1、確定廣告目標
        廣告目標是指廣告活動所需達到的目的或效果。廣告策劃的首要任務，就是明確廣告活動將要實現(xiàn)的目標。廣告目標必須以品牌的目標市場、市場定位、媒體組合決策為依據。廣告目標規(guī)定著廣告活動的方向，其他廣告活動如廣告表現(xiàn)方式、媒體選擇與組合等，都要圍繞廣告目標來考慮。
        實現(xiàn)廣告目標最終是為了達成營銷目標，因此，確定廣告目標時，應把廣告目標與營銷目標掛鉤。營銷目標不同，具體的廣告目標也不同。有人依此將廣告目標分為創(chuàng)牌廣告目標、保牌廣告目標和競爭廣告目標；也有人依據產品處于生命周期的不同階段，將廣告目標分為提供產品信息目標、說服消費者目標和提醒消費者目標。
        廣告目標的選擇與確定，需要考慮以下因素：
        （1）企業(yè)所面臨的市場機會。企業(yè)面臨怎樣的市場機會，如何把握和利用這些機會，廣告目標要依據營銷目標來確定。
        （2）目標消費者進入市場的程度。
        （3）產品的生命周期。
        （4）廣告效果指標。廣告?zhèn)鞑⒁_到的效果，有一個指標體系。一般從產品銷售情況、消費者消費行為和溝通效果3個方面進行衡量。廣告效果與廣告目標有著密切關系，廣告目標可根據廣告效果指標來設定，而后又針對廣告目標來測定廣告效果。
        2、確定廣告目標受眾
        廣告目標受眾是指廣告?zhèn)鞑ο?，即廣告信息的接收者。任何廣告都不可能覆蓋所有的市場和消費者，它是在企業(yè)目標市場的基礎上，選擇一類或幾類消費者，有針對性地進行廣告?zhèn)鞑ィ龠M其購買該企業(yè)的產品，這部分消費者即為廣告目標市場。企業(yè)目標市場是為了滿足現(xiàn)實的或潛在的消費需求而開拓的特定市場，是在市場細分的基礎上建立的。
        3、廣告信息策略
        廣告信息策略就是依據廣告目標、消費者心理和媒體特定，選擇最有市場沖擊力的企業(yè)信息、品牌信息和商品信息，以最有效的表現(xiàn)手法進行廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?br />         （1）廣告主題。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂。它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象等要素，像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告的各要素有機地組合成一則完整的廣告作品。廣告主題的基本要求是：鮮明突出，新穎獨特，寓意深刻。有人從媒體目標受眾的心理要求出發(fā)，將廣告主題分為不同的種類，如健康類、食欲類、安全類、愛美類、時尚類、愛情類、榮譽類、母愛類、地位類、社交類、快樂類、效能類、方便類、經濟類、保證類等。
        （2）信息個性。信息個性是指企業(yè)、品牌和產品的差異性，是與同類其他產品相區(qū)別的特點。它包括企業(yè)的資格、資本性質、等級、實力、規(guī)模、榮譽、經營狀況、文化特征以及產品的質量、結構、功能、價格、工藝水平、文化情調等。根據信息個性確定廣告主題，是最常用最重要的方法。
        （3）消費者心理。不同的消費者有不同的心理特征和消費需求。廣告主題只有融入消費者的心理因素，才能使廣告訴求適應消費者的消費欲望，才能使廣告的觸角深入到人們生活領域的深處，使消費者切實感受到廣告訴求與他們的利益密切相關，從而使廣告主題與之發(fā)生心理共鳴，產生訴求力量。
        （4）廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略是為表現(xiàn)廣告主題而在廣告創(chuàng)作中所采取的一系列方式方法。把個性化的信息，通過創(chuàng)意，運用各種符號及組合，以通俗易懂、形象直觀的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。
        4、廣告媒體策略
        廣告媒體策略也叫媒體計劃，就是在廣告費之內利用媒體組合把廣告信息有效地傳達給廣告目標受眾，既要產生理想的宣傳效果，又要節(jié)約資金，是廣告媒體策略中的一個關鍵問題。
        廣告媒體策略主要包括媒體選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定等內容。
        5、廣告費用預算
        廣告費用預算及分配是對企業(yè)投入廣告活動資金的計劃和控制方法。準確編制廣告預算是廣告策劃的主要內容之一，是順利開展廣告活動的重要保證。其最主要的原則是：以最小的投入獲得最佳效果。
        6、整合營銷傳播
        美國廣告代理商協(xié)會對整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）的定義是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應、銷售促進以及公共關系——并且將之結合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”這個定義，代表了對IMC的基本認識。其基本概念是協(xié)同作用整體功能大于簡單的部分之和。
        對消費者來說，IMC就是以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使不同媒體發(fā)揮最佳的綜合作用，最終建立品牌整體的強度和一致性，建立與消費者的長期、雙向、維系不散的關系。IMC的一個基本要求是企業(yè)傳遞給廣告目標受眾的所有信息“要用一個聲音說話”。
 

喬春洋，管理資源網專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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