《基于IPD流程的產(chǎn)品上市與產(chǎn)品生命周期管理》

《基于IPD流程的產(chǎn)品上市與產(chǎn)品生命周期管理》
主講：陳博
【課程背景】
在集成產(chǎn)品開發(fā)模式（IPＤ)下產(chǎn)品生命周期管理模式包括工作流程、工作內(nèi)容及主
要的活動，管理團(tuán)隊(duì)的設(shè)置及考核指標(biāo)等。
公司對新產(chǎn)品創(chuàng)新的投資來自市場現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤，因此，努力優(yōu)化產(chǎn)品上市后的生
命周期管理就顯得非常重要。從長遠(yuǎn)來看，對任何公司而言，不重視產(chǎn)品上市后的生命
周期管理，對產(chǎn)品和收益缺乏關(guān)注，會給新產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)規(guī)劃帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而
影響公司的業(yè)績。因此，產(chǎn)品生命周期管理勢在必行。但實(shí)際上，許多公司在產(chǎn)品發(fā)布
后并沒有指定專門的團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)人來具體管理某產(chǎn)品或產(chǎn)品線，而是采取拋過墻的方式
，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上市后就全部交給公司的市場部門和銷售部門進(jìn)行統(tǒng)一的管理，
進(jìn)行市場策劃、促銷和銷售。并且這類公司對產(chǎn)品的退市管理非?；靵y，沒有退市標(biāo)準(zhǔn)
、退市決策不規(guī)范、退市的相關(guān)活動不協(xié)調(diào)、造成很多的物質(zhì)積壓和浪費(fèi)，從而沒有達(dá)
到產(chǎn)品策劃時(shí)預(yù)期的目標(biāo)。
所謂產(chǎn)品生命周期管理（Product Life-Cycle
Management，PLM），就是指從人們對產(chǎn)品的需求開始，到產(chǎn)品淘汰報(bào)廢的全部生命歷程
。PLM是一種先進(jìn)的企業(yè)信息化思想，它讓人們思考在激烈的市場競爭中，如何用最有效
的方式和手段來為企業(yè)增加收入和降低成本。
本課程就是針對采用IPD流程進(jìn)行研發(fā)的企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品上市管理和產(chǎn)品生命周期
管理中遇到的各種問題進(jìn)行深入解讀的課程。
【課程收益】
? 基于IPD流程深入理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義
? 掌握甄別互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期的方法和依據(jù)
?
深入剖析和拆解生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)、戰(zhàn)略導(dǎo)向、運(yùn)營重點(diǎn)和相關(guān)核心關(guān)鍵指標(biāo)
和可能會遇到的各種坑
?
梳理運(yùn)營工作的總體流程和個(gè)環(huán)節(jié)要點(diǎn)，以及如何對運(yùn)營動作的有效性進(jìn)行驗(yàn)證的具
體實(shí)操方法和理論。
? 加深產(chǎn)品定位和差異化策略對于運(yùn)營工作的重要性的認(rèn)知
? 結(jié)合受訓(xùn)公司產(chǎn)品線來去理解產(chǎn)品生命周期的管理思維體系
【課程時(shí)間】
3天（6小時(shí)／天）
【課程大綱】
產(chǎn)品生命周期管理的本質(zhì)是什么——將產(chǎn)品推向市場，運(yùn)營和銷售
1. 產(chǎn)品運(yùn)營和銷售的區(qū)別和關(guān)聯(lián)是什么？
2. 產(chǎn)品上市與生命周期管理在IPD中的位置
3. 產(chǎn)品上市營銷的問題
? 產(chǎn)品方面的問題
? 產(chǎn)品質(zhì)量問題
? 產(chǎn)品供應(yīng)問題
? 產(chǎn)品升級換代問題
? 營銷工具方面的問題
? 營銷工具不完善
? 工具沒有滿足營銷需求
? 工具與客戶場景不匹配
? 營銷工程師能力需提升
? 識別客戶價(jià)值
? 不知道怎么傳遞產(chǎn)品價(jià)值
? IT系統(tǒng)缺乏或不完善
面向產(chǎn)品的上市：建設(shè)產(chǎn)品營銷工具，讓產(chǎn)品好賣
1. 構(gòu)建產(chǎn)品上市的營銷能力
? 產(chǎn)品與上市的關(guān)系
? 彈藥——產(chǎn)品、解決方案
? 武器準(zhǔn)備——MPP面向產(chǎn)品的上市
? 目標(biāo)選擇——MTL面向客戶的上市
? 基礎(chǔ)理論：4P、4C、4S、4R、4V、4S
2. MPP面向產(chǎn)品的上市：建設(shè)產(chǎn)品營銷工具，讓產(chǎn)品好賣
? 4P營銷——產(chǎn)品是起點(diǎn)
? MPP四步走：概念和計(jì)劃階段→開發(fā)階段→驗(yàn)證階段→發(fā)布階段
? 營銷過程質(zhì)量管理三個(gè)市場評審點(diǎn)：MR1→MR2→MR3
? 營銷工具分類
? 營銷工具清單
? 產(chǎn)品上市團(tuán)隊(duì)管理
MTL面向客戶的上市：以客戶為中心，定義和優(yōu)選細(xì)分客戶
1. 4S營銷首先關(guān)注消費(fèi)者
2. 市場到線索
? 市場洞察
? 市場管理五個(gè)階段
? 聯(lián)合創(chuàng)新
? 銷售運(yùn)營和賦能
? 營銷活動
產(chǎn)品定價(jià)：客戶負(fù)擔(dān)得起、企業(yè)有利潤、價(jià)格有競爭力
1. 產(chǎn)品定價(jià)的本質(zhì)是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)——道
2. 產(chǎn)品定價(jià)和營銷的關(guān)系
3. 常見的各種定價(jià)方法——術(shù)
4. 產(chǎn)品定價(jià)流程
生命周期管理：通過產(chǎn)品運(yùn)營，達(dá)成商業(yè)目標(biāo)
1. 產(chǎn)品生命周期與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系
2. 什么是產(chǎn)品生命周期
3. 為什么要關(guān)注是產(chǎn)品生命周期
? 產(chǎn)品生命周期越來越短
? 要審時(shí)度勢，不同階段做出不同的判斷與決策
? 產(chǎn)品生命周期的不同階段需要不同的市場營銷、財(cái)務(wù)、制造、采購和人事
策略
4. 產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)
? 投入期什么最重要:創(chuàng)新能力
? 成長期什么最重要:銷售
? 成熟期什么最重要:利潤
? 衰退期什么最重要：成本
5. 產(chǎn)品生命周期管理與波斯頓矩陣
6. 產(chǎn)品生命周期管理與創(chuàng)新擴(kuò)散曲線
7. 運(yùn)營績效管理
8. 產(chǎn)品研發(fā)維護(hù)
9. 產(chǎn)品終止管理
10. 產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)
產(chǎn)品生命周期各階段詳解(特點(diǎn)、策略、數(shù)據(jù)指標(biāo)、誤區(qū)等)
1. 引入期：前途莫測
? 特點(diǎn)
? 想的多做的快
? 前途方向迷茫
? 用戶對產(chǎn)品陌生
? 用戶增長緩慢
? 產(chǎn)品簡單粗糙
? 戰(zhàn)略重點(diǎn)：活下來
? 尋找有價(jià)值的需求；
? 打造更好的解決方案，完成1.0版本；
? 獲取種子用戶；
? 通過反饋和數(shù)據(jù)驗(yàn)證需求和功能；
? 決策下一步（優(yōu)化迭代回滾重選）
? 1.0版本的必備功能
? 核心功能——根據(jù)有價(jià)值的需求給的解決方案；
? 系統(tǒng)消息——內(nèi)容推薦、通知、關(guān)系鏈，用戶的聯(lián)動；
? 意見反饋——在引入期重要，是種子用戶的驗(yàn)證反饋。
? 版本自升級——提示用戶升級。
? 數(shù)據(jù)指標(biāo)
?
留存率：看對用戶的吸引力、價(jià)值。留存率表明需求沒價(jià)值或解決方案
不對。
? 轉(zhuǎn)化率：看多個(gè)功能及解決方案間，用戶比較喜歡哪個(gè)。
? 陷阱
? 充分論證需求的價(jià)值：
杜絕“拍腦袋、拍大腿、拍屁股”，論證不充分；
? 專注核心功能： 專注解決核心需求；
? 慎選種子用戶：
種子用戶重在質(zhì)量，要精準(zhǔn)拉目標(biāo)用戶，否則反饋是錯(cuò)誤的。
2. 成長期：欣欣向榮
?
特點(diǎn)：產(chǎn)品得到驗(yàn)證—用戶開始熟悉產(chǎn)品—發(fā)展增速最快—產(chǎn)品更新迭代快—重市場運(yùn)營
推廣—競爭者紛紛加入。
? 戰(zhàn)略重點(diǎn)
? 拉新用戶——投資人關(guān)心是否高速增長
? 塑造品牌知名度和用戶口碑
?
留住用戶（建立關(guān)系、沉淀內(nèi)容）——讓用戶與人、內(nèi)容建立關(guān)系；讓用
戶貢獻(xiàn)內(nèi)容
? 探索商業(yè)模式
? 數(shù)據(jù)指標(biāo)
? 新增用戶
? （新）用戶增長率
? 留存率：此階段最重要指標(biāo)，分析留不住用戶的原因
? 渠道質(zhì)量：錢應(yīng)當(dāng)向哪個(gè)渠道“砸”
? 陷阱
? 成長期的假象——要看留存率，防止“羊毛黨”
? 快速迭代——競爭對手會起來，盡快占領(lǐng)市場
? 建立競爭門檻——爭取形成護(hù)城河
? 聰明的砸錢——砸錢到目標(biāo)客戶
? 成長期案例
3. 成熟期：中年危機(jī)
?
特點(diǎn)：產(chǎn)品核心功能穩(wěn)定—用戶量穩(wěn)定波動—競爭格局固化—產(chǎn)品提升用
戶體驗(yàn)
? 戰(zhàn)略重點(diǎn)
? 商業(yè)利益最大化 必須要賺錢
? 活躍老用戶（產(chǎn)品+運(yùn)營）
? 爭取新用戶
? 尋找新的業(yè)務(wù)方向（業(yè)務(wù)相關(guān)性）
? 對應(yīng)的公司融資發(fā)展階段：對應(yīng)C輪及以后。
? 數(shù)據(jù)指標(biāo)
? 大盤用戶
? 活躍度（時(shí)長、頻次）
? 留存率
? 營收利潤
? 陷阱
? 警惕惰性和慣性
? 主動求變求新
? 商業(yè)化切記殺雞取卵——不能影響用戶核心功能操作
? 成熟期案例
4. 衰退期：茍延殘喘
?
特點(diǎn)：產(chǎn)品失去活力—有更好的競品出現(xiàn)—用戶流失明顯—市值大幅下降、
退市—公司節(jié)省開支、裁員
? 戰(zhàn)略重點(diǎn)
? 減少用戶流失（原因+措施）
? 流失用戶召回
? 尋找創(chuàng)新積極轉(zhuǎn)型
? 數(shù)據(jù)指標(biāo)
? 大盤用戶
? 留存率
? 流失用戶召回率
? 營收利潤
? 陷阱
? 放棄治療
? 榨取最后一滴油
? 怠慢最忠實(shí)的用戶——不能怠慢死忠用戶
? 衰退期案例：（此階段要學(xué)會變化、學(xué)會轉(zhuǎn)型）
5. 產(chǎn)品生命周期策略總結(jié)
? 試快穩(wěn)撤
? 產(chǎn)品的生命周期---產(chǎn)品層次
? 產(chǎn)品的生命周期---運(yùn)營走向
? 營銷組合方向
6. 如何甄別產(chǎn)品生命周期
? 用戶曲線
? 產(chǎn)品及市場信息
? 類比判斷法
比增長更重要的是產(chǎn)品定位
1. 客戶問題解讀：產(chǎn)品品種過多，市場覆蓋度高但缺少精品爆款
2. 比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位
? 什么叫定位及其重要性
? 拋開數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價(jià)值和定位
3. 幾種不同的定位方法
? 細(xì)分市場定位
? 心智定位
? 戰(zhàn)略曲線定位
? 象限圖定位
? ……
4. 不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長策略
用戶生命周期與相關(guān)指標(biāo)
1. 鯨魚模型:用戶生命周期及凈值管理
? 鯨魚模型
? 如何讓用戶生命周期凈值最大化
? 用戶生命旅程
2. 不同階段的用戶運(yùn)營重點(diǎn)是什么？
? 激活
? 轉(zhuǎn)化
? 留存
? 喚醒
? 召回
3. AARRR海盜模型及相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)詳解
? 拉新
? 激活
? 留存
? 支付
? 傳播
? 數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長飛輪
? 用戶數(shù)據(jù)
? 行為數(shù)據(jù)
? 產(chǎn)品數(shù)據(jù)
4. 如何選擇指標(biāo)
? 好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率
? 根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)
5. 虛榮指標(biāo)和北極星指標(biāo)
? 什么是虛榮指標(biāo)和北極星指標(biāo)
? 不同產(chǎn)品有不同的北極星指標(biāo)
? 北極星指標(biāo)的原則
? 北極星指標(biāo)相關(guān)產(chǎn)品案例
用戶留存指標(biāo)詳解
1. 留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)！
2. 不管獲客怎么樣，留存率會改變累積用戶的斜率
3. RARRA模型突出了用戶留存的重要性
4. RARRA模型的真正的價(jià)值
? 實(shí)現(xiàn)二次購買/復(fù)購，拉長用戶的生命周期
? 實(shí)現(xiàn)交叉購買
? 實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客
5. 留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大
6. 留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系
7. 留存的幾種算法
? 用戶屬性
? 時(shí)間維度
8. 留存分析模型一：Cohort Analysis
? 新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法
? 如何繪制同期群數(shù)據(jù)表
? 如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向
? 為什么要區(qū)分新、老用戶
? 留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析
? DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析
? 用戶分層模型：RFM
? 什么是R/F/M
? RFM→FMR→FMP
? RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性
? RFM的深層問題
9. 留存分析模型二：渠道同期群分析方法
10. 留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣
? 分析了解各個(gè)功能的價(jià)值
? 找到各個(gè)功能的提升空間
? 通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存
案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案

? 找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)（Magic Number）
思考題：假設(shè)收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏
功能呢？從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化
常見問題探討
1. MPP和MTL如何配合
2. 市場和銷售是否要分離
3. 市場部通常有哪些職責(zé)？
4. 銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行什么流程？
5. PDT與LMT是否可以合并？
6. PDT與LMT如何配合？

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