放棄在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性上的領(lǐng)先優(yōu)勢”。換個(gè)LOGO、換個(gè)傳播語、開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，就是所謂的“品牌重建”嗎？品牌塑造要配合系統(tǒng)周密的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來支撐。對(duì)“90后李寧”而言，至少要有數(shù)款獨(dú)具匠心的專屬產(chǎn)品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強(qiáng)大的品牌合力。

　　產(chǎn)品是品牌傳播的基本，有本才有利。即便如優(yōu)衣庫一樣成功的企業(yè)，一旦忽視了產(chǎn)品，后果也極為慘痛。身價(jià)90億美金的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正坦言，去年因?yàn)樯a(chǎn)了大量不必要的時(shí)尚服裝，造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉儲(chǔ)不足，進(jìn)而導(dǎo)致開業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫門店自去年9月以來收入持續(xù)下降達(dá)至少25%以上，而ZARA和H&M趁此機(jī)會(huì)殺入了優(yōu)衣庫的大本營，如今，ZARA在日本的門店已達(dá)到63家，H&M達(dá)到10家左右。優(yōu)衣庫可謂內(nèi)外交困。

　　三、推廣模式要堅(jiān)持差異化和聚焦化相結(jié)合的原則

　　推廣模式是運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品的關(guān)鍵，在保持品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新相一致的前提下，推廣模式必須同時(shí)追求差異化和聚焦化的結(jié)合：差異化保證產(chǎn)品能活下來，而聚焦化則保證產(chǎn)品最終能形成品牌，兩大原則統(tǒng)一于整個(gè)推廣活動(dòng)中。推廣模式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力，對(duì)比競爭者的力量，進(jìn)而做到隨需而動(dòng)。

　　體育服飾品牌一般采用體育活動(dòng)和明星贊助的方式進(jìn)行推廣。對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)類品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和匹克等多采用“以點(diǎn)及面”的推廣方式。通過贊助奧運(yùn)會(huì)、代表隊(duì)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)而帶動(dòng)其他專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，最終將品牌營銷力傳遞到大眾市場；而如KAPPA等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點(diǎn)”的推廣方式，通過娛樂營銷和時(shí)尚營銷，主攻大眾消費(fèi)市場，并積極向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年，李寧每年的市場推廣費(fèi)用占總銷售額的17%左右，而KAPPA只有7%左右。兩種不同的推廣方式?jīng)Q定了其費(fèi)銷比的懸殊和利潤的高低。

　　推廣的最后一步就是廣告表現(xiàn)。“90后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既都不是90后，又不能結(jié)合他們的特點(diǎn)進(jìn)行更深入地宣傳，整個(gè)廣告制作流于表面，似乎換成其他任何一個(gè)服裝品牌都能直接套用。筆者認(rèn)為，李寧企業(yè)的營銷方法應(yīng)該是最典型的明星代言營銷：把明星的個(gè)人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品

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