一個杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括豐富的內涵。因此，創(chuàng)造品牌的過程同時也是優(yōu)化服務理念、提高管理水平、塑造企業(yè)文化、推廣企業(yè)業(yè)務、提升企業(yè)綜合實力的過程。


品牌是一個企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，實施品牌戰(zhàn)略是一個艱巨的工作，需要巨大的投入。2000年，歐洲電信運營商在報紙、雜志、電視和廣告牌等媒介上投入的廣告資金高達30億美元，而廣告還只是品牌戰(zhàn)略的一部分。品牌戰(zhàn)略包括定位、設計、命名，企業(yè)內外部的溝通、交流與傳播等一系列工作。塑造外在形象


品牌是一個復雜的體系，但它常常要通過名稱、標志（logo）、CI等外在形象來表現(xiàn)，這是一個企業(yè)給消費者的第一印象和直觀感受。麥當勞的黃色“M”字母、三菱呈“品”字狀排列的三個菱形、朗訊的手書圓圈……這些世界著名的品牌之所以能讓人過目不忘，留下深刻的印象，在眾多的同類產(chǎn)品中能被一眼識別出來，其醒目的標志功不可沒。


設計一個好的標志往往是塑造品牌的重要一步。許多國外電信運營商都十分重視外在形象，在不同的發(fā)展階段中，隨著形勢的變化和業(yè)務的變化不斷更新企業(yè)標志，例如AT＆T每過幾年就在原來標志的基礎上作一些修改，在保持品牌特征的同時又不斷注入新鮮的因素，取得了良好的效果。


在我國電信業(yè)中，品牌也得到了越來越多的重視。重組后的中國電信和中國網(wǎng)通都不約而同地從掛牌之日起就更換了企業(yè)標志，冀望以煥然一新的形象開始新的征程。這是一個不錯的開端，說明我國的運營商已經(jīng)具備品牌意識，然而，標志的確定畢竟只是品牌戰(zhàn)略的開始，打造一個世界級的電信品牌，中國運營商還任重道遠。賦予豐富內涵


從營銷學上說，品牌的本質是賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征和服務一貫性的承諾。依照這一定義，一個電信運營商的品牌的內涵不僅包括這家電信公司的名稱、標志，也包含了運營商提供服務的內容、特色和質量。嚴格說來，服務價格、技術層次、業(yè)務種類、市場推廣能力都是構成電信品牌的要素，品牌其實是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。


因此，電信運營商要培育一個優(yōu)秀的品牌，需要從多方入手。綜合全球業(yè)內業(yè)外的經(jīng)驗來看，品牌戰(zhàn)略的實施過程離不開如下步驟。


步驟一，將企業(yè)的服務過程、組織機構及環(huán)境等因素綜合起來，協(xié)調一致地進行品牌經(jīng)營。


用戶在接受電信運營商的某項服務時，有可能會與企業(yè)的很多部門產(chǎn)生接觸，例如銷售部門、客戶服務部門、呼叫中心等。要使這些部門體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌特色，企業(yè)就必須先確定可能與客戶發(fā)生接觸的部門，分析這些接觸可能帶來的問題，并對這些部門的關系進行精心安排，為創(chuàng)造協(xié)調一致且獨具特色的服務奠定基礎，確保各部門及其員工都能充分擴大品牌的價值。


步驟二，與企業(yè)外部進行交流，收集客戶信息資源并加以分析，以改進服務過程。


企業(yè)內部關系理順后，就要開始與外部進行交流，尤其是要獲取并分析消費者信息，這是品牌戰(zhàn)略中一個基礎性的步驟。英國品牌定位和形象設計方面的專家吉爾默女士說，品牌競爭是一場不同的戰(zhàn)役，捍衛(wèi)品牌首先要確定的不是競爭對手，而是想要俘虜?shù)南M者。因為只有贏得消費者的心，才能無情地打擊競爭者。


電信運營商具有服務行業(yè)的特性，有充足的時間和機會與消費者進行頻繁而復雜的磨合、交流，其中還可能包含豐富的情感和文化。這些特征增加了運營商樹立正面形象的機會，當然，情況也可能恰恰相反，這樣他們在消費者心目中建立負面形象的可能性也大大增加了。


與消費者交流的目的是為了獲得客戶信息。目前流行的CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)的目的就在于此，然而，盡管現(xiàn)在已有許多運營商不同程度地投資了CRM系統(tǒng)，卻極少有企業(yè)能夠充分利用它。應該說，收集數(shù)據(jù)只是第一步，只有在利用這些數(shù)據(jù)建立合理的服務體系后，公司才會得到回報。


步驟三，實行市場細分。


通過對上面提到的客戶信息資源的掌握，運營商已經(jīng)擁有了詳細的客戶信息，分析這些信息，就能對客戶進行分類，從而能夠為不同客戶群體提供不同服務和不同的品牌種類，這就是市場細分。


市場細分進行得比較成功的是韓國頭號移動通信運營商SK電訊公司。該公司對用戶市場的細分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就有一個年齡段，并在基本的SK大品牌下創(chuàng)造了各種分品牌，每個品牌分別針對某一個用戶群，適應這一群體的消費特征，滿足他們的不同喜好。通過準確的市場定位，SK電訊不僅掌握了各個品牌下用戶的特征和需求，也塑造了一個充滿活力、富有創(chuàng)意的高質品牌形象。


需要強調的是，運營商在進行品牌細分時，不要過多地被利益的因素所左右。大型商業(yè)用戶和高端用戶的利益固然應該放在首位，也要充分考慮那些中小型商業(yè)客戶和最有創(chuàng)利前景的年輕客戶群。根據(jù)經(jīng)驗，中小型商業(yè)客戶在購買電信服務時非?？粗剡\營商一貫的服務品質，而年輕客戶不僅是運營商ARPU的重要貢獻者，而且樂于嘗試新興的增值服務，是將來最為關鍵的客戶群。


步驟四，與其他領域的知名品牌合作，擴大品牌范圍和種類。


為了與更多的客戶產(chǎn)生接觸，賺取更多利潤，運營商也可以和其他領域的知名品牌進行合作。那些來自超市、服裝零售、銀行以及其他領域的公司，雖然沒有從事電信業(yè)務銷售的經(jīng)驗，但是卻擁有消費者信賴的品牌，同用戶之間建立了關系，而且他們擁有大眾市場的銷售經(jīng)驗，熟悉消費者心理，而這一切都是許多電信運營商所不具備的。同這些公司展開合作，電信運營商應該會獲益匪淺。


目前的虛擬移動網(wǎng)絡運營商就是一個品牌合作的典型，英國移動運營商One2One與著名的大眾消費公司維珍集團（VirginGroup）合作，由維珍分銷它的業(yè)務，就是一個極為成功的商業(yè)案例。


步驟五，運用資本經(jīng)營，加快品牌開發(fā)速度。


品牌發(fā)展的初期需要創(chuàng)立品牌，而等品牌戰(zhàn)略成熟到一定階段，經(jīng)營品牌就成為一種慣用的商業(yè)手段。


時下，品牌的資本運作經(jīng)營已司空見慣，法國電信收購Orange公司就屬于這種情況。品牌資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。然而，到底是去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌以有償使用、特許經(jīng)營的方式轉讓出去，要根據(jù)電信運營商自身情況確定。這里要強調的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的品牌，就等于買到了一個好的市場。


總之，一個杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括豐富的內涵。因此，創(chuàng)造品牌的過程同時也是優(yōu)化服務理念、提高管理水平、塑造企業(yè)文化、推廣企業(yè)業(yè)務、提升企業(yè)綜合實力的過程。

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