海王、長(zhǎng)甲、哈六藥……，一夜之間名聲顯赫，市場(chǎng)業(yè)績(jī)打破了一切所謂的預(yù)言；可口可樂(lè)、匯仁、寶潔、太太、西安楊森……，衛(wèi)視整合傳播讓它們走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)；納愛(ài)斯、喜之郎、雅士利……，一批品牌及時(shí)調(diào)整了媒介策略；腦白金、昂立、匯仁腎寶等保健品諸強(qiáng)也紛紛操起衛(wèi)視整合傳播這把利器，取得了良好的市場(chǎng)回報(bào)。這，就是品牌傳播趨勢(shì)。最近，無(wú)論是媒體、廣告業(yè)還是企業(yè)界，有關(guān)省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的討論異常熱烈。央視“獨(dú)步天下”的霸主地位已經(jīng)受到前所未有的挑戰(zhàn)；省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目質(zhì)量不斷改進(jìn)、落地入網(wǎng)在迅速擴(kuò)大，廣告附加值持續(xù)增長(zhǎng)。省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播“攻城拔寨”不可或缺的利器。
　　衛(wèi)視整合傳播詮釋

　　什么是衛(wèi)視整合傳播？通過(guò)多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的立體交叉覆蓋重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，高頻次的暴露，迅速提升品牌知名度和品牌形象。不同欄目、時(shí)段的交叉組合，最大限度地到達(dá)目標(biāo)人群，促進(jìn)銷(xiāo)售。衛(wèi)視整合傳播優(yōu)勢(shì)分析：交叉、高密度覆蓋優(yōu)勢(shì)；綜合收視率優(yōu)勢(shì)；到達(dá)率優(yōu)勢(shì)；被掐播率低；成本優(yōu)勢(shì)；心理接近優(yōu)勢(shì)；獲得頻次優(yōu)勢(shì)。

　　衛(wèi)視整合傳播在市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌打造不同階段運(yùn)用不同的媒介組合。第一階段：企業(yè)針對(duì)樣板市場(chǎng)，省級(jí)衛(wèi)視可以承擔(dān)雙重角色：省級(jí)衛(wèi)視在省內(nèi)范圍的強(qiáng)勢(shì)覆蓋和良好收視表現(xiàn)，理所當(dāng)然的承擔(dān)了啟動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售的責(zé)任；省級(jí)衛(wèi)視在當(dāng)?shù)厥堑谝幻襟w，具有很高的權(quán)威性，是企業(yè)提升品牌形象的良好的載體。央視由于成本和價(jià)格方面的障礙，企業(yè)缺乏參與的機(jī)會(huì)。第二階段：針對(duì)全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，省級(jí)衛(wèi)視整合傳播對(duì)于企業(yè)品牌提升或銷(xiāo)售的促進(jìn)，都有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以根據(jù)自身市場(chǎng)的不同需要，靈活的進(jìn)行省級(jí)衛(wèi)視的組合，配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。特別是在企業(yè)的市場(chǎng)尚未在全國(guó)連成一片的情況下，選擇省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的價(jià)值就更加凸顯。第三階段：即針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，央視一套和省級(jí)衛(wèi)視具有不同的優(yōu)勢(shì)，利用省級(jí)衛(wèi)視整合傳播促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售；利用央視提升企業(yè)的品牌形象。是目前多數(shù)企業(yè)的考慮。目前，已有不少的企業(yè)采取在市場(chǎng)不同發(fā)展階段，科學(xué)的組合兩種媒體的優(yōu)勢(shì)，來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售力與品牌張力互相促進(jìn)、互相補(bǔ)充的目的，取得了非凡的成效。海王，采取衛(wèi)視整合傳播為主要投放方式后，業(yè)績(jī)大幅提升；白加黑采取衛(wèi)視整合傳播加部分央視，年銷(xiāo)量超過(guò)7年的銷(xiāo)售總和；匯仁腎寶由縣市級(jí)媒體改為衛(wèi)視整合傳播后，銷(xiāo)售額從3億元上升到10億元，品牌形象也隨之大幅提升。這些國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的廣告運(yùn)作方式創(chuàng)造的銷(xiāo)售神話為業(yè)界樹(shù)立了輝煌的典范，將引導(dǎo)更多的企業(yè)走向成熟、走向成功。衛(wèi)視整合傳播的本質(zhì)。從媒體操作范疇來(lái)看：它是以“大媒體”的概念來(lái)運(yùn)用媒體，形成強(qiáng)大的廣告信息平臺(tái)。主要包含兩層意思：相同的信息在不同衛(wèi)視之間交叉?zhèn)鞑ヅc整合衛(wèi)視之間的合作、共生、互動(dòng)、與協(xié)調(diào)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇看：它是企業(yè)在廣告?zhèn)鞑r(shí)解決市場(chǎng)（受眾）的區(qū)域化與媒介貼近性的一種有效的方法。從信息接受的范疇看：它是能夠讓消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)快速形成“只聽(tīng)到一種聲音”的信息傳播模式。衛(wèi)視整合傳播的媒介效果如何體現(xiàn)？延伸效應(yīng)：各衛(wèi)視都有各自覆蓋的優(yōu)勢(shì)，衛(wèi)視整合可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍，廣告覆蓋越大，產(chǎn)品知名度越高。重復(fù)效應(yīng)：由于各衛(wèi)視覆蓋的對(duì)象一定程度上是重疊的，因此衛(wèi)視整合的使用將使部分廣告受眾增加廣告接觸次數(shù)，也就是廣告?zhèn)鞑サ纳疃取；パa(bǔ)效應(yīng)：各衛(wèi)星頻道的定位和優(yōu)勢(shì)之處有所不同，衛(wèi)視整合的使用可以積聚每個(gè)衛(wèi)視的強(qiáng)點(diǎn)，增加了對(duì)消費(fèi)者傳播的角度，形成衛(wèi)視之間的互補(bǔ)。共鳴效應(yīng)：各衛(wèi)視共同推薦同一品牌，消費(fèi)者規(guī)?；亟邮軓V告信息，將會(huì)快速形成廣泛的口碑傳播與品牌認(rèn)同，達(dá)成廣告效果質(zhì)化的共鳴。

　　衛(wèi)視整合傳播的“鳥(niǎo)籠理論”

　　“鳥(niǎo)籠理論”通過(guò)廣告時(shí)間段與欄目時(shí)間段的有效組合，同時(shí)輻射高低頻流動(dòng)人群，達(dá)到廣告效果的極大化。“鳥(niǎo)籠理論”可以很好的滿(mǎn)足上升型客戶(hù)在全國(guó)的媒介需求。

　　電視觀眾的收視習(xí)慣因?yàn)橛刑嗟倪x擇，因?yàn)橛羞b控器！我們的受眾就仿佛一群鳥(niǎo)，在頻道與節(jié)目之間自由穿行，沒(méi)有軌跡……所以，我們需要搭建一只這樣的鳥(niǎo)籠：在觀眾流動(dòng)帶設(shè)置厚薄不一的欄桿，圈住所有流動(dòng)的受眾，增加廣告接觸頻次，達(dá)到理想的廣告效果。多數(shù)城市觀眾每天接觸26-30個(gè)頻道，并且有強(qiáng)烈的連續(xù)搜索的習(xí)慣。觀眾平均1.8分鐘轉(zhuǎn)換一次頻道，平均每天收視過(guò)程中將轉(zhuǎn)換100-200次頻道。所有受眾都可歸結(jié)為：低頻流動(dòng)人群高頻流動(dòng)人群其本質(zhì)都是流動(dòng)的！

　　不同的節(jié)目形態(tài)，流動(dòng)不同。高流動(dòng)帶：收視群不停地搜索其理想的電視節(jié)目，直到其出現(xiàn)。高流動(dòng)帶出現(xiàn)在廣告時(shí)間集中時(shí)段。低流動(dòng)帶：收視群在找到理想的節(jié)目之后會(huì)作較長(zhǎng)時(shí)間的停留，形成低流動(dòng)帶，直到廣告時(shí)間出現(xiàn)
，接著轉(zhuǎn)換頻道成為高流動(dòng)帶。低流動(dòng)帶出現(xiàn)在欄目集中時(shí)段。什么樣的媒介組合能夠最大限度的抓住受眾的眼球？變“追鳥(niǎo)”為“關(guān)鳥(niǎo)”。媒體節(jié)目在變、收視在變，就好比鳥(niǎo)兒的“食物”在變，用過(guò)去的收視去衡量未來(lái)，我們只是在“追鳥(niǎo)”。了解各處的“食物”狀況，搭建一只巨大的鳥(niǎo)籠，用最少的力量捕獲盡可能多的鳥(niǎo)，這才是衛(wèi)視整合傳播應(yīng)當(dāng)達(dá)成的效果——“關(guān)鳥(niǎo)”。
如何有效促進(jìn)品牌及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升

　　首先,品牌傳播更實(shí)用。更適合客戶(hù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)順序。中國(guó)市場(chǎng)具有較大的差異性，但并不代表沒(méi)有規(guī)律可尋。通過(guò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、城市離散度、文化消費(fèi)特征、媒介集中度、市場(chǎng)操作特點(diǎn)五項(xiàng)重要指標(biāo)把全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行劃分得出：衛(wèi)視整合傳播的效果在媒介集中度高、城市離散度低、經(jīng)濟(jì)勢(shì)力較強(qiáng)的地區(qū)更為顯著，而這些市場(chǎng)與客戶(hù)重點(diǎn)市場(chǎng)的重疊率超過(guò)85%。更適合客戶(hù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。衛(wèi)視整合傳播是夯實(shí)客戶(hù)全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的有效工具，其中包含兩層含義：幫助建立全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售量。當(dāng)客戶(hù)運(yùn)用衛(wèi)視整合傳播建立全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，廣告效果會(huì)同時(shí)對(duì)代理商和消費(fèi)者產(chǎn)生拉力，加快全國(guó)招商的速度；當(dāng)客戶(hù)進(jìn)行各市場(chǎng)地面推動(dòng)時(shí)，衛(wèi)視整合傳播在當(dāng)?shù)氐氖找晝?yōu)勢(shì)直接可以促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。更適合承載多樣的廣告信息。省級(jí)衛(wèi)視廣泛的媒體資源以及衛(wèi)視整合傳播對(duì)廣告資源多樣化的運(yùn)用使之更適合承載多樣的廣告信息。例如：我們完全可以利用各衛(wèi)視相關(guān)的品牌欄目的組合投放來(lái)提升和維護(hù)產(chǎn)品的形象，也可以采用短秒高頻的投放方式達(dá)成短期促銷(xiāo)信息的快速傳播，更可以利用衛(wèi)視的剩余時(shí)間操作專(zhuān)題片的宣傳。能夠更好的補(bǔ)充媒介效果。衛(wèi)視整合傳播的收視效果對(duì)全國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)影響程度更為明顯，而此類(lèi)市場(chǎng)越來(lái)越受到成熟企業(yè)的關(guān)注，如家電行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、洗發(fā)水行業(yè)、飲料行業(yè)等。通過(guò)衛(wèi)視整合傳播的延伸效應(yīng)，能夠更好的補(bǔ)充對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的廣告影響，創(chuàng)造新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。投放更靈活。更靈活的效果組合。電視媒體投放存在所謂“門(mén)檻值”的問(wèn)題，即電視媒體的投放必須獲得一定的收視點(diǎn)水平才能夠?qū)δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生影響，從本質(zhì)上理解，“門(mén)檻值”實(shí)際是“市場(chǎng)的門(mén)檻值”。當(dāng)客戶(hù)每個(gè)市場(chǎng)要求的“門(mén)檻值”不同時(shí)，如果我們以單一媒體的概念來(lái)達(dá)成各市場(chǎng)之間媒體目標(biāo)，不免會(huì)造成有些市場(chǎng)媒介效果超出，有些市場(chǎng)媒介效果不足的現(xiàn)象，尤其是在客戶(hù)市場(chǎng)以省或區(qū)域?yàn)閱挝粫r(shí)更加突出。衛(wèi)視整合傳播交叉覆蓋的特質(zhì)是各衛(wèi)視之間廣告效果相互協(xié)調(diào)、整合的基礎(chǔ)，通過(guò)以頻道為主的橫向編排方式、以廣告時(shí)段為主的縱向編排方式、以創(chuàng)新廣告為主的點(diǎn)狀編排方式的結(jié)合，衛(wèi)視整合傳播能夠達(dá)成各市場(chǎng)媒介投放效果間的平衡，增強(qiáng)廣告效果整合效應(yīng)。更靈活的頻道組合?？蛻?hù)的市場(chǎng)模式可以分為兩類(lèi)：開(kāi)發(fā)型、維護(hù)型。當(dāng)客戶(hù)正在進(jìn)行積極的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，總是希望媒介投放既能支持已有市場(chǎng)又能涉及潛在市場(chǎng)，“全國(guó)一盤(pán)棋”的投放方式是一種選擇，但可能對(duì)開(kāi)發(fā)資金有限的企業(yè)形成巨大壓力，且要視產(chǎn)品的類(lèi)型而定。衛(wèi)視整合傳播兼顧區(qū)域和全國(guó)的特質(zhì)可以根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)狀況，由少到多，并且按照各衛(wèi)視內(nèi)、外向特征的不同做出循序漸進(jìn)的組合，在衛(wèi)視頻道隨著企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張而增加的同時(shí)所有市場(chǎng)媒介整合效果將會(huì)隨之增加。當(dāng)客戶(hù)已具有穩(wěn)定的全國(guó)市場(chǎng)格局時(shí)，各區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售問(wèn)題最為重要，衛(wèi)視整合傳播豐富的廣告資源能夠更好的承載產(chǎn)品廣告，兼顧區(qū)域銷(xiāo)售和全國(guó)影響，我們對(duì)全國(guó)衛(wèi)視進(jìn)行分類(lèi)排比的結(jié)果得出，只要選擇15—17個(gè)衛(wèi)視就能充分影響全國(guó)市場(chǎng)。更靈活的投放形式。各級(jí)頻道在媒介價(jià)值體現(xiàn)上有所不同：央視媒體的價(jià)值核心在于頻道的權(quán)威性和廣告資源的稀缺性；省級(jí)地面臺(tái)的價(jià)值核心在于對(duì)本省城市市場(chǎng)的針對(duì)性；地市頻道的價(jià)值核心在于對(duì)地面銷(xiāo)售的緊密配合和城市內(nèi)快速傳播；衛(wèi)視頻道的價(jià)值核心在于綜合性頻道中豐富的廣告資源和廣泛的交叉覆蓋效果。企業(yè)選擇衛(wèi)視整合傳播實(shí)際上是選擇了一個(gè)媒體信息平臺(tái)，通過(guò)媒體平臺(tái)上各種資源的組合達(dá)成個(gè)性化的傳播方案，短秒高頻、平播、套餐、節(jié)目冠名、同類(lèi)欄目組合、電視劇廣告聯(lián)播、創(chuàng)新廣告、事件聯(lián)合傳播等都是可以選擇的投放形式，隨著頻道的發(fā)展，衛(wèi)視整合傳播的投放形式將會(huì)更加多樣和靈活。最后，投資更劃算。收視人口更劃算：省級(jí)衛(wèi)視頻道全國(guó)可接受人口5年增加30億，增長(zhǎng)40.2%，平均增長(zhǎng)幅度是央級(jí)媒體的1.4倍，全國(guó)可接受人口過(guò)億的衛(wèi)視逐年增加，從全國(guó)范圍看，衛(wèi)視整合傳播所獲得的可接受人口是本省人口的14.8倍。收視表現(xiàn)更劃算：衛(wèi)視整合傳播的收視表現(xiàn)在晚間19：30-22：30表現(xiàn)最為突出，平均最高收視點(diǎn)為16.8%，各省份中衛(wèi)視整合傳播的收視份額占當(dāng)?shù)厮锌梢曨l道份額排名的第一位，并且大大超過(guò)央級(jí)媒體的收視份額。價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)更劃算：衛(wèi)視群體在不斷強(qiáng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求上升的最有效的手段就是“靈活經(jīng)營(yíng)”，“按供求關(guān)系出售廣告資源”的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)在衛(wèi)視群體上表現(xiàn)的更為突出，從現(xiàn)行的價(jià)
格狀況比較得出：全國(guó)性媒體中，省級(jí)衛(wèi)視的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)平均低于央級(jí)媒體40%左右。千人成本更劃算：衛(wèi)視整合傳播千人成本指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果表明：以30秒廣告的平均凈單價(jià)為準(zhǔn)，在晚間19：30-22：30的黃金時(shí)段內(nèi)，衛(wèi)視整合傳播的千人成本為2.25元，比央級(jí)媒體的4.45元低50%。

　　衛(wèi)視整合傳播之道

　　“衛(wèi)視整合傳播”、“衛(wèi)視聯(lián)播”、“衛(wèi)視聯(lián)賣(mài)”三個(gè)名詞在字面上雖然有很大的相似之處，但從三者的本質(zhì)上卻有很大的差異：“衛(wèi)視整合傳播”是一種科學(xué)有效的媒介組合投放方式，它的價(jià)值在于通過(guò)針對(duì)性的解決方案滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求；“衛(wèi)視聯(lián)播”的真正意義是廣告檔次在不同頻道上同時(shí)播出，這是傳播學(xué)上所謂的“廣告路障”，也是衛(wèi)視整合傳播中一種特殊的廣告排擋方式；“衛(wèi)視聯(lián)賣(mài)”是源自媒體自身，由多個(gè)頻道共同拿出相應(yīng)的廣告時(shí)間進(jìn)行組合銷(xiāo)售的方式，它未必能透過(guò)組合達(dá)到真正的整合傳播效果。

　　從三者的本質(zhì)可以看出，“衛(wèi)視整合傳播”的意義與價(jià)值遠(yuǎn)大于“衛(wèi)視聯(lián)播”和“衛(wèi)視聯(lián)賣(mài)”。后兩者的操作相對(duì)簡(jiǎn)單，可視為單一的媒介產(chǎn)品，而前者卻是需要具備專(zhuān)業(yè)的媒介企劃能力和高效的媒介購(gòu)買(mǎi)能力以及對(duì)全國(guó)衛(wèi)視深入了解的基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)的。

　　更實(shí)際的受眾動(dòng)態(tài)研究。對(duì)于單一的電視頻道而言，頻道每個(gè)欄目均有自己獨(dú)有的忠誠(chéng)收視人群；對(duì)于單一的收視個(gè)人而言，有自己獨(dú)特的收視喜好（欄目）與收視習(xí)慣（時(shí)間）。觀眾在各個(gè)頻道尋找自己喜愛(ài)的欄目，并來(lái)回穿梭，形成了“高頻流動(dòng)帶”。優(yōu)勢(shì)的欄目（或定位精準(zhǔn)的欄目）在播出時(shí)，就形成了某一類(lèi)收視人群的“低頻流動(dòng)帶”，它們?yōu)榱瞬诲e(cuò)過(guò)自己喜愛(ài)的節(jié)目，愿意接受廣告的影響。對(duì)“高、低頻流動(dòng)人群”的把握，當(dāng)然也視企業(yè)的媒介目標(biāo)而定：一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品傳播的受眾精準(zhǔn)時(shí)，則注重將廣告集中在受眾集中“低頻流動(dòng)帶”；當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌形象傳播或?qū)Υ蟊娀a(chǎn)品的信息進(jìn)行傳播時(shí)，則應(yīng)當(dāng)將廣告集中在“高頻流動(dòng)帶”，從而引發(fā)全社會(huì)性的口碑傳播，快速建立企業(yè)（品牌）知名度。

　　如何幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的快速提升。幫助客戶(hù)有效利用傳播資源，引發(fā)最佳市場(chǎng)業(yè)績(jī)。幫助客戶(hù)鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造恒久價(jià)值，形成深遠(yuǎn)社會(huì)影響。

　　媒介法則：媒介源自營(yíng)銷(xiāo)，脫離企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的媒介會(huì)很危險(xiǎn)！高明的媒介投放是讓消費(fèi)者掏錢(qián)幫企業(yè)建立品牌！只依靠數(shù)據(jù)的媒介操作是平庸的、沒(méi)有生命力的！媒介的機(jī)會(huì)也是重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，單純的量化媒介操作則意味著相同的數(shù)據(jù)導(dǎo)致媒介投資的同質(zhì)化，傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)上就是媒介投資額的攀比！更多的中國(guó)企業(yè)根本就無(wú)法耗得起量化媒介操作模式必需的時(shí)間和資源。如果你做的好，就要用最快、最有謀略、最有把握的辦法傳播出去。這也是質(zhì)化媒介策略的本質(zhì)所在。

　　HERO能做點(diǎn)什么并不是存在的理由，在今天,存在的唯一理由只在于做得更好。立其大端則小者不可移，HERO關(guān)注并著力于解決品牌傳播的最主要問(wèn)題，提倡把品牌放在全國(guó)乃至全球的大背景下去尋求解決之道，而這種解決之道必用創(chuàng)新的方法得以實(shí)現(xiàn)。打破按部就班的模式尋求更快的發(fā)展，同時(shí)在過(guò)程中及時(shí)導(dǎo)入戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化作業(yè)和軟著陸。機(jī)會(huì)領(lǐng)先的品牌思路必然要求傳播理念的更新，HERO致力于使傳播的各個(gè)方面能有效支持品牌在機(jī)會(huì)市場(chǎng)的作業(yè)中獲得戰(zhàn)略性的成長(zhǎng)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：