成功的產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理

**部分  產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理的定位與職責(zé)

1、如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理？

2、從產(chǎn)品生命周期看產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理在產(chǎn)品銷(xiāo)售全流程管理的作用

3、從產(chǎn)品行銷(xiāo)的角度看產(chǎn)品經(jīng)理的作用

4、 業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)

5、 產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別

6、 產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理的定位及工作職責(zé)

7、 產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理在銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程中的關(guān)鍵動(dòng)作

8、 實(shí)例講解：國(guó)際大公司產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理在公司組織體系中如何運(yùn)作

9、業(yè)界成功的產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理管理模型

10、 如何理解產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“政治家”

11、如何理解產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理是足球運(yùn)動(dòng)中的“中場(chǎng)”球員

12、 成功的產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)該具備的能力

1) 、市場(chǎng)管理能力

2）、良好的溝通能力

3）、需求理解與管理能力

4)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理能力

5)、產(chǎn)品的上市管理能力（商業(yè)能力）

6)、跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)管理能力

7)、領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力

13. 演練與問(wèn)題討論：如何成為一個(gè)成功的產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理？

第二部分  全面理解新時(shí)期產(chǎn)品行銷(xiāo)

1、新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)階段的變化

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和職能 

3、營(yíng)銷(xiāo)概念的由來(lái)及其精髓

4、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場(chǎng)背景分析

5、理解產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

6、新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

7、營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的三大組成部分

8、市場(chǎng)的變化對(duì)產(chǎn)品行銷(xiāo)人員的能力要求

9、成為產(chǎn)品行銷(xiāo)顧問(wèn)所需具備的能力

10、案例分享：華為產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理管理體系

第三部分 產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理關(guān)鍵動(dòng)作

1、解讀客戶的戰(zhàn)略

   1）、分析客戶發(fā)展戰(zhàn)略

   2）、挖掘客戶關(guān)鍵痛點(diǎn)

   3）、客戶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

   4）、客戶投資分析

   5）、客戶關(guān)鍵職位KPI權(quán)重

   6）、采購(gòu)/供應(yīng)商策略

   7）、客戶戰(zhàn)略匹配

2、理解客戶需求

1）、客戶的現(xiàn)狀是什么？ 

2）、客戶存在什么問(wèn)題？ 

3）、客戶需要解決什么問(wèn)題？ 

4）、針對(duì)客戶的問(wèn)題及需求，我司的優(yōu)勢(shì)在哪里？ 

5）、正確理解客戶的需求

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

   1）、充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法與工具

   2)、找出對(duì)手軟肋

   3）、制定競(jìng)爭(zhēng)方案

4、制定差異化的解決方案 

   1）、差異化賣(mài)點(diǎn)的制定

2）、差異化營(yíng)銷(xiāo)方案制定

3）、制定個(gè)性化宣傳材料與一指禪

5、影響客戶對(duì)供應(yīng)商的選型

1）、影響客戶對(duì)供應(yīng)商的選型

2）、制定引導(dǎo)材料

3）、設(shè)置產(chǎn)品門(mén)檻

6、呈現(xiàn)價(jià)值

1）、客戶技術(shù)層面引導(dǎo)

2）、了解客戶價(jià)值

3）、公司解決方案價(jià)值引導(dǎo)

7、產(chǎn)品與解決方案高效宣講

8、案例分享：華為營(yíng)銷(xiāo)人員高效宣講

第四部分 產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理關(guān)鍵行為

1、什么是售前、售中、售后？

2、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶拜訪

3、面對(duì)面的小范圍技術(shù)交流

4、技術(shù)滲透 

5、展示會(huì)和樣板點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)介紹 

6、技術(shù)匯報(bào)會(huì)（高層、中層、基層）

7、技術(shù)澄清和技術(shù)商務(wù)談判 

8、案例分享：

第五部分 銷(xiāo)售項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘和項(xiàng)目引導(dǎo) 

1、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo) 

2、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)的四個(gè)維度 

3、項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析

4、項(xiàng)目客戶分析

5、項(xiàng)目友商分析

6、項(xiàng)目自身分析

7、項(xiàng)目引導(dǎo)中的多角色

8、項(xiàng)目引導(dǎo)和拓展計(jì)劃

9、工具: 任務(wù)表 

10、討論：如何挖掘項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)與項(xiàng)目引導(dǎo)？

第六部分  市場(chǎng)管理與市場(chǎng)規(guī)劃

1、市場(chǎng)細(xì)分

1）為什么要細(xì)分市場(chǎng)？

2）市場(chǎng)細(xì)分的八種方法

3）細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）

4）各細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售利潤(rùn)率分析

5）各細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析

6）主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（$APPEALS）

7）細(xì)分市場(chǎng)策略分析

8）模板分享：細(xì)分市場(chǎng)描述模板

2、目標(biāo)市場(chǎng)的確定

1）判斷市場(chǎng)潛力

2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

3）產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPAN）

4）客戶價(jià)值分析

5）產(chǎn)品組合分析

6）企業(yè)擴(kuò)張策略（產(chǎn)品線與市場(chǎng)擴(kuò)張）

7）評(píng)估選定的目標(biāo)市場(chǎng)有多少勝算的把握？

3、市場(chǎng)需求

1）市場(chǎng)需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求的關(guān)系

2）市場(chǎng)需求的收集

 ◇ 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

 ◇ 需求收集需要注意的問(wèn)題

 ◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察、客戶決策委員會(huì)、用戶大會(huì)、客戶簡(jiǎn)報(bào)、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測(cè)試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場(chǎng)支持、支持熱線、行業(yè)會(huì)議、客戶滿意度調(diào)查）

 ◇ 模板分享：原始需求模板

3）市場(chǎng)需求分析

 ◇ 市場(chǎng)需求的$APPEALS模型

 ◇ 確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

 ◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）

 ◇ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

 ◇ 基于競(jìng)爭(zhēng)分析的需求調(diào)整、差異化策略

 ◇ 市場(chǎng)需求規(guī)格書(shū)的形成

 ◇ 模板分享：市場(chǎng)需求管理流程與模板

4、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

1）路標(biāo)規(guī)劃的輸出（平臺(tái)開(kāi)發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）

2）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過(guò)程

 ◇ 技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

 ◇ 產(chǎn)品平臺(tái)的形成過(guò)程

 ◇ 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

 ◇ 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成

 ◇ 制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)

5、產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段

Ø 正確的理解市場(chǎng)（如何尋找潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo)） 

Ø 市場(chǎng)細(xì)分（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)）

Ø 產(chǎn)品組合分析（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、投資機(jī)會(huì)等的分析）

Ø 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃（整個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計(jì)劃）

Ø 管道管理及資源平衡（排定項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)）

6、 演練與問(wèn)題討論

第七部分  新產(chǎn)品上市

1、新產(chǎn)品的定義

2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析 

3、了解新產(chǎn)品

4、了解市場(chǎng)

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)定位時(shí)代的到來(lái)

6、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)失敗常見(jiàn)的原因

7、新產(chǎn)品上市的流程

8、新產(chǎn)品為什么要做MPP(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃)

9、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的三大主要部分

13、MR的關(guān)注點(diǎn)

14、組建新產(chǎn)品市場(chǎng)代表團(tuán)隊(duì)

15、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過(guò)程全景圖

16、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)流程

17、產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

18、產(chǎn)品上市的策略：先“營(yíng)”后“銷(xiāo)”

19產(chǎn)品上市的“151”策略

20、實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料

21、 實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容

22、演練與問(wèn)題討論

第八部分   產(chǎn)品行銷(xiāo)解決方案

1、什么是整合營(yíng)銷(xiāo)？整合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些利益？ 

2、整合營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題3W 1H

3、**整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立品牌價(jià)值

4、廣告和促銷(xiāo)概覽

5、整合營(yíng)銷(xiāo)案例：動(dòng)感地帶 

6、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段 

Ø 促銷(xiāo)

Ø 廣告

Ø 互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)

Ø 直銷(xiāo)

Ø 展會(huì) 

Ø 人員銷(xiāo)售 

Ø 事件營(yíng)銷(xiāo) 

Ø 公關(guān)

7、公共關(guān)系（PR）

8、危機(jī)公關(guān)

9、事件營(yíng)銷(xiāo)

10、基于產(chǎn)品生命周期的全過(guò)程促銷(xiāo) 

11、人員直銷(xiāo)

12、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

13、產(chǎn)品定價(jià)策略

14、產(chǎn)品包裝與品牌策略

15、案例分享：華為3G產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)解決方案

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