消費心理學與市場營銷》

消費心理學與市場營銷

課程背景：
消費心理是指消費者進行消費活動時所表現出的心理特征與心理活動的過程。消費者的
心理包含著消費者興趣、消費習慣、價值觀、性格、氣質等方面的特征，受到消費環(huán)境
、消費引導、消費者認知等多個方面因素的影響。企業(yè)往往通過對消費者心理的影響，
制定相應的營銷策略。
消費者心理需求對其購買行為影響頗為深遠。消費者的購買行為是在一定的購買動機作
用下產生的，而購買動機又產生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的
需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的
需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加巨大。正如馬斯洛需
求層次理論的分析，人們在生理、安全等物質需求滿足后，社會價值實現等精神需求的
滿足就日益重要。因此，根據消費者心理特征，變革和創(chuàng)新營銷手段，滿足心理需求，
才能更有效的實現營銷目標，提高企業(yè)經濟效益，促進消費市場的穩(wěn)定繁榮。

課程收獲：
● 消費者心理與消費者行為分析
● 消費者的購買動機與決策關鍵
● 購買行為與消費心理特征
● 市場營銷與目標消費者
● 整合產品、服務的方法全面滿足客戶需求
● 促成式締結戰(zhàn)術
● 客戶經理營銷失敗后的自我心理調節(jié)策略
● 持續(xù)高效維護客戶關系

課程時間：2天,6小時/天
課程對象：銷售新人、客服人員、策劃、設計、營銷、廣告、企業(yè)銷售、市場營銷、銷
售總監(jiān)
課程方式：工具講解、小組討論、實戰(zhàn)練習、案例分析等

課程大綱
第一講：什么是消費心理學
一、消費心理學
1. 消費心理學概念
1）消費心理學
2）消費心理學與消費者行為
2. 消費者心理學發(fā)展3階段
1）知識積累階段
2）體系建構階段
3）學科創(chuàng)新階段
二、消費心理學的研究內容
1. 消費心理學的研究對象
1）市場營銷活動中的消費心理現象。
2）消費者購買行為中的心理現象。
3）消費心理活動的一般規(guī)律。
2. 消費心理學的研究內容
1）影響消費者購買行為的內在條件
2）影響消費者購買行為的外在條件
3. 消費心理學的研究原則
1）理論聯系實際的原則
2）客觀性原則
3）全面性原則
4）發(fā)展性原則
4. 消費心理學的研究方法
1）觀察法
2）訪談法
3）問卷法
4）綜合調查法
5）實驗法

第二講：消費心理學的應用
一、你知道企業(yè)的賣點嗎？
1. 感性消費時代的到來
1）感性消費時代
2）感性消費十特征
3）感性消費時代營銷重點
案例：錘子手機、褚橙
2. 新消費觀念的改變
1）價值導向
2）更理性的購買
3）消費方式數字化移動化
3. 企業(yè)賣點的轉移
1）從產品到服務
2）從功能到體驗
3）從關注賣點到關注買點
頭腦風暴：企業(yè)的賣點是什么？買點又是什么？
二、你了解客戶購買行為背后心里想什么嗎？
1. 消費行為與消費心理的關系
1）消費心理
2）消費行為
3）消費心理與消費行為的關系
案例：做生意要瞄準女人
2. 消費者看自己想看的商品——認知產品過程
1）消費者的感覺
2）消費者的知覺
3）消費者的注意與記憶
案例：Omni酒店、麥當勞
視頻：蒙古王酒、伊利
3. 消費者如何跟商品建立“感情”——情感過程
1）情緒與情感的關系
2）情緒情感4種類型
3）情緒的4種基本狀態(tài)
4）消費者購買活動的情緒過程
5）影響消費者情況情感的變化因素
6）情緒情感在營銷中的應用
案例：紅葉超市、蘋果
頭腦風暴：最近一次沖動消費，其中原回是什么？
4. 消費者如何決定購買商品——意志過程
1）消費意志含義及3個特征
2）消費者意志的3個過程
3）意志在營銷中的應用
頭腦風暴：記憶及注意如何影響消費行為
三、你知道消費者為何買商品嗎？
1. 消費者購買過程
1）確定需求、產生動機
2）尋找信息
3）比較評價
4）購買行業(yè)
5）購后評價
2. 影響消費購買因素
1）內部因素（個人、心理）
2）外部因素（經濟文化、社會群體、家庭環(huán)境、社會文化）
視頻分享：聚美優(yōu)品廣告、衡水老白干
3. 消費者需求
1）消費者需求心理產生過程
2）消費者需求劃分
3）馬斯洛需求層次理論
4）消費需求特點
5）消費者需求形態(tài)
6）撐握消費者需求的方法
案例：smart汽車市場營銷案例
頭腦風暴：銀行市場的需求點有什么變化（可以換行業(yè)）
4. 消費者購買動機
1）動機與需求有何不同
2）購買動機的4個特性（內隱性、復雜性、沖突性、實踐性）
3）購買動機的4個作用
4）購買動機的分類
頭腦風暴：網購（特別是團購），事件營銷中的消費動機
頭腦風暴：奢侈品網購的消費心理
四、你需要撐握的營銷技巧
1. 營銷機會與分析
1）營銷機會無處不在
2）將種子撒在肥沃的土地上
3）誰是最有價值的客戶
4）別讓營銷機會擦肩而過
案例討論：假日經濟與通信業(yè)務的關系
2. 市場細分
1）市場細分的黃金法則
2）科學與藝術的結合——有效的市場細分
案例討論：匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)
3. 體驗營銷策劃
1）體驗營銷，跨越傳統的營銷革命
2）體驗營銷的奶酪
3）體驗營銷初試鋒芒
案例：東風雪鐵龍的“客戶體驗年”

第三講：消費心理學的應用
一、基于消費心理學的企業(yè)營銷策略
1. 消費心理學在市場營銷活動中的表現
1）需求及動機在營銷活動中的表現
2）感知覺等感性認識在營銷活動中的表現
3）記憶、學習、信念和態(tài)度等理性認識在營銷活動中的表現
案例：小米手機
2. 基于消費心理學的企業(yè)營銷策略
1）產品創(chuàng)新應符合消費者心理
2）價格制定瞄準消費者心理目標
3）營銷環(huán)境及渠道選擇上要充分考慮消費者心理習慣
案例：都市麗人
二、基于消費心理學的廣告策劃研究
1. 廣告策劃中常見的心理誤區(qū)
1）定位不準確或廣告訴求主題過多
2）廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意。
3）廣告策劃與媒體策劃不配套
頭腦風暴：腦白金廣告
2. 消費心理學在廣告策劃中的運用
1）廣告策劃的前提——抓住消費者的優(yōu)勢需要
2）廣告策劃的目的—獲得并引導消費者的認識
3）廣告策劃的宗旨——改變消費者的態(tài)度
頭腦風暴：杜雷斯廣告

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