所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)只有針對(duì)目標(biāo)人群，有的放矢才有成功的可能。企業(yè)不能幻想讓所有的消費(fèi)者愛(ài)上自己的品牌，只有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群定位，才能保證營(yíng)銷最大的成功概率，否則必然是“上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎”。那么，如何才能做到對(duì)目標(biāo)人群的有的放矢呢？就是要進(jìn)行目標(biāo)人群洞察。

首先，要找出你的目標(biāo)群。歐洲一家企業(yè)曾對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群做出了這樣的分析：中國(guó)的消費(fèi)者有13億，但是按照市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織化程度來(lái)看的話，中國(guó)的組織化消費(fèi)者只有3億人，其他的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來(lái)購(gòu)買高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國(guó)不超過(guò)8 000萬(wàn)人，但在這8 000萬(wàn)人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，并購(gòu)買產(chǎn)品的人不超過(guò)300萬(wàn)。所以這家高端產(chǎn)品的公司就從13億中國(guó)消費(fèi)者中最后找出了適合它的目標(biāo)群——300萬(wàn)人。

其次，需要洞察出你所確定的目標(biāo)群的消費(fèi)特性，從而確定出核心消費(fèi)群和邊緣消費(fèi)群。例如，對(duì)一家煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何細(xì)化自己的目標(biāo)群？那就要研究吸煙者的消費(fèi)特征：有些人抽煙是為了放松，通過(guò)噴云吐霧來(lái)疏解壓力；有些人抽煙是為了表現(xiàn)自我，覺(jué)得抽煙的感覺(jué)很棒、很酷，即便他覺(jué)得煙并不好抽，但依舊會(huì)堅(jiān)持；還有一部分人抽煙是為了社會(huì)交際。當(dāng)然還有其他需求類型的消費(fèi)者。對(duì)于這些消費(fèi)者，企業(yè)不可能通吃，需要根據(jù)企業(yè)的定位和能力來(lái)確立自己的核心目標(biāo)群。

我們可以用人口學(xué)、心理學(xué)和行為學(xué)的指標(biāo)來(lái)定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。為事件營(yíng)銷劃分目標(biāo)消費(fèi)群體，明確什么樣的人會(huì)受到事件的影響，怎樣讓這些人最大限度地接受你給他的事件體驗(yàn)，使得成功率得以提升。

有的放矢，只有找準(zhǔn)了目標(biāo)人群，明確了目標(biāo)人群的心理特征和消費(fèi)特征，才能準(zhǔn)確地命中目標(biāo)。從目標(biāo)人群的特征出發(fā)，選擇如何介入事件活動(dòng)、如何設(shè)置活動(dòng)環(huán)節(jié)、如何進(jìn)行有針對(duì)性的傳播等。

所謂“磨刀不誤砍柴工”，好的開始是成功的一半，如果沒(méi)有前期對(duì)消費(fèi)者充分正確的分析，企業(yè)只能飲下自釀的苦酒。

20世紀(jì)20年代的美國(guó)年輕人被稱為“迷茫的一代”，原因就在于經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多民眾都自認(rèn)為受到了內(nèi)心的傷害，尤其是年輕人，面對(duì)這種創(chuàng)傷，他們堅(jiān)持認(rèn)為只有爵士樂(lè)和香煙的刺激才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。時(shí)髦女郎們更是放開了自己，信奉及時(shí)行樂(lè)主義，她們注重衣飾與化妝，追求醉生夢(mèng)死的感覺(jué)。在這種狂亂和頹廢的社會(huì)風(fēng)氣下，女煙民數(shù)量激增。

這是時(shí)代的毒藥，同樣也是煙草企業(yè)的蜜糖。1924年，美國(guó)的煙草生產(chǎn)商菲利普·莫里斯公司將萬(wàn)寶路品牌定位為女士香煙向大眾推廣。當(dāng)時(shí)許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。菲利普·莫里斯公司聽到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專門針對(duì)婦女口味并且保證不損壞愛(ài)美女士唇膏的香煙，這就是“萬(wàn)寶路”。

為了在女士香煙中成為大贏家，菲利普·莫里斯公司煞費(fèi)苦心地做了很多工作：第一，附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語(yǔ)定為“溫和如五月”，以博取女煙民對(duì)萬(wàn)寶路的好感；第二，由于當(dāng)時(shí)的女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，菲利普·莫里斯公司就將萬(wàn)寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民被這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路；第三，將萬(wàn)寶路的品牌名稱“Marlboro”拆解為“Men always remember ladies because of romance only”（因?yàn)橛欣寺?，所以男人總是忘不了女人），讓萬(wàn)寶路香煙爭(zhēng)當(dāng)女煙民的“知己”。

但是，期待中的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)， 萬(wàn)寶路女士香煙直到20世紀(jì)50年代還是默默無(wú)聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，但消費(fèi)者少，市場(chǎng)難以擴(kuò)大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來(lái)是失敗的。 

菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑萬(wàn)寶路的形象。策劃人員對(duì)他們說(shuō)：“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女士香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)具有男子漢氣概的舉世聞名的萬(wàn)寶路吧！”在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對(duì)萬(wàn)寶路的目標(biāo)人群進(jìn)行了重新定位。

在包裝上，采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)，將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字Marlboro尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以女性為對(duì)象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過(guò)馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣概，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問(wèn)世就給萬(wàn)寶路帶來(lái)了巨大財(cái)富，僅1954—1955年間，銷售量就提高了三倍。

萬(wàn)寶路鎖定目標(biāo)人群

發(fā)展至今，萬(wàn)寶路的市場(chǎng)占有率已占世界香煙市場(chǎng)的四分之一，成為世界香煙第一品牌。萬(wàn)寶路的案例告訴我們充分分析市場(chǎng)、分析目標(biāo)人群是多么的重要。

 節(jié)選自《事件營(yíng)銷》
 

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