喬春洋：談?wù)劙b文化

        包裝有兩層含義：一是指設(shè)計(jì)生產(chǎn)容器或包裹物的系列活動(dòng)過(guò)程，二是指容器或包裹物本身。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“包裝是指設(shè)計(jì)生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。這種容器或包裹物被稱為包裝。”我們認(rèn)為，產(chǎn)品包裝是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，產(chǎn)品美麗的外表只不過(guò)是這一動(dòng)態(tài)過(guò)程的結(jié)果。包裝是產(chǎn)品的臉面，是品牌文化的延伸。在過(guò)去的產(chǎn)品銷售中，包裝的作用常被生產(chǎn)者所忽視?，F(xiàn)在，人們已改變了往日的觀點(diǎn)，懂得了包裝的巨大作用和無(wú)窮魅力。
        包裝是強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段，是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分。良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值，成為經(jīng)銷商默默無(wú)聞的推銷員。來(lái)自美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，在過(guò)去的10年中，美國(guó)前20家超市中最暢銷的商品也是那些包裝最優(yōu)良、最吸引人的商品。哈佛工商管理學(xué)院商品學(xué)教授安德森說(shuō)：“出現(xiàn)這種現(xiàn)象并不奇怪，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的同類商品時(shí)有兩種因素決定著他們的購(gòu)買心理：其一就是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，他們?cè)谶^(guò)去的經(jīng)歷中得知哪種商品才是他們想要的； 其二就是視覺(jué)，在無(wú)法判斷同類商品中哪種更好時(shí)，他們的首先選擇和最后的購(gòu)買都是僅憑視覺(jué)。”
        著名的美國(guó)牛仔褲廣告一直被企業(yè)視為包裝文化的經(jīng)典之作。20世紀(jì)70年代，美國(guó)一位牛仔褲商為拓寬女性牛仔褲市場(chǎng)，精心設(shè)計(jì)了一種適合女性穿著的牛仔褲，并進(jìn)行精心包裝，推出一幅不同凡響的海報(bào)：一位美貌絕倫、風(fēng)姿綽約的女模特兒赤裸著漂亮的臀部，臀部上只有像牛仔褲袋的織線，口袋左上角用黑色襯托著紅色的商標(biāo)牌子。整張海報(bào)沒(méi)有一句廣告詞，也沒(méi)有有關(guān)產(chǎn)品式樣及優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)的任何說(shuō)明，但其文化創(chuàng)意卻一目了然。設(shè)計(jì)者的構(gòu)思是要表明。穿上一條輕柔、貼身舒適的女裝牛仔褲后更能展示女性的身段美。這個(gè)創(chuàng)意的表達(dá)比穿上褲子表達(dá)更為貼切、傳神，令人拍案叫絕。它給廣大消費(fèi)者留下了無(wú)盡的想像空間，從而把該商品的意念深深地植入人們的腦海之中。
        美國(guó)樂(lè)高玩具公司利用包裝而進(jìn)行的促銷活動(dòng)也取得了巨大成功——它一改過(guò)去那種僅用一層透明塑料薄膜包裝的做法，而把免子玩具放在一個(gè)帶有透明視窗的兔子形包裝盒里。該產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是如此成功，以至于幾乎每個(gè)10歲以下的小女孩都有一盒“樂(lè)高兔”。自19世紀(jì)90年代以來(lái)，象牙牌肥皂的標(biāo)簽已被改頭換面了18次。標(biāo)簽的大小和字母的設(shè)計(jì)都逐步改變了。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始用新鮮水果的圖案作為其飲料的標(biāo)簽使銷售額大量增加時(shí)，橘汁公司設(shè)計(jì)了一種具有新記號(hào)的標(biāo)簽，以此表示其產(chǎn)品的新鮮，質(zhì)地非常濃稠，顏色較深。
        在國(guó)際市場(chǎng)上，產(chǎn)品包裝往往比產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量更為重要。有時(shí)，改變包裝就意味著改變產(chǎn)品本身。包裝深深影響著產(chǎn)品在人們心目中的質(zhì)量形象，成為品牌物質(zhì)文化的重要標(biāo)志。
        產(chǎn)品包裝離不開(kāi)美學(xué)，美學(xué)是包裝的依托。沒(méi)有美學(xué)的支撐，包裝就失去了審美功能，失去了塑造品牌的生命力。美是產(chǎn)品包裝的必然選擇與最終歸宿。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，包裝對(duì)人們的審美意識(shí)產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響，而人們的審美意識(shí)又對(duì)包裝的發(fā)展起著導(dǎo)向作用。
        包裝是產(chǎn)品的一面旗幟，是產(chǎn)品價(jià)值的象征。之所以有這樣的功用，是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝蘊(yùn)涵著品牌個(gè)性，體現(xiàn)著品牌形象，規(guī)定和影響著品牌定位。不同的包裝，會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效應(yīng)，揭示不同的品牌形象與個(gè)性。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，富有個(gè)性的品牌包裝是最容易為消費(fèi)者所辯識(shí)、認(rèn)知的。品牌包裝設(shè)計(jì)只有強(qiáng)調(diào)突出品牌個(gè)性，才能使消費(fèi)者在琳瑯滿目的同類商品中快速辯識(shí)出自己認(rèn)同的品牌。
        法國(guó)圣路易牌香水產(chǎn)生于1992年，隨后每年推出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品上注有使用期限，并用4種彩色水晶玻璃瓶裝。1994年的瓶子有點(diǎn)像墨水瓶，拙樸典雅，香水氣味清香，男士女士都可以用。著名設(shè)計(jì)師瑪麗-克洛德·拉利克從1992年以來(lái)，每年都創(chuàng)造出一套香水瓶，并將它們編了號(hào)碼。人們可以發(fā)現(xiàn)這些瓶子充分體現(xiàn)了拉利克的個(gè)性：光亮，自然，陰柔等。其中女用型拉利克香水瓶給人的印象極深，瓶子上有花果圖案，并附有龍涎香和香子蘭的芳香。
        在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，通常要考慮材料、結(jié)構(gòu)、造型、色彩和圖案等要素。也正是通過(guò)對(duì)這些要素的巧妙構(gòu)思、科學(xué)利用，才使得包裝同時(shí)具備了功能價(jià)值和審美價(jià)值，使消費(fèi)者從中感受到品牌的個(gè)性和其中的文化意蘊(yùn)。

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