在卓越、當當迅速崛起的時代，中小書店要靠什么來吸引消費者，憑什么讓讀者費時費力地走出家門特意到你的書店去買書？

　　□新智囊記者覃卓燕

　　曾有業(yè)內(nèi)人士向龍之媒廣告文化書店董事長徐智明發(fā)問：“數(shù)字化之后，所有的內(nèi)容都變成了水，Kindle（電子閱讀器）就好像是家里一個可以接水的水龍頭，一開水龍頭就能使用水了，而書店就是水池子，在家里可以隨便取水的情況下，為什么跑這么遠去水池那取水？”

　　“如果那個池塘是天然礦泉水，流出來的水直接就能喝，而且對你身體非常有好處，不是那些被工業(yè)凈化的自來水所能比的，這就給你到池塘的理由。”徐智明這樣回答。

　　誠然，網(wǎng)上購書渠道的興起、多元化閱讀方式對讀者閱讀習慣的影響等，使圖書市場的實體店經(jīng)營普遍越來越困難。根據(jù)北京開卷信息技術有限公司發(fā)布的最新零售市場檢測報告，2009年圖書零售市場年度同比增長率僅為4.21%，創(chuàng)圖書零售市場10年最低紀錄。

　　盡管生存環(huán)境越來越嚴峻，但是在圖書零售市場里，卻不乏一些如萬圣、三聯(lián)、龍之媒等這樣的書店在快樂地生存著。以龍之媒為例，在2009年，它的總營業(yè)額并沒有下降。在當今的圖書零售市場，店與店之間的同質化也日益鮮明，位置、品種、規(guī)模等看得見摸得著的東西，越來越難以成為某一家店獨有的絕對優(yōu)勢。并且，對于像龍之媒這樣的專業(yè)書店而言，除了在與同類書店競爭之外，還要想著如何能讓消費者在大型綜合書店和專業(yè)書店之間作出選擇。大型綜合書店品種數(shù)量巨大，同樣也會將部分專業(yè)圖書涵蓋其中，盡管數(shù)量肯定少于專業(yè)書店。但如果沒有良好的營銷策略，將數(shù)量有限而且分布分散的消費者從大型書店中聚攏過來并非易事。

　　要經(jīng)營好一家書店，就必須回答好上述專家提出來的問題——你憑什么讓人們費時費力地走出家門特意到你的書店去買書？在龍之媒的老板徐智明看來，品牌是決定消費者消費行為的最重要因素。買書挑選品牌，一向也是圖書消費者的傳統(tǒng)。社科類型的書店為什么普遍重視三聯(lián)、商務、中華書局？那是因為許多讀者買社科書專門要買三聯(lián)和商務的，買國學古籍專門要挑中華書局的。不同版本的同一本書為什么要進有名的出版社的？因為書店和經(jīng)營者及讀者都相信，有名的出版社出版的版本會更好。更有不少讀者對到處都有得賣的書，也會“千里迢迢”地去某一家有名的書店買，認為在那里買書“很舒服”。

　　徐智明認為，企業(yè)建設品牌形象應該像大廚炒菜，主料輔料、油鹽醬醋配比合理，火候大小拿捏準確。大廚炒菜，無非兩個關鍵：材料與烹飪。建設品牌簡單說來也無非兩個關鍵：確定自己的品牌由哪些要素構成、如何讓這些要素轉化成消費者對品牌的印象。良好的書店品牌由五個要素構成：一是提供獨特價值；二是與讀者的行業(yè)和職業(yè)密切關聯(lián)；三是與專業(yè)讀者的情感關聯(lián)；四是被認同的理念；五是超過一般標準的服務。

　　而將這些要素變成消費者對品牌的印象，則無非是通過兩種活動：說和做。“說”就是要通過各種可以利用的正式和非正式的媒介，以容易理解和接受的形式、姿態(tài)、語氣，把自己的品牌內(nèi)涵告訴消費者；“做”就是讓消費者通過和書店的交易和非交易的接觸，親眼看到良好的品牌內(nèi)涵切實被貫徹到書店的所有行為中去。說到底，就是讓消費者看到你言行一致。

　　在龍之媒，他們會把很小的事情“上綱上線”，提到“品牌”的高度。比如，給顧客打電話時，是你先掛電話還是等顧客先掛電話；找顧客零錢時，是單手遞過去還是雙手遞過去；是由顧客來說謝謝還是先謝謝顧客。徐智明要求：不能比顧客先掛電話；不能一只手遞零錢給顧客；收款完成后一定要先謝謝顧客。

　　“品牌建設說起來是個大話題，其實消費者對一個品牌的印象，往往就是通過一樁樁小事、一個個細節(jié)建立起來的。”徐智明說道。

　　提供獨特價值

　　一個城市，有大大小小很多書店。商業(yè)區(qū)和中心區(qū)可能會有一兩家大型書店，“又大又全”就是他們提供的獨特價值；幾個商務聚集區(qū)可能會有一些中型或小型書店，他們提供的價值是“滿足忙碌的商務人群日常買書的需要”，并且根據(jù)這個目標來配置自己的品種結構；如果這個城市還被大型的網(wǎng)絡書店覆蓋到，它們用來吸引讀者的價值就是“低價格和便利性”。那么不大不全、沒有地緣優(yōu)勢，既不能提供低價格，又不能提供送貨上門的便利性的中小書店，獨特的價值又從哪里來呢？

　　首先，書店所提供的價值，必須是其他類型的書店不能替代的。對于中小書店，可行的選擇應該就是特色或者專業(yè)。專業(yè)書店往往在書的品種數(shù)量上要達到一定的規(guī)模，遠遠超過綜合性書店，免去專業(yè)讀者在多家書店間東奔西跑、東尋西找之苦——對于目標讀者來說，就是一個獨特的價值。向讀者提供綜合書店所不能提供的價值，這也是一家專業(yè)書店最根本的生存理由。

　　然而當讀者有不止一家同類型的書店可以選擇，書店就必須能夠比同業(yè)提供更獨特的價值。要做到這一點就相對困難得多，因為它涉及到生產(chǎn)這個產(chǎn)品的方方面面：要有好的采購，保證你的品種在同業(yè)中最全、最優(yōu)，讓讀者能在第一時間從你這兒買到最新最好的圖書；要有專業(yè)的分類、陳列和展示，給讀者以有效的引導，讓讀者的選購變成一個輕松愉快的歷程；要不斷洞察讀者的需求，提供讀者更便利的購買方式，使每一個讀者都能夠選擇對于他自己來說最方便的方式；要更準確地把握讀者中不同群體的需求、有針對性地向讀者提供信息，盡量幫助讀者節(jié)省搜尋選擇之力。其實這也就是常說的“人無我有，人有我優(yōu)”，而要做到這些，又必須有良好的管理、合理的流程、特別的營銷機制來保證，再不是進貨和賣書那么簡單。

　　做內(nèi)行與專家

　　在這里，徐智明所說的內(nèi)行與專家并不是賣書的內(nèi)行、經(jīng)營書店的專家，而是選書的內(nèi)行，閱讀的專家。許多書店都把“為讀者找好書，為好書找讀者”這句書業(yè)俗語奉為口號。徐智明認為這句話道出了一家好書店的責任，也隱含著對一家好書店更高的要求：你得有能力承擔這樣的責任。

　　對于專業(yè)書店而言，要求還要更高一些。專業(yè)圖書與特定的行業(yè)和職業(yè)有著天然的關聯(lián)，但這樣的關聯(lián)程度對于專業(yè)書店的品牌建設來說還遠遠不夠，最重要的是要“融入行業(yè)”，使自己作為“同行”被行業(yè)內(nèi)的機構和從業(yè)人員認同。

　　融入行業(yè)有兩個標準，最低的標準是被消費者視為“內(nèi)行”。如果在消費者面前表現(xiàn)得像個對行業(yè)一無所知的局外人，消費者就很難相信你能滿足他專業(yè)的需要，懷疑你選書的眼光，甚至懷疑你為他服務的誠意，品牌忠誠也就無從談起。

　　是否內(nèi)行，徐智明認為有四個基本的標準：一是了解行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；二是熟悉讀者的專業(yè)語言；三是能就一般專業(yè)常識與消費者對話；四是能以專業(yè)的眼光建設自己的品種，為消費者選擇和推薦圖書。就廣告專業(yè)書店而言，你不一定要很會做廣告，但一定要知道你的顧客是怎么工作的。

　　能不能做到內(nèi)行，經(jīng)營者很重要。如果經(jīng)營者自己都對讀者的專業(yè)沒有興趣也一無所知，很難想象他能經(jīng)營出一個內(nèi)行的書店，帶出一個內(nèi)行的團隊。

　　專業(yè)書店更理想的狀態(tài)是被讀者視為“專家”。這有一定的難度，需要自己的團隊中擁有具備相當專業(yè)水準的成員，能夠就一些專業(yè)問題與消費者溝通，能夠給消費者以專業(yè)的建議和幫助，甚至以自己的專業(yè)水準在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一定影響。

　　被認同的理念

　　一個書店品牌要真正深植于消費者的心中，必須擁有能夠被消費者認同的理念。如何理解書店品牌的品牌理念？“我認為對書店這樣的服務性品牌而言，品牌理念實際上就是整個企業(yè)的價值觀。我常把它通俗地解釋成：我們?yōu)槭裁促u書？我們要做什么樣的企業(yè)？什么樣的人？什么樣的事？”徐智明說道。

　　接下來的問題就是，你對這些問題怎么看才能得到讀者的認同？“惟利是圖”的書店肯定不會和讀者產(chǎn)生理念層面的溝通，也一定不會得到讀者的尊重。徐智明認為，愛書、愛讀者、愛你做的事，是一家好書店的根本。對于專業(yè)書店，還要加上樂于為你所在的行業(yè)提供服務，愿意盡一己之力幫助行業(yè)發(fā)展進步。從這些基本的價值觀念出發(fā)，一定能發(fā)展出能夠被讀者認同的豐富的精神內(nèi)涵。

　　形成品牌理念之后，一個常常被忽視但又絕對不可或缺的步驟是傳播這些觀念，讓讀者了解你的所思所想，否則“認同”就無從談起。這種傳播要融入每一次與讀者接觸的機會中，需要語言，也需要行動。會員刊物、廣告宣傳是語言形式傳播的最主要途徑，服務讀者的過程（無論見面與否）則是行動傳播的唯一途徑。

　　情感關聯(lián)

　　服務規(guī)范固然重要，規(guī)范之外的表現(xiàn)也同樣重要，徐智明要求店員們不要僅僅做到“生疏的禮貌”，要做到“自然的親切”，要讓新顧客覺得放松，讓老顧客覺得像在自己家里一樣自在。這個尺度很難界定，就在于資深人員的自然示范和店員自己的感覺和體會。比如龍之媒的老店員見到老顧客常常會自然地笑著招呼：“您（你）來啦！”這就比“您好”親切得多。許多老顧客進門也會先打招呼：“我來了。”一來一往之間，透著“自己人”的感覺。這樣最好。

　　徐智明透露，其中還有一個簡單的小竅門，就是真心實意地幫顧客點小忙。比如有的讀者臨時忘了一個專業(yè)詞匯的英文寫法，就會打電話給龍之媒，而龍之媒的人則會暫時放下手頭的事，去幫讀者查。事實上，讀者就服務之外的事找你幫點小忙，就表示他愿意和你建立情感關聯(lián)，或者已經(jīng)認同了和你的情感關聯(lián)。這也是平時良好的關系積累的結果。

　　超過一般標準的服務

　　徐智明說，他一直堅信“服務”是一家書店贏得顧客和建立品牌的重要因素，尤其是在服務水準和讀者對書店服務的期待都不是太高的時候，能夠超出一般標準就是競爭優(yōu)勢。對專業(yè)書店更是如此。專業(yè)書店靠的是“回頭客”，只靠品種拉顧客回來的話，那根線會脆弱得很。而加上超過一般水準的服務以及品牌的其他要素，顧客和品牌之間的聯(lián)系就牢固得很難斬斷了。所以龍之媒書店新員工的第一堂課就是兩個內(nèi)容：我們是做什么的；我們?nèi)绾巫龊梅铡?

　　徐智明認為，服務的真意，在于如何讓顧客的需要得到更好的滿足，讓顧客更方便，讓顧客得到應有的善待，得到應有的尊重，得到應有的回報，讓顧客在與書店交往的每一個細節(jié)中，都感到自在、收獲與滿足。

　　除了對服務態(tài)度的要求，能夠讓顧客關系升級、為品牌加分的服務內(nèi)容才是更本質的追求。比如專業(yè)讀者在來書店之前一般都希望確定自己想要的某本書店里有沒有，或者先知道有沒有什么值得看看的新書，如果書店提供電話，鼓勵顧客打電話給你，并且能在電話中給顧客滿意的答復，顧客對書店的印象自然不同。再比如網(wǎng)上銷售的興起讓人們越來越習慣直接下訂單然后坐等貨物上門的消費形式，但這種形式在實體店鋪中還不夠普及，如果你能做，自然會讓顧客覺得更方便。

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