市場營銷原理與管理應用培訓
 一、如何全面認識市場營銷

1、從三個層面認識市場營銷

1-1市場分析

1-2 市場營銷的三個層面

技巧層面、策略層面、觀念層面

2、從觀念角度理解市場營銷

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念

案例分享：福特汽車、通用汽車、Buick Sail

3、從策略的角度理解市場營銷

3-1營銷管理實質(zhì)

3-2營銷策略與營銷管理的過程

4、品牌認知與品牌規(guī)劃

4-1品牌認知與品牌內(nèi)涵：SONY與NIKE 等

4-2品牌價值與產(chǎn)品價值


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二、市場細分與產(chǎn)品定位

1、市場細分概論

1-1 市場營銷策略的發(fā)展階段

1）大量營銷階段 2) 差異化營銷階段 3) 目標市場營銷階段

1-2 市場細分的標準

1）地理變數(shù) 2）人口變數(shù) 3）心理變數(shù) 4）行為變數(shù)

1-3 市場細分的原則

1）可衡量性 2)可接近性 3)有效性

案例分享：西南航空公司市場細分化策略

2、產(chǎn)品定位

2-1定位的含義

案例討論：行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？

圖片點評：香港電子表與瑞士SWATCH手表

2-2 定位的要求

3、產(chǎn)品命名——從命名啟動品牌的力量

案例點評：香格里拉、阿里巴巴、愛國者和小糊涂仙

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分組：市場營銷原理與管理應用培訓案例學習指南

分析：市場營銷原理與管理應用學習中的八大陷阱！

三、消費者市場與消費者行為分析

1、影響消費者購買行為的因素

1-1 心理因素

1）動機 2）認知 3）學習 4）態(tài)度 5）信念

1-2 文化因素

1-3 社會因素

1）社會階層 2）相關(guān)群體 3）家庭

1-4 個人因素

2、消費者購買的一般過程

2-1 消費者的購買類型和角色

2-2 消費者購買的一般過程

3、從消費者變遷中把握營銷贏利點

3-1 消費能力和消費心態(tài)變化：手機、家電

3-2 主流文化變化中的消費觀：消費新貴8
后

3-3 消費區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場、國內(nèi)市場和國外市場

案例分享：美的電器的上山下鄉(xiāng)、家樂福兵敗日本

4、包裝——沉默的促銷員

4-1 包裝內(nèi)涵 4-2 包裝表現(xiàn)

案例分享：卡巴斯基的“眼球海報”

案例討論：為何“九上”減肥梅上市失??？

5、消費者心理分析和消費者價值營造

案例分享：瑩樸防脫洗發(fā)水、霸王防脫洗發(fā)水

互動：市場營銷原理與管理應用培訓案例評估

分享：某集團市場營銷原理與管理應用培訓案例

分享：哈佛經(jīng)典市場營銷原理與管理應用案例分析示范

四、競爭分析及競爭策略

1、競爭者

1）通常競爭者 2）形式競爭者 3）行業(yè)競爭者 4）品牌競爭者

2、競爭戰(zhàn)的類型及原則

1）防御戰(zhàn) 2）進攻戰(zhàn) 3）側(cè)擊戰(zhàn) 4）游擊戰(zhàn)

3、新品類創(chuàng)新——產(chǎn)品競爭的藍海

案例分享：隨身聽、傻瓜相機、喜之郎果凍與金嗓子喉寶

4、廣告——競爭者優(yōu)劣勢分析

4-1 廣告定位18招

4-2 經(jīng)典作品解析

討論與點評：英國電信、東芝電器、百事可樂4個不同場合的廣告

分享：企業(yè)市場營銷原理與管理應用培訓三步走！

案例：聯(lián)想(中國)公司的市場營銷原理與管理應用培訓案例

討論：明天的道路——企業(yè)如何做好市場營銷原理與管理應用？


五、市場營銷環(huán)境分析

1、市場營銷環(huán)境分析

1-1 人口環(huán)境 1-2 經(jīng)濟環(huán)境 1-3 技術(shù)環(huán)境 1-4 社會文化環(huán)境

1-5 政治法律環(huán)境 1-6 自然環(huán)境 1-7 物質(zhì)環(huán)境

案例分享：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境

2、社會趨勢分析

2-1 娛樂化：蒙牛、美特斯•邦威

2-2 時尚化：汽車與LG巧克力手機的豪華之旅

2-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈

2-4 信息化：立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷

案例討論：浙江新華書店——IT技術(shù)如何在傳統(tǒng)行業(yè)中成功高效應用？

3、企業(yè)合作與營銷推廣

3-1、垂直聯(lián)盟

3-2、水平聯(lián)盟：TCL與農(nóng)夫山泉 麥當勞與M—ZONE

4、市場環(huán)境利用——低成本傳播

1）借力政治模式 2）借力經(jīng)濟模式 3）借力科技模式 4）借力文化模式

案例討論：如何借助播放藍貓動畫片所產(chǎn)生的文化影響力進行資源整合和營銷推廣？

案例討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？

分享：市場營銷原理與管理應用培訓四部曲！

分享：市場營銷原理與管理應用內(nèi)訓五步驟！

分享：企業(yè)市場營銷原理與管理應用六技巧！

分析：某藥業(yè)集團所面臨的市場營銷原理與管理應用難題！


六、品牌戰(zhàn)略和營銷策略

1、品牌戰(zhàn)略與品牌延伸

1-1 品牌戰(zhàn)略組合——科龍品牌定位與組合

1-2 品牌延伸的中國特色——中外品牌觀比較

1-3 垂直延伸與水平延伸

案例分享：寶潔的品牌陣營、太子奶與甜夢口服液

討論：娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風險和那些收益？可以怎么整合推廣？

2、營銷組合與營銷策略

2-1產(chǎn)品組合策略

1）產(chǎn)品組合的深度和寬度 2）4PS與4CS

3）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：投入期、成長期、成熟期、衰老期

2-2 價格策略

1）定價的基本方法

成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法

2）定價策略

一般性定價策略、細分定價策略、心理定價策略

2-3 促銷策略

溝**程和促銷組合、廣告策略、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系

平面廣告欣賞與點評：

TIMBERLAND越野車、John West 吞拿魚罐頭、可口可樂的“足球系列”和“清涼系列”

2-4 渠道策略

1）渠道的三種類型：直接銷售渠道、間接銷售渠道、直接營銷渠道

2）渠道的選擇

3、營銷模式

案例分享：盛大網(wǎng)游的4次市場推廣得失談——傳播成就品牌

案例分享：上海電信IP電視的產(chǎn)品落地——從專利到實施

案例討論：QQ的品牌利益挖掘——乘數(shù)成就利潤


市場營銷原理與管理應用培訓總結(jié)

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