喬春洋：品牌定位中的若干關系問題


        1、品牌定位與產品
        大多數企業(yè)是先有產品后有定位，根據產品的質量、用途、功能、價格等方面的優(yōu)勢為自己的品牌定位：它可以告訴目標消費者，自已的產品最堅固、最快捷、最耐用、最便宜、使用起來最有樂趣等。企業(yè)只有選擇產品的一種最佳優(yōu)勢嵌入消費者頭腦，定位才有意義。如果產品沒有被視為某一方面的最佳產品，就不會給消費者留下深刻印象。因為消費者常常只留意出類拔萃的產品，對跟進、追隨、模仿型的產品則會視而不見。因此，奔馳告訴消費者，它是質量最好、速度最快的汽車；沃爾沃告訴消費者它是最安全的汽車；寶馬宣稱自己有最理想的發(fā)動機，最能使駕駛者體驗駕駛樂趣；保時捷則宣稱自己是全球最優(yōu)秀的小型賽車。長期以來，這些產品的特點已經深深扎根于消費者的心中。
        之所以先有產品，后有定位，這是由科學技術發(fā)展的特點和規(guī)律所決定的。社會的發(fā)展，促進了技術進步，有了先進技術，才有優(yōu)秀的產品，然后才有品牌定位。當然，這并不意味著定位對技術開發(fā)無所作為。研究人員可以根據品牌定位和預先設計的品牌形象進行技術開發(fā)。這樣做對品牌定位也許更具價值和意義。最好的選擇是技術開發(fā)和品牌定位結合起來考慮。事實上許多強勢品牌都在這么做。通用汽車過去常犯的一個錯誤是，它在設計車型時不考慮市場定位，待汽車生產來之后才絞盡腦汁考慮如何進行定位。
        2、品牌定位與品牌設計
        品牌定位勾勒了品牌的未來形象，因而品牌設計必須服從和服務于品牌定位，而不能無視更不能背離品牌定位。品牌識別系統(tǒng)，包括標志字、標志色、標志物、標志性包裝的設計要自然和諧，整體特點與風格要有助于表現(xiàn)品牌定位，提升品牌形象。
        健力寶品牌標志是由其漢語拼音頭一個字母“J”的美術體構成。“J”頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征；“J”的下半部由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征；從整體看，“J”的形式狀猶如一個做屈體收腹姿勢的體操或跳水運動員。這些都 藝術地表現(xiàn)出健力寶與體育運動的緊密關系和特殊姻緣，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進、奮發(fā)向上。標志圖形的設計內涵和風格有力地支持了健力寶“運動保健飲料”的品牌定位。
        3、品牌定位與營銷
        品牌定位是勾勒品牌形象和品牌價值的行為，以此使細分市場上的消費者正確認識和理解這一品牌有別于其他品牌的特征。如果說品牌是消費者認知，定位則是將品牌提供給消費者的過程 ，其目的是為了獲取競爭優(yōu)勢。因為任何企業(yè)都無法也不應該四面出擊，與他人競爭，而應該根據自己的優(yōu)勢確定最有吸引力的，本企業(yè)可以提供有效服務的細分市場。所以說，品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產物，同時它也是營銷戰(zhàn)略的核心。
        就產品策略而言，現(xiàn)代消費者購買產品已經不僅僅是為了得到和使用產品，他們還要在得到與使用的過程中獲得精神方面的滿足。因而從市場營銷的觀點來看，現(xiàn)代意義上產品的內涵被大大擴展了——能滿足消費者需求的物質與非物質形態(tài)均為產品，而品牌定位可以反映產品的功能利益、情感利益或自我表現(xiàn)利益，代表著產品對消費者的獨特承諾。
        就溝通策略而言，溝通的目的在于傳遞信息，把品牌信息有效地傳遞給消費者，使消費者在認識和了解的基礎上對品牌產生依賴和忠城，從而強化品牌在消費者心目中的形象。溝通的主要手段是廣告和公關，廣告和公關都必須以品牌定位為前提。
        就分銷渠道而言，由于分銷渠道既是商品銷售的渠道，也是展示商品的場所，因此在一定程度上影響著品牌形象。這就要求企業(yè)在選擇分銷渠道時要充分考慮品牌定位，使分銷渠道能夠體現(xiàn)品牌定位，以利于品牌形象的塑造。
        就定價策略而言，價格是營銷組合中的重要組成部分，是其若干變量中作用最為直接、見效最快的一個，也是惟一一個與企業(yè)收入直接相關的營銷手段。價格可以反映品牌定位，它不僅是區(qū)分產品檔次的重要標志，還代表了顧客從品牌的購買中所能獲得的實際利益，因而定價要考慮的一個重要因素就是品牌定位。
        1989年，哈根達斯在歐洲問世之際，正值西方經濟蕭條之時，而許多強大的競爭對手——聯(lián)合利華（Unilever）、雀巢（Nestle）、瑪氏（Mars）等層出不窮地推出創(chuàng)新產品，新穎的廣告鋪天蓋地。面對對手們咄咄逼人的氣勢，哈根達斯經過客觀冷靜的調查、分析、研究，確定了自己的品牌定位——愉悅體驗，市場目標是那些注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫和愉悅體驗、富有的成年人身上。圍繞這個定位，企業(yè)生產的高品質冰淇淋產品更稠，奶油更多，價格比同類產品高30%—50%，比普通產品高5—10倍；在高檔消費場所開設高雅別致的哈根達斯專賣店，這些小店設計精巧，店內的布局、裝潢、燈光、色影都極力烘托“愉悅體驗”這一主題，與傳統(tǒng)冰淇淋店的簡陋形象形成了強烈反差。同時，它還將產品打入高級飯店，使其列于菜單的顯著位置。品牌宣傳的一致性對品牌創(chuàng)建而言也至關重要。哈根達斯的產品手冊、海報也都展示著愛侶激情相擁的浪漫情景，把“愉悅體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。因為找到了恰當的品牌定位，哈根達斯的銷量大增，在激烈的市場競爭中占據了屬于自己的一席之地。
        4、品牌定位與廣告
        如果說品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象。如果說品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)。品牌定位需要借助于廣告的強大力量和消費者發(fā)生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從和服務于品牌定位。特別是廣告創(chuàng)意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關，而不能脫離品牌定位。如果創(chuàng)意和定位的方向相一致，創(chuàng)意的增量愈大，定位實現(xiàn)的希望愈大，品牌躍升的能量就愈高；如果創(chuàng)意和定位的方向不一致，創(chuàng)意的增量愈大，定位實現(xiàn)的希望愈小，對品牌的傷害也就愈大。
        創(chuàng)立于1898年的百事可只比可口可樂晚13年，其飲料的配方、色澤、味道和銷售方式都與可口樂相似，但在第二次世界大戰(zhàn)前不論銷量還是聲譽都遠不及可口可樂。原因是競爭手法不夠高明，尤其是廣告宣傳不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后面。在可口可樂眼中，百事可樂幾乎毫無希望可言。到了20世紀 60年代，百事可樂在與可口可樂的多次交鋒之后終于明確了自已的定位，以“新生代可樂”形象對可口可樂實施側翼攻擊。一個接一個創(chuàng)意將可樂雙雄大戰(zhàn)帶入高潮。“自認年輕的消費者，百事是你的最佳選擇”，“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代”。百事從年輕人那里找到了市場，而且借助于自已“年輕、活潑、時代”的定位將可口可樂置于“老舊、落伍、跟不上時代”的位置。百事抓住處輕人的心理特征，推出了一系列以最酷的巨星為形象代言人的廣告，使百事可樂的聲勢如日中天。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正悄悄地發(fā)生變化。
        5、品牌定位與公關
        品牌定位的目標在于建立獨特的品牌形象，公關有助于這一目標的達成。品牌形象作為一種無形資產，不同于產品、設備、資金和人力，不能單純用技術的、經濟的、行政的方法管理，而必須借助于公共關系特有的溝通方法來處理。品牌形象不是由組織自己主觀認定的，而是由公眾認可和評價的。因此與公眾建立和保持良好的溝通，贏得公眾的理解、信任和支持，既是企業(yè)塑造良好品牌形象的前提和過程，又是品牌具有良好形象的目標和結果。公共關系是一種柔性管理藝術，不能急功近利，急于求成，不能拘泥于一時一地的利害得失。企業(yè)要經過長期的、有計劃的努力而與社會公眾建立一種穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關系。艾柯卡曾通過大量公關活動，使克萊斯勒的形象從低谷中走出來，并日益高大起來，人們對克菜勒克服困難的能力充滿信心?？巳R斯勒以后發(fā)展得非常好，這與克萊斯勒注重公關工作和重視品牌形象維護是分不開的。
        6、品牌定位與產品定位
        在產品同質化現(xiàn)象越來越嚴重的今天，企業(yè)在生產產品之前，就該為自己的產品想好買方，產品為誰生產，誰會購買自己的產品。企業(yè)要做到有目的、有針對性地生產，通過對質量、性能、款式、用途等因素的變異求新，實現(xiàn)產品的差異化。落實這一工作的過程，就叫產品定位。品牌定位不僅僅是為了實現(xiàn)產品差異化，它是利用影響消費者選購產品時的有形因素及其為消費者帶來的物質性利益、功能性利益和情感性利益，來塑造獨特的有價值的形象，以期占據有利的心理據點，形成品牌明顯的競爭優(yōu)勢?？梢姡放贫ㄎ徊荒艿韧诋a品定位，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。產品定位是品牌定位的支撐和依托，離開了產品定位，品牌定位將成為“空殼”。品牌定位是建筑在產品定位之上的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。
        7、品牌定位與顧客定位
        顧客是上帝這句話沒錯，但并不是所有的顧客都是你的上帝，你的顧客才是你的上帝。所謂顧客定位就是找到你自己的顧客，對顧客或目標市場做到有的放矢。美國著名品牌專家林恩•阿普什（Lynn B．Upshaw）認為，只有一種真正有力的定位——顧客定位。他對顧客定位的理解是：首先，定位就是確定產品品牌在顧客和潛在顧客腦子中的位置，必須把品牌由市場導入消費者理念；其次，經營者只提供關于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，有權決定接受或拒絕經營者提出的品牌；再次，經營者不能代替顧客定位，不能將品牌理念強加給顧客；最后，經營者必須學會從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，經營者必須善于引導顧客定位朝著他們策劃的方向發(fā)展。顧客定位理論明確闡述了顧客在定位中的地位與作用。只有高度重視顧客，顧客才能成為品牌的擁護者，成為企業(yè)的寶貴資源。而無視顧客存在，將會導致顧客流失。失去顧客，就會失去一切。因此，做好顧客定位，維持并強化顧客對品牌的忠誠，是品牌定位的關鍵所在。
        8、品牌定位與企業(yè)發(fā)展
        品牌代表著企業(yè)的形象與地位，是企業(yè)聯(lián)系市場的橋梁和紐帶，是企業(yè)參與競爭的資本、武器和法寶，是企業(yè)重要的無形資產，而品牌運作的關鍵在于品牌定位。正確的品牌定位是樹立良好的品牌形象、形成競爭力的前提和基礎；錯誤的品牌定位會使品牌價值流失，運營受阻。因此，企業(yè)想在市場競爭中占據有利位置，獲得最大限度的利潤，必須高度重視品牌定位。

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