喬春洋：談?wù)勂放圃O(shè)計

        當(dāng)品牌成為走俏中華大地的時髦詞語時，品牌設(shè)計也邁進(jìn)了人們的視野，成為人們探討研究的對象。

        品牌是企業(yè)的代號，是產(chǎn)品的標(biāo)志，因而需要設(shè)計。所謂品牌設(shè)計就是指按照品牌形象的要求所進(jìn)行的方案策劃、圖樣創(chuàng)作等一系列工作，它是塑造品牌的必由之路和有效途徑。有人統(tǒng)計說，品牌設(shè)計上投入1美元，所獲得的收益是227美元。投資回報率如此之高，難怪世界企業(yè)界對品牌設(shè)計趨之若鶩。

        1898年，百事可樂公司首次采用花體字作為企業(yè)的品牌標(biāo)志。1905年和1906年對其進(jìn)行了改進(jìn)，但仍然是以花體字為標(biāo)志。1950年進(jìn)行大改動，標(biāo)志中增加了正面瓶蓋的造型，強調(diào)百事可樂的飲料屬性。1962年又進(jìn)行了大的改動，將原來的花體字改為等線體造型，改變后的標(biāo)準(zhǔn)具有強烈醒目的視覺沖擊力。1969年百事可樂品牌中的瓶蓋外形改為簡單的圓形圖案，簡潔清新。1973年，其標(biāo)志中增加了方形背景，使英文字“PEPSI”更加突出，這一品牌標(biāo)志一直沿用至今，為百事可樂公司贏得了普遍的市場認(rèn)同。

        關(guān)于品牌設(shè)計的定義有很多，不同的人有不同的理解。廣義的解釋一般包括企業(yè)形象設(shè)計（CI）、戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計等，內(nèi)容比較寬泛；俠義的品牌設(shè)計主要指品牌名稱、標(biāo)志、包裝等方面的設(shè)計，相當(dāng)于企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計。

        品牌設(shè)計不是盲無目的的胡亂設(shè)計，要遵循一定的原則，如科學(xué)原則、直觀原則、營銷原則、情感原則、創(chuàng)新原則等。

        品牌設(shè)計一般要經(jīng)過4道程序：第一，調(diào)查研究。指品牌設(shè)計人員對企業(yè)的品牌狀況進(jìn)行情報搜集，并在此基礎(chǔ)上分析研究，摸清品牌的知名度、信譽度、美譽度、忠誠度、市場占有率等具體情況，找出品牌系統(tǒng)中存在的問題以及形成問題的原因。第二，制訂計劃。主要是確定目標(biāo)、設(shè)計方案、編排內(nèi)容、評估預(yù)算等，一般要形成書面文件。第三，定位設(shè)計。就是對品牌目標(biāo)進(jìn)行定位和具體設(shè)計。例如，對于美譽度低的品牌，品牌設(shè)計應(yīng)定位在提高美譽度方面；對于知名度低的品牌，品牌設(shè)計應(yīng)定位在提高知名度方面。第四，效果評估。品牌設(shè)計方案實施之后，還必須對品牌和品牌推廣的效果進(jìn)行評估。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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