問題二：盤活存量財(cái)政資金及專戶清理影響將進(jìn)一步顯現(xiàn)
問題三：市場環(huán)境和客戶需求發(fā)生深刻變化
4. 財(cái)政資金管理體制改革前后對比：傳統(tǒng)財(cái)政資金管理體制——財(cái)政資金管理體制改革
5.
財(cái)政負(fù)責(zé)部門：預(yù)算處、國庫處、支付局、綜合處、社保處、經(jīng)建處、企業(yè)處、預(yù)外處
、金融處、教科文處、商貿(mào)處、行政政法處
6. 財(cái)政賬戶與支出
7. 財(cái)政存款營銷重點(diǎn)
三、關(guān)系營銷
1. 建立內(nèi)線——及時(shí)找到信息
2. 找到關(guān)鍵人——誰是領(lǐng)導(dǎo)最親近的人
3. 說對話——如何拉近關(guān)系
4. 小禮物——送什么禮物，如何送禮物
案例：某分行成功開立水庫移民資金財(cái)政專戶案例
四、招投標(biāo)營銷
1. 樹立我行正面形象
2. 招投標(biāo)評(píng)分細(xì)化指標(biāo)：存款報(bào)價(jià)是前提，對地方經(jīng)濟(jì)支持指標(biāo)是關(guān)鍵
3. 搜集對手報(bào)價(jià)制定策略
4. 引導(dǎo)招投標(biāo)評(píng)分方向利于我行
5. 預(yù)估我行排名
6. 財(cái)政專戶和資金的四個(gè)象限
五、軍隊(duì)業(yè)務(wù)
兩大序列：中國人民解放軍、中國人民武裝警察
1. 退役軍人事務(wù)部業(yè)務(wù)需求
2. 帶來的業(yè)務(wù)機(jī)遇及服務(wù)切入點(diǎn)
3. 退役軍人事務(wù)部業(yè)務(wù)需求
1）服務(wù)退役軍人事務(wù)的金融產(chǎn)品及服務(wù)
2）營銷重點(diǎn)
4. 主要產(chǎn)品及營銷
1）部隊(duì)銀行卡：軍人保障卡、退役金專用卡、工資卡輔卡、部隊(duì)單位公務(wù)卡
2）“軍銀互聯(lián)”現(xiàn)金管理系統(tǒng)
3）退役軍人服務(wù)局的合作
案例：某分行營銷省武警總隊(duì)獲取排他性合作
六、教育行業(yè)
教育業(yè)務(wù)分析：高校資金管理體制變革帶來銀行競爭格局重新洗牌，升級(jí)智慧校園建設(shè)
持續(xù)進(jìn)行中。
1. 學(xué)校上下游資金流轉(zhuǎn)圖分析
2. 主攻方向：幼兒園（新增多）、大學(xué)（規(guī)模大）
3.
客戶需求：系統(tǒng)服務(wù)、賬戶管理服務(wù)、代收學(xué)費(fèi)、融資服務(wù)、抓上下游、個(gè)人客戶服務(wù)

七、衛(wèi)生醫(yī)療行業(yè)
衛(wèi)生醫(yī)療行業(yè)分析：抓住藥品耗材集中采購、取消醫(yī)用耗材加成等改革窗口期，介入公
立醫(yī)院運(yùn)行機(jī)制和薪酬制度改革。
1. 醫(yī)院重點(diǎn)資金分類、性質(zhì)及來源分析
2. 營銷策略：項(xiàng)目融資→智慧醫(yī)院建設(shè)→上下游全面開發(fā)
3.主要產(chǎn)品及營銷：銀醫(yī)一卡通、智慧APP

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