喬春洋：品牌倫理

        倫理有廣義和狹義之分。廣義上的倫理有統(tǒng)類條理的意思，狹義上的倫理是指人與人相處應(yīng)遵守的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則。在韋氏《新大學(xué)字典》第9版中，倫理學(xué)被定義為“一門探討什么是好是壞，以及討論道德責(zé)任與義務(wù)的學(xué)科”。
        品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體，它是產(chǎn)品和企業(yè)文化在外部環(huán)境中的表現(xiàn)途徑，因此，品牌必然承載著企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向和全體員工的倫理規(guī)范。所謂品牌倫理就是指關(guān)于誠信和公正，以及有關(guān)諸如社會期望、公平競爭、公共關(guān)系、廣告、社會責(zé)任、消費(fèi)者的自主權(quán)等多方面的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。美國管理學(xué)家克爾倫斯•瓦爾頓指出：商業(yè)倫理將人際關(guān)系倫理標(biāo)準(zhǔn)范圍予以擴(kuò)充，“使其包含社會期望、公平競爭、廣告審美、人際關(guān)系的運(yùn)用、社會責(zé)任的意義、家中合作行為與外出行為的協(xié)議、顧客至上的程度、合作大小的關(guān)聯(lián)性、通信的處理等等”。英國學(xué)者羅斯提出了“顯要義務(wù)論”，認(rèn)為合乎倫理的行為必須符合如下幾個(gè)基本原則：誠信，包括信守承諾、履行合約、實(shí)情相告等；感恩，即所謂知恩圖報(bào)；公正，即獎罰分明，在同樣條件下不厚此薄彼；行善，即樂善好施，助人為樂；自我完善，使自身潛能和美德充分發(fā)揮出來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在社會中的自身價(jià)值；不作惡，即不損害別人。
        總之，品牌倫理作為一種內(nèi)在的規(guī)定性，它是品牌寶貴的道德資本，具有教育作用、激勵(lì)作用、協(xié)調(diào)作用、監(jiān)督和評價(jià)作用——強(qiáng)大的管理功能?，F(xiàn)在，品牌核心競爭力問題已經(jīng)成為全球企業(yè)界的熱門話題。有人說高科技是核心競爭力，也有人說組織制度是核心競爭力，其實(shí)品牌要做到強(qiáng)大，功夫要下在品牌的核心價(jià)值觀上。高科技可以學(xué)，制度可以制定，而全體員工內(nèi)在追求這樣一種倫理層面上的東西卻是很難移植、很難模仿的。從這個(gè)意義上說，品牌理念才是最終意義上的第一核心競爭力。而品牌倫理和信譽(yù)是品牌理念不可或缺的基本要素。如果說一個(gè)品牌一開始就以圈錢為其核心價(jià)值觀，把消費(fèi)者的利益拋在一邊，那么這個(gè)品牌是不可能維持長久的。惟有講究品牌倫理，誠信至上，品牌才能百年不衰。

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