“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，朱夫子讀書有感，寫下富有哲理的詩句。在同類產(chǎn)品琳瑯滿目的賣場，如何使自己的產(chǎn)品“跳”出來，對顧客形成視覺刺激甚至直接達成購買，成為一個很重要的課題。售點生動化，是營銷工作的“源頭活水”。

　　在傳統(tǒng)通路模式下，廠家通過經(jīng)銷商（批發(fā)商）將產(chǎn)品鋪到零售終端，能否賣出去，就是主要靠零售商了。這種粗放的操作辦法，已無法適應(yīng)日新月異的變化?，F(xiàn)在，將產(chǎn)品鋪到零售終端僅僅是市場推廣工作的一部分，接下來的重心就是進行售點生動化建設(shè)，將產(chǎn)品從零售終端賣到顧客手里，實現(xiàn)由商品到貨幣的驚險而美麗的一跳。

　　所謂售點生動化，就是對各種零售攤點、專賣店、專架專柜等獨立賣點范圍內(nèi)的產(chǎn)品陳列展示、宣傳品布置、環(huán)境氣氛等進行生動化處理，使其對進入售點的顧客形成一種視覺刺激，進而促成顧客的購買決定。在實際運作中，我們將售點生動化分為兩部分，一是硬件生動化，即通過展架展柜、櫥窗　店招、POP、吊旗、立牌、條幅等等達成售點生動化氣氛的營造；二是通過售點人員訓(xùn)練有素地介紹、推薦產(chǎn)品，與顧客產(chǎn)生互動、溝通，為顧客提供生動化的服務(wù)。

　　現(xiàn)在企業(yè)對售點硬件生動化比較重視走進商場、超市，形形色色的展示足以令顧客眼花繚亂、應(yīng)接不暇。消費心理學(xué)將一般顧客消費心理分為注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、確信、決心等七個階段，如果對不同的心理變化階段施加不同的影響，同樣會對最終的購買結(jié)果產(chǎn)生影響，這就是售點生動化的主要功能。在“注意——欲望”階段，售點的店面設(shè)計、展示技術(shù)的好壞，對購買影響很大；在“欲望——決定”階段，陳列技術(shù)、銷售技術(shù)的優(yōu)劣，對購買影響很大?！把矍蚪?jīng)濟”時代，能吸引顧客的眼球，才有產(chǎn)生購買的可能。如彩電企業(yè)生產(chǎn)個性化小彩電，某企業(yè)也推出了“休閑”概念的彩電，在終端上，休閑彩電的展示架設(shè)計成一個翹二郎腿的椅子形狀，很直觀地表達出概念，一下子抓住了顧客的視線。再比如“綠色環(huán)?！备拍畹牟孰?，終端布置成了樹形，交相輝映。此外，我認為，產(chǎn)品生產(chǎn)之前的款式設(shè)計、包裝設(shè)計，應(yīng)當(dāng)融入生動化的理念，“貨賣一張皮”是老理，也的確有道理。

　　與硬件生動化相比，售點軟件生動化是很多企業(yè)的一塊“軟肋”，功夫不到家。硬件再好，沒有人員很好地實施，也難以達到效果。實現(xiàn)軟件生動化，要配備合理的人員數(shù)量、對人員進行良好培訓(xùn)、保持人員的相對穩(wěn)定、建立業(yè)績考核制度。而要達到這些要求，需要較大的投入，這對企業(yè)來說是個矛盾，往往是心有余而力不足。這樣，可采取建立《銷售手冊》的辦法，配備適當(dāng)?shù)氖袌龉芾?、培?xùn)、巡視人員加以推動。我們曾經(jīng)為某產(chǎn)品設(shè)計過定期下發(fā)到終端的《俱樂部》刊物，對不同時期產(chǎn)品的陳列施工圖、售點布置、產(chǎn)品特點、推薦技巧、統(tǒng)一的促銷活動、老顧客聯(lián)誼等做出了明確而詳細的規(guī)定，對售點起到很好的指導(dǎo)作用。

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