三星啟示：醫(yī)藥保健品準(zhǔn)確定位搶占先機(jī)

 作者：于斐    150



    三星電子是我十分欽佩的一個(gè)企業(yè)。十多年之前，三星與歐美、日本的大企業(yè)相比，彼此都公認(rèn)不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在97年的亞洲金融風(fēng)暴中，三星一度岌岌可危，光一次裁員就達(dá)28000人，所有的中高層都懷揣辭職報(bào)告，對(duì)前景一度渺茫失措。十多年過去了，如今，就三星的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，包括索尼電子等在內(nèi)的眾多家電巨無霸，開始感到了自身沉甸甸的壓力。三星，正作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌登上世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。在中國的表現(xiàn)，更是一路領(lǐng)先，普惠大眾。

    成立于1969年的三星，原先是給日本大家電廠商做貼牌OEM的，從市場(chǎng)角度來看，三星產(chǎn)品之所以成功，與其產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位很有關(guān)系，一方面它加緊研發(fā)，主推數(shù)字產(chǎn)品，把市場(chǎng)定位在追求創(chuàng)新、時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人身上，價(jià)格則處于高端政策；另一方面全力打造個(gè)性化迎合消費(fèi)需求的活力、動(dòng)感形象。三星深知，年輕的消費(fèi)族群代表著創(chuàng)意力、頭腦和速度，而當(dāng)今優(yōu)秀的年輕人越多，在數(shù)字時(shí)代就越能超前。

    從三星的成功結(jié)合醫(yī)藥保健品市場(chǎng)來看，正確的定位往往會(huì)使產(chǎn)品在市場(chǎng)上盡快搶得先機(jī)。

    血爾口服液，當(dāng)初擬定名稱叫“康復(fù)來補(bǔ)血雞精”自然缺乏相關(guān)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)產(chǎn)品要想成功，首先要有獨(dú)特的賣點(diǎn)和富有殺傷力的定位和訴求，鑒于此，血爾確定在城市高端白領(lǐng)女性為主，與紅桃K明顯的進(jìn)行了區(qū)隔，避免了與相關(guān)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成了差異。而后的市場(chǎng)表現(xiàn)大家也都知道了。

    雙靈固本散，原先叫中華靈芝寶，每盒價(jià)格1590元，而且一個(gè)療程為9盒，乖乖，雖然與同類型產(chǎn)品相比，價(jià)格要高出遠(yuǎn)遠(yuǎn)一大截，據(jù)悉，雖然目前因夸大宣傳累計(jì)被媒體曝光達(dá)158次，但是客觀的講，它賣得不錯(cuò)，除了宣傳文案上的煽動(dòng)性與殺傷力以及各類報(bào)告會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)外，針對(duì)腫瘤病人特定的消費(fèi)群一針見血的宣傳以及產(chǎn)品定位避開低端直入高端也是不容忽視的原因。

    再如，近期在央視一套播出的德國艾者思廣告，作為治療便秘的非處方藥，當(dāng)初在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作推廣中，我們把目標(biāo)消費(fèi)群主要鎖定在城市年輕白領(lǐng)女性，由于這部分人購買力強(qiáng)，品牌度較高，因此，避開其它年齡段人群，直接高端推廣，同樣取得了較好的效果。

    關(guān)于醫(yī)藥保健品的有效定位和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，有不少相關(guān)的文章和論述出臺(tái)，差異化的訴求啦、獨(dú)到的USP主張啦等等，我也寫過不少東西，我覺得，在進(jìn)行正式產(chǎn)品運(yùn)作前，就象三星電子產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品的獨(dú)特屬性和準(zhǔn)確定位一定要明晰。

于斐，中國十大杰出營(yíng)銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國保健協(xié)會(huì)醫(yī)藥保健分會(huì)理事、中國醫(yī)藥保健營(yíng)銷專家委員會(huì)副主任、著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、現(xiàn)任藍(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問。

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