品牌成長之路

　　在本次中國企業(yè)營銷難題的問卷調查中，有一道涉及"品牌"的問題，統(tǒng)計的結果如下：

　　從調查數據可以看出，大多數中國企業(yè)對品牌的運作基本上處在一個探索性階段，問題的焦點在于如何創(chuàng)建一個新品牌并且怎樣去維護好。眾所周知，即將到來的21世紀，將是品牌營銷的時代，大品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產，那么一個企業(yè)怎樣來創(chuàng)建自己的大品牌呢？又怎樣去經營自己的品牌呢？以下的論述希望能起到一個拋磚引玉的作用。

　　目前關于品牌的提法，我們認為最恰當的定義就是"品牌是消費者與產品之間的關系"。品牌的成長過程就是產品與消費者之間的關系的發(fā)展過程，當這一層關系堅實可靠時，消費者"外遇"第三者的頻率就會降低。如何經營管理好這一層關系，就是塑造品牌的策略所在（在本次調查中，很多企業(yè)已認識到這層關系的微妙之處）。以下就一個品牌從誕生到發(fā)展、成熟的過程，展開論述。

　　形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎。許多廠家不重視給品牌定名稱，沒有把它當作一種策略來思考，隨便就定了下來。一個好的品牌名稱是一個品牌走向成功的關鍵，那么，好的品牌名稱應當包含哪些因素呢？

　　1．要簡單獨特；

　　2．名稱要富有產品的功能聯想；

　　3．要更清楚地傳達產品定位；

　　4．易讀、易寫、易于傳播，具有內涵。

　　確定品牌名稱之后，接下來的工作就是品牌的包裝。它好比一個人的臉，應當是一個容易記憶的東西，你必須為品牌設計一個容易辨認的包裝，使消費者在提及品牌名稱時會立即想起它。對于一個成功的品牌，不要輕易改變包裝。在本次調查中，有些企業(yè)的產品包裝一年一個樣，還聲稱是不斷創(chuàng)新，殊不知這是對一個品牌形象的嚴重損害，是很危險的做法。

　　對于一個新品牌，當基礎東西（產品、包裝等）已經確定下未，如何去打開市場呢？

　　首先你必須進行市場調查，收集與品牌有關的產品或服務的事實資料，研究市場、產品和競爭對手，進一步了解消費者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處。接下來努力思考你所收集到的資訊，將事實予以組織，發(fā)展不同的假設，填補資訊的漏洞。然后，針對品牌的主要機會點下決定，即你要達到的目標。就像我們一定要先知道去哪里，然后才會去旅行一樣，一個成功的品牌策略需要一個明確的目標，也就是你希望消費者怎么做或怎么想？在確定目標時，必須思考以下基礎性的問題：誰是現在購買或使用的消費群，你想改變誰的行為？誰最有可能是你將來（或潛在）的顧客，他們哪方面的需求最需要滿足？對消費者而言，他希望得到的最大利益是什么？為什么消費者要相信你的產品、服務或你的構想？如何支持你對產品所訴求的目的？你必須將這些問題一一思考清楚之后，才能決定品牌的長期策略。一般情況下，品牌策略的建立，要注意以下幾個關鍵點：

　　1．要專一

　　決定一個產品不是什么和決定它是什么同樣重要，而且要更加艱難。能夠成功定位的秘訣是要有犧牲的能力，你需要放棄某些小點以便可以充分表現你的重點特色，要是你想使你的產品能夠代表所有的象征，結果往往是什么都代表不了。

　　2．必須集中于一個合理的目標

　　很多策略失敗在于野心過大。千萬不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場合都適用的產品，也不要嘗試改變消費者根深蒂固的習慣，說服他們換牌子通常比較容易。

　　3．要決定哪里是你的目標市場

　　除非你的產品可以把新客戶帶進市場，否則你的目標市場就是目前使用別種品牌產品的消費者。

　　4．對消費者只做有意義的承諾

　　把重點放在消費者的利益而不是產品的特質點，要考慮你賣什么并且對消費者有利益；千萬不要去欺騙消費者，他們比你更聰明。對一個牌子的長遠發(fā)展來說，誠實就是成功之道，特別是對自己產品弱點的誠實。當你敘述產品的優(yōu)良之處時，消費者通常是比較小心謹慎的，他們會覺得你是在宣傳你自己的產品；但當你講述你的產品弱點時，他們就會大為震驚，覺得你是在為他好，并且對你深信不疑。如果能把產品弱點變?yōu)闋I銷要求，將對品牌的發(fā)展產生深遠的影響。

　　5．努力使自己有別于他人

　　在產品同質化相當嚴重的今天，市場上有這么多的競爭品牌，消費者干嘛要相信你的呢？所以你必須要創(chuàng)造差異化，要與眾不同，你的承諾要更具有說服力。

　　6．品牌的價值來源于消費者

　　產品的品質對牌子的塑造固然重要，但在市場競爭中，名列前茅有時并不需要最好的產品。本次市場調查中，我們發(fā)現一個奇怪的現象，有不少企業(yè)認識到產品質量十分重要，因此投入大量資金，嘗試把自己的產品發(fā)展成為市場上最好的產品，以獲得消費者的青睞。而最后，市場上最好銷的產品并不一定是質量最好的產品。其實，對消費者而言，最重要的并不是兩個產品之間百分之八或百分之五實際優(yōu)良程度的差別，消費者購買的是品牌，是他們對產品的"觀感"，即對牌子的"感受"，這就是產品的"價值"它取決于顧客。

　　從新品牌發(fā)展成著名的品牌，需要一個艱辛而又漫長的過程，會受到市場上風風雨雨的侵襲，所以，要使一個新品牌走向成熟，必須對它有一套完整的規(guī)劃。它應當怎樣來發(fā)展？步驟怎樣？需要塑造它哪方面的內容？怎樣創(chuàng)造品牌資產？這一系列的發(fā)展過程，我們稱之為"品牌規(guī)劃"。

　　對于一個品牌，我們在判定它成功與否時，主要是看它的影響力，也就是它的"價值"的高低，這就是通常我們所說的"品牌資產"。"品牌規(guī)劃"的目的就是為了塑造高資產的品牌，因為在市場競爭中，品牌資產越高，越有利于競爭，主要表現在：

　　l．高資產品牌，更能影響新的消費者，留住舊的消費者；

　　2．名牌產品更能給予消費者購買的理由及使用后的滿足感；

　　3．名牌產品的售價會高于普通產品，使廠商更有利可圖；

　　4．大品牌在面對競爭對手的挑戰(zhàn)時，反應的空間更大，時間更長，可以從容應對，甚至可以置之不理；

　　5．名牌會有更多品牌延伸的機會。

　　一般地，一個品牌的資產主要包括它的知名度、認知度、忠誠度、品牌聯想及其它資產等。完整的品牌規(guī)劃，就是將品牌資產的各個方面的內容，有步驟地進行創(chuàng)建。

　　新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。人是一種慣性動物，對于自己所熟悉的事物容易產生好感及特殊的情結，品牌的知名度越高，消費者越有熟悉感，被購買的機率就越大。并且知名度高的品牌容易使消費者產生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬感，那么知名度怎樣創(chuàng)建呢？一般情況下，企業(yè)如果有足夠的資本，靠重復傳播（廣告宣傳時不斷傳播品牌的標識）很容易打響一個新品牌的知名度，但對于小企業(yè)來說，由于條件限制，通常會采取事件行銷或公關活動等方式。

　　在創(chuàng)建新品牌知名度的同時，要加強認知度的建設。品牌認知度的高低直接影響購買。消費者雖然知道你的品牌，但不知道你是干什么的，對他有何好處，他怎么會購買你的產品呢？認知度的建設比較有效的方式是運用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關聯，會起到比較好的效果。

　　品牌成熟的另外一個重要標志，是其在市場上創(chuàng)造一個很好的品牌聯想，包括品牌的形象、個性等。建立品牌策略時，必須對品牌聯想進行規(guī)劃；在以后的品牌推廣中，應持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個性，創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。創(chuàng)造品牌聯想要注重差異化行銷，給你的品牌創(chuàng)造一個USP（獨特的銷售主張）。在具體運用中，可采用以下策略：

　　l．競爭性定位的思考方式

　　找到一個與消費者溝通的基點，它是自己產品的強點，也是消費者想要的，更是競爭對手所不具備的。

　　2．提供足夠的購買理由

　　理由越明顯具體，越能打動消費者。

　　3．提供附加值

　　傳播中，應著力塑造牌子的心靈感染力。

　　4．營銷活動的一致性

　　確定一個具有競爭性的定位之后，在品牌推廣過程中，所采取的廣告、營銷活動，應當為其共同的品牌形象和個性服務，化零為整，這樣才能夠在消費者心目中建立一個清晰的形象并銘記于心。

　　本次調查中，許多企業(yè)都面臨著一個同樣的問題：消費者很容易去購買競爭對手的產品。他們搞不懂消費者為什么常常會"背信棄義"、"喜新厭舊"，其實，這就是品牌忠誠度的問題。品牌忠誠度是品牌資產的核心內容，也是一個品牌能否長期占有市場的根本。每個廠家都希望顧客常年累月地購買他們的產品，然而，市場環(huán)境、消費行為、競爭因素等方面的外來因素會時時刻刻影響著消費者的消費觀念，消費者會因為市場變數的影響而不斷也更換品牌。如何培養(yǎng)品牌的忠誠度也就成為市場競爭的重要戰(zhàn)略，這需要一個長期的戰(zhàn)略思想。綜觀市場上成功的著名品牌，對于品牌忠誠度的建設無不是每年付出巨額資金。忠誠度的建設最為重要的環(huán)節(jié)是產品的品質和廠家服務，對于好產品消費者從來都不會提出任何怨言，優(yōu)質的服務永遠是籠絡人心最有效的手段。在分析那些忠誠度較高的品牌時，我們發(fā)現他們時常采取以下策略：

　　l．給出消費者一個不轉換的理由

　　這個理由必須很特別，或者有很高的價值，而且是消費者購買這類產品時最大的利益所在，可以是品質也可以是價格，以及情感等等。

　　2．制造轉換成本

　　向消費者灌輸一種觀念，消費者更換品牌時，會為此付出較高的代價，而且沒有保證。

　　3．全方位地接觸消費者

　　把消費者看成是"上帝"，消費者會被嚇著，相反，把消費者當成自己的親人、朋友，以一種親人式的情懷與消費者溝通，往往能抓住消費者的心。

　　從新品牌到名牌，是一個長期的復雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，即使你發(fā)現消費者有所轉變，或銷售有所下降，也應當謹慎為之。因為問題可能源自許多因素——產品、競爭、市場環(huán)境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招。

　　出乎我們意料，本次調查當中，企業(yè)對于品牌延伸并沒有提出太多的問題。

眾多企業(yè)清楚地知道，創(chuàng)建一個新的品牌十分不容易，因此應物盡其用，盡量利用現有的品牌來發(fā)揮功效。

　　品牌本身就像一個橡皮筋，它能延伸拉長，但不能超出某個限度，然而目前有的廠家在進行品牌延伸時，看到的僅僅是自身已有品牌在消費者心目中的影響力。一個產品的品牌只是代表一種類別品牌在消費者心中占有的固定位置，當這個品牌再代表其它類別產品時，不可能一下子改變其在消費者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類別產品會與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費者心中原本清晰的焦點變得模糊不清。所以，我們在進行品牌延伸時，一定要處理好品牌定位、類別產品和延伸品牌之間的關系，充分考慮到該產品運用該品牌時與產品特性相結合的關聯程度如何。

　　實際上，消費者認購產品時，認定的只是品牌名稱，被灌輸到消費者心目中的也是產品名稱，而根本不是產品。

　　在本次調查中，有些企業(yè)領導偏激地認為，"既然我們的品牌代表著的這類產品在市場上大受歡迎、那么，我也可以用這個名稱給其它產品冠名，這樣做的目的是告訴消費者，這種產品也是我們生產的，與ⅩⅩ品牌同樣好"這其實是一種典型的由內向外的思考模式。事實上，消費者與廠商看品牌的方式截然不同。例如，"三九"對三九公司員工來說，多數人想到的是一個集團公司，一個地方；而消費者所聯想到的是，它是一家藥廠，是"三九胃泰"，會直接聯想到類別產品，這是人的自然直接反應，很難改變；如果你推出"三九牌沐浴露"消費者當然就會感到奇怪。

　　但是，品牌延伸確實能為企業(yè)帶來一定的經濟效益，特別能在短時間內創(chuàng)造很大的利潤空間，那么，何時延伸品牌有效且不會出現大的問題呢？

　　1．如果你期望所考慮的產品，將來成為該市場的贏家，且有大的銷量，建議不要進行品牌延伸，重新取名。

　　2．如果在你的廣告預算中，準備投巨資推廣該產品，建議不采用原有品牌名稱；反之，進行品牌延伸。

　　3．如果該類產品市場還處于一種真空狀態(tài)，或市場上尚無競爭對手，建議不采用原有品牌的名稱；如果市場上品牌紛繁復雜，則運用延伸策略，會節(jié)省一大筆推廣費用。

　　總而言之，關于品牌成長的內容，僅靠一篇文章是難以涵蓋的。對于企業(yè)來說，最為重要的一點，就是要清楚地認識到品牌不僅是企業(yè)的，也是消費者的。產品是工廠所生產的東西，品牌則是消費者所購買的東西；產品可以被競爭者模仿，但品牌卻獨一無二；產品極易過時落伍，成功的品牌卻長久不衰。我們衷心呼喚，中國企業(yè)也能誕生像可口可樂、萬寶路、柯達、寶潔這樣的"百年老字號"品牌！（待續(xù)）

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