20世紀(jì)中，那場(chǎng)持續(xù)近50年的美蘇冷戰(zhàn)，至今令國(guó)際政治評(píng)論家們回味無(wú)窮。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙，但是卻令人毛骨悚然的戰(zhàn)爭(zhēng)中,美國(guó)和蘇聯(lián)兩個(gè)超級(jí)大國(guó)展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的核軍備競(jìng)賽。雙方都在自己的軍工廠里創(chuàng)新地研發(fā)，生產(chǎn)出越來(lái)越多的核彈頭，不僅能夠毀滅對(duì)方，而且能夠?qū)⒄麄€(gè)地球毀滅數(shù)十次。

　　21世紀(jì)的今天，家電連鎖的殘酷競(jìng)爭(zhēng)何嘗不是如此，（國(guó)）美與蘇（寧）又正在重演上世紀(jì)美蘇裝備競(jìng)爭(zhēng)一樣的故事。例如2005年夏，國(guó)美在蘇寧南京新街口店旁開(kāi)設(shè)一家大型賣場(chǎng)之后，各大家電連鎖迅速聚焦南京新街口，這里面不僅是國(guó)美和蘇寧的對(duì)決，永樂(lè)與五星的也加入戰(zhàn)斗。一瞬間，南京新街口成為中國(guó)家電連鎖最密集的區(qū)域--四大巨頭各有一個(gè)店，國(guó)美位于淮海路洪武路東南角；從國(guó)美沿淮海路向西50米是蘇寧；蘇寧向北50米是永樂(lè)；永樂(lè)的東邊鄰居就是五星，與國(guó)美相差不到50米。此種布局讓眾多業(yè)內(nèi)人士，感覺(jué)到家電連鎖賣場(chǎng)正在上演的是“最后的瘋狂”，而這種“最后的瘋狂”付出的代價(jià)與辛酸又有幾人知曉！

　　辛酸的家電廠商--“打倒中美蘇”

　　最近，在家電行業(yè)內(nèi)聽(tīng)得最多的一個(gè)口號(hào)，“打倒中美蘇（大中、國(guó)美、蘇寧）”，聽(tīng)說(shuō)這是發(fā)自北京一位較大的代理商的心聲，其實(shí)這也代表著所有辛酸的家電廠商的最后吼聲！

　　眾所周知，國(guó)美、蘇寧的“軍備競(jìng)賽”在不斷升級(jí)，戰(zhàn)爭(zhēng)的成本卻由家電廠商承擔(dān)，作為商業(yè)流通領(lǐng)域，本來(lái)靠賺取制造廠家與零售的差價(jià)為贏利手段，現(xiàn)在卻變成了以全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)和低價(jià)驅(qū)動(dòng)來(lái)圈銷量，再以銷量壓低廠商的供貨價(jià)格，以及通過(guò)苛捐雜稅（進(jìn)店費(fèi)、選位費(fèi)、店慶費(fèi)等等）強(qiáng)取豪奪廠商的利潤(rùn)為源泉（國(guó)美電器2006年年報(bào)顯示，去年國(guó)美賣場(chǎng)每平方米銷售額較2005年同期下降約30%；但來(lái)自供應(yīng)商的收入從2005年的4.93億元大幅增加到9.29億元，增幅高達(dá)89%；而付款時(shí)間則從2005年的112天，進(jìn)一步延長(zhǎng)到2006年的135天，已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)半月），最后補(bǔ)貼到被“戰(zhàn)爭(zhēng)”攤薄的利潤(rùn)中！

　　據(jù)廣東一家廚衛(wèi)家電公司老板透露，幾大家電連鎖的新門店開(kāi)張，單店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)至少2萬(wàn)元，在上海等核心城市的核心商圈，單店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用甚至高達(dá)40萬(wàn)～50萬(wàn)元，幾乎占到銷售額的20%，展臺(tái)制作、裝修費(fèi)用可能會(huì)占到10%；直接派駐到賣場(chǎng)的促銷員費(fèi)用約占銷售額的6%，另外加上廣告費(fèi)、和開(kāi)業(yè)時(shí)的大量特價(jià)機(jī)，所有費(fèi)用約占總的銷售成本約40%至50%之間，而現(xiàn)在廚衛(wèi)家電的毛利率也不過(guò)50%，其實(shí)已經(jīng)非常接近臨界點(diǎn)，很容易虧本。既然要虧本，為什么還要支持家電連鎖不斷開(kāi)店。“不配合就要被全系統(tǒng)的清盤，哪家家電連鎖企業(yè)沒(méi)有上百家賣場(chǎng)，輸不起啊。”該老板無(wú)奈地說(shuō)道。

　　利益維系著家電廠商對(duì)連鎖賣場(chǎng)之間微妙的平衡，但也只是最簡(jiǎn)單的利益而已。當(dāng)利益之爭(zhēng)接近臨界點(diǎn)的時(shí)候，這種微妙的平衡關(guān)系也就會(huì)失去了。近幾年來(lái)，國(guó)美、蘇寧都是家電廠商最重要的渠道增長(zhǎng)點(diǎn)，除非到了忍無(wú)可忍的地步，一般都不會(huì)撕破臉皮，但是現(xiàn)在，家電廠商似乎從來(lái)都沒(méi)有過(guò)如此的同仇敵愾--“打倒中美蘇、解放自己”！

　　格力電器幾年前就已經(jīng)和國(guó)美扯破了臉。今年，美的、格蘭仕也因?yàn)榇蟊P合同與國(guó)美鬧起來(lái)了。另?yè)?jù)透露，由長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL和康佳四家企業(yè)今年又共同組成了“家電行業(yè)最高層圓桌會(huì)議”，旨在以四家廠商的銷量來(lái)與國(guó)美、蘇寧這樣的大型家電連鎖博弈。同時(shí)，家電制造廠家也在不斷地整合中增強(qiáng)實(shí)力，如海信電器以9億元的代價(jià)入主科龍，將成為國(guó)內(nèi)白色家電的巨無(wú)霸之一，在冰箱產(chǎn)業(yè)上，海信集團(tuán)將借收購(gòu)一躍成為國(guó)內(nèi)第一，而在空調(diào)產(chǎn)業(yè)上，海信與格力、海爾、美的平起平坐。近日，海爾也不斷流露出欲收購(gòu)廈華的想法。“隨著整合的深入，中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)如伊萊克斯、惠而浦、博世-西門子類似的強(qiáng)勢(shì)家電巨頭，擁有一系列知名的品牌、舉足輕重的市場(chǎng)份額，足可以制約任何強(qiáng)大的渠道”，未來(lái)廠商和家電連鎖之間的游戲規(guī)則就會(huì)被徹底改變。雖然家電連鎖企業(yè)的三圈運(yùn)動(dòng)(圈地、圈錢、圈人)以及不惜代價(jià)的對(duì)決，給國(guó)內(nèi)的家電制造企業(yè)帶來(lái)了普遍消極的影響，但是“美蘇”之間已經(jīng)無(wú)法停止?jié)L動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)車輪，讓整個(gè)行業(yè)陷入低利潤(rùn)循環(huán)的局面，也會(huì)加速“新家電巨頭”的產(chǎn)生？這樣發(fā)展下去，就會(huì)應(yīng)驗(yàn)了那位北京代理商的心聲：“打倒中美蘇”！

　　辛酸的家電連鎖--“出來(lái)混，遲早是要還的”

　　國(guó)美、蘇寧連鎖賣場(chǎng)不斷的擴(kuò)張，其實(shí)用心細(xì)看，只是“表面上的風(fēng)光，內(nèi)心卻在恐慌”。首先從國(guó)美與蘇寧的資金鏈上來(lái)分析，就能感覺(jué)到其在未來(lái)壓力，因?yàn)橹袊?guó)家電連鎖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正蔓延到資本市場(chǎng)融資能力的比拼。5月13日，國(guó)美再次舞動(dòng)資本長(zhǎng)袖，宣布通過(guò)配售現(xiàn)有股份及以先舊后新方式認(rèn)購(gòu)新股份和發(fā)行可換股債券，募集資金65.5億港元。而在此前不久，蘇寧也發(fā)布了2007年非公開(kāi)發(fā)行股票的計(jì)劃，非公開(kāi)發(fā)行的數(shù)量將不超過(guò)7300萬(wàn)股，融資金額大約為24億元。國(guó)美、蘇寧相繼發(fā)出了65.5億與24億的融資計(jì)劃。而從二者融資用途不難發(fā)現(xiàn)，雙方正準(zhǔn)備掀起新一輪的軍備競(jìng)賽，將購(gòu)置店鋪、打造旗艦店等作為重點(diǎn)投入的領(lǐng)域。所以從國(guó)美、蘇寧近來(lái)的動(dòng)作不難看出，兩大家電連鎖巨頭的發(fā)展思路殊途同歸，“以大(店)抗大(店)”成為二者對(duì)決的新舉措。

　　連鎖業(yè)的第一大競(jìng)爭(zhēng)要素就是對(duì)于規(guī)模的追求，而規(guī)模的拓展必定依賴于雄厚的資本實(shí)力。資本市場(chǎng)的融資功能，有助于企業(yè)獲得自身發(fā)展壯大所需要的資金。不過(guò)，自從國(guó)美上市以來(lái)，大股東已數(shù)次套現(xiàn)，且每次都是在歷史高點(diǎn)附近就大舉融資，使其股票價(jià)值被攤薄稀釋，在一定程度上挫傷了投資者的信心。此次募資計(jì)劃公布后，國(guó)美股票就大幅下跌，低于配售13.3港元，這對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。

　　其次，從家電連鎖的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)分析，近幾年，國(guó)美、蘇寧等連鎖賣場(chǎng)為了競(jìng)爭(zhēng)，其開(kāi)店的質(zhì)量不斷的下降，單店的銷售質(zhì)量不斷的下滑。據(jù)了解，在廣州，國(guó)美天河維多利、天河城以及永樂(lè)等幾家大店，比鄰而居容易讓人引發(fā)“可能自家人打了自家人”的憂慮。但顯然國(guó)美此舉，更大的意義在于純粹的“以大抗大”，不得以而為之。因?yàn)橛袝r(shí)為了抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可能把利潤(rùn)放在第二位。另一方面，家電連鎖主業(yè)的利潤(rùn)率越來(lái)越低，因?yàn)橹饕杖雭?lái)自對(duì)廠商的強(qiáng)取與豪奪，而上游的廠商也在博弈中，不斷尋求方法與其進(jìn)行對(duì)抗，或者在家電連鎖賣場(chǎng)無(wú)體止的索取中，超越了廠商贏虧平衡點(diǎn)，部分廠商主動(dòng)的撤出賣場(chǎng)。

　　綜上所述，家電連鎖的隨著競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)在不斷的攤薄，資本需求卻越滾越大，而累積資金的辦法越來(lái)越窄。以前，家電連鎖都是在用廠商的資金壯大自己，每年從上游廠商中獲得20億的周轉(zhuǎn)資金，這種擴(kuò)張模式一直飽受爭(zhēng)議與抵觸。就在日前，國(guó)美新出臺(tái)合同將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)變身每月增收的固定費(fèi)用，也被業(yè)界指責(zé)為“霸王合同”，并遭到國(guó)內(nèi)幾家大型家電企業(yè)的抵制，很顯然，用廠商的錢現(xiàn)在是難度越來(lái)越大。而在在股市上尋求資金來(lái)源也不是那么容易，從近階段，國(guó)美與蘇寧先后雙雙被圈進(jìn)“調(diào)查門”事件中，就不難看出，國(guó)家在股市的規(guī)范體系，已不能讓家電連鎖企業(yè)成為第二個(gè)格林科爾系了。但這種競(jìng)爭(zhēng)還要無(wú)休止的上演下去，資金的黑洞肯定越來(lái)越大，最終就只能“出來(lái)混，遲早是要還的！

　　辛酸背后的思考--“啞巴吃黃蓮，有苦說(shuō)不出”

　　國(guó)美與蘇寧競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在，兩位選手早已意識(shí)到自己在進(jìn)行著一場(chǎng)沒(méi)有勝利者的競(jìng)賽，可是卻偏偏都騎虎難下，欲罷不能。因?yàn)閮蓚€(gè)超級(jí)連鎖企業(yè)的首腦不會(huì)像小孩子“過(guò)家家”一樣，喜歡比試自己開(kāi)了多少家店？更不會(huì)樂(lè)意花大把的金錢，去購(gòu)買與建造既不能吃又不能穿的冷冰冰的旗艦門店？但看到國(guó)美與蘇寧這樣頻頻“圈店”的壯舉，其實(shí)這一點(diǎn)也不奇怪，因?yàn)閲?guó)美和蘇寧，同時(shí)站上了一個(gè)光滑的斜坡而已，當(dāng)?shù)谝徊竭~出去之后，國(guó)美、蘇寧便很難回頭了。

　　為什么會(huì)這樣呢？我們引用一下，“美國(guó)耶魯大學(xué)的教授們?cè)谡n堂實(shí)驗(yàn)上，跟大學(xué)生們玩過(guò)的這樣一個(gè)游戲”：--“一元錢的拍賣”就能明了！

　　“教授拿出一張1元鈔票，請(qǐng)大家給這張鈔票開(kāi)價(jià)；每次叫價(jià)以5分為單位；出價(jià)最高者得到這張1元鈔票，但出價(jià)最高和次高者都要向拍賣人支付自己喊出的價(jià)錢。

　　如果你不往深處想，一定會(huì)覺(jué)得這件事很簡(jiǎn)單，只要你出的價(jià)低于鈔票的面值，肯定就賺了。對(duì)這張一元鈔票來(lái)說(shuō)，一個(gè)理智的人所能出的最高價(jià)就是95分，再往上就沒(méi)有利潤(rùn)空間了，誰(shuí)再出價(jià)誰(shuí)就是傻瓜。有趣的是，偏偏參加這次拍賣的大學(xué)生們都做了傻瓜，教授拍賣一元錢所得到的收入，足夠在教工俱樂(lè)部吃好幾頓午餐的。

　　為什么會(huì)這樣？原來(lái)這個(gè)拍賣中隱藏了一個(gè)圈套：開(kāi)始你參加競(jìng)價(jià)是為了獲得利潤(rùn)，可是后來(lái)就變成了避免損失。

　　假定目前的最高叫價(jià)是60美分，你叫價(jià)55美分，排在第二位。出價(jià)最高者鐵定賺進(jìn)40美分，而你卻鐵定要丟掉55美分。如果你追加競(jìng)價(jià)，叫出65美分，你就可以和他掉換位置。所以，大學(xué)生們紛紛為了避免虧損，不斷的提高自己的喊價(jià)。

　　終于有一個(gè)學(xué)生喊到了95美分，這是最后一個(gè)還能保持至少5美分利潤(rùn)的喊價(jià)。按照正常的思維，應(yīng)該不會(huì)再有人喊出更高的價(jià)格了?？墒莿偛藕?0美分的學(xué)生毫不猶豫地突破了這個(gè)極限，因?yàn)槿绻痛肆T手，他就會(huì)輸?shù)?0美分，可是如果以一美元買下這一美元，他至少不會(huì)賠錢。接著，喊95美分的學(xué)生將價(jià)格提到了1.05美元，理由是，這樣他就不用白掏95美分，雖然什么也賺不到，可是只賠5美分。就這樣，所有的學(xué)生你追我趕，只為比一分鐘之前少賠一點(diǎn)錢將價(jià)碼層層提高，直到把自己的錢包都掏空為止。”

　　其實(shí)現(xiàn)在美蘇之爭(zhēng)何嘗不是這樣，誰(shuí)要退出競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)就要付出現(xiàn)今付出的所有競(jìng)爭(zhēng)成本，這就加劇了美蘇的最后角力！其實(shí)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平息，就只有雙方把融到資金耗光，要不硝煙就不會(huì)平息，辛酸的故事就會(huì)不斷重演下去！而這種辛酸故事的背后，對(duì)于國(guó)美與蘇寧的決策者，就有一種“啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出”的感覺(jué)！?。?

　　洪仕斌現(xiàn)國(guó)內(nèi)某著名家電企業(yè)集團(tuán)品牌傳播部部長(zhǎng)兼銷售公司市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)，中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)；《銷售與市場(chǎng)》、《市場(chǎng)報(bào)》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《人民網(wǎng)》等國(guó)內(nèi)100多家報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站專欄作家；中國(guó)企業(yè)“終端驅(qū)動(dòng)”模式首倡者；并成功推動(dòng)“終端驅(qū)動(dòng)”模式榮獲了《銷售與市場(chǎng)》、“中央電視臺(tái)”、“鳳凰衛(wèi)視”、“新浪網(wǎng)”聯(lián)合舉辦的“2006年度中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”。同時(shí)，一舉獲得“2006年度中國(guó)家電行業(yè)十大營(yíng)銷人物”稱號(hào)；2007年，推動(dòng)企業(yè)從“品牌代理”到“品牌創(chuàng)造”走出的“中國(guó)家電品牌企業(yè)第三種成長(zhǎng)路徑”的發(fā)展模式，榮獲了由《商界傳媒》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、“長(zhǎng)江商學(xué)院”、“北大縱橫咨詢集團(tuán)”等聯(lián)合舉辦的“2007年度中國(guó)最佳商業(yè)模式”。同時(shí)，一舉獲得了企業(yè)所處的當(dāng)?shù)卣C發(fā)的“員工突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱號(hào)！

　　生于八十年代，堪稱是營(yíng)銷領(lǐng)域新生代，心中崇尚的是“年輕，沒(méi)有什么不可以”。小小年紀(jì)，但執(zhí)筆快十載，盡管沒(méi)有“文”鳴驚人，卻記載著酸甜苦辣的人生閱歷。遵循的道理是：“社會(huì)是人生課堂，市場(chǎng)是天然良師，與時(shí)俱進(jìn)是強(qiáng)大動(dòng)力”。

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