品牌slogan——以創(chuàng)新贏得市場芳心

 作者：于斐    162



　　如果說眼睛是心靈的窗戶，那么廣告或者一個產(chǎn)品的（slogan）訴求賣點就是產(chǎn)品之眼。它對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠具有非常重要的意義。一個簡單的廣告語背后，是一連串策略創(chuàng)意跋涉的腳步。對市場洞察力的差別，產(chǎn)生了不同的策略；不同的策略導(dǎo)致了不一樣的表現(xiàn)創(chuàng)意；方向迥然的創(chuàng)意成就了不同的市場格局，決定了產(chǎn)品懸殊的命運。

　　雀巢說 “味道好極了”，所以老百姓都喜歡它；腦白金說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，所以逢年過節(jié)腦白金銷量火爆。雖然兩者廣告片評價褒貶不一，但從市場表現(xiàn)來看，它們都算得成功之作。

　　如今的市場，要在高度同質(zhì)化的產(chǎn)品中找到一個賣點已經(jīng)非常困難。賣點隨著產(chǎn)品的細分而日益變得精妙，甚至越來越精妙越來越不切實際，最后從產(chǎn)品的實際功能利益蛻變成為感覺訴求（藥品、保健品除外）。

　　雀巢最早進入中國內(nèi)地之際，調(diào)查后得出結(jié)論：中國買咖啡的是先富起來的一群人，他們要用咖啡來炫耀他們同西方生活的接近。所以雀巢的那句“味道好極了”，雖然簡單卻因為意味深遠而成為經(jīng)典。那個時代，人們品嘗咖啡的直接目的，很大程度上帶有功利性和虛榮性，不是指咖啡的味道，而是鋪張得炫耀著成功和豪華的西化生活。

　　腦白金是保健品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效作為賣點，恨不得能夠包治百病。但腦白金迅速轉(zhuǎn)入禮品市場，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”被大密度的投放，受眾雖然厭惡，但也接受了這樣的觀點。國人逢年過節(jié)送禮成風，再加上健康意識的普及，腦白金在保健品市場可謂是一枝獨秀。這種創(chuàng)新，避免了產(chǎn)品功效神秘感消退過后喪失生命力的命運。

　　公眾對這兩則廣告的評價不一：

　　 雀巢的廣告語幾乎獲得全球的認同，因為智威湯遜公司一直以獨特有效的創(chuàng)意為理念，并且雀巢在維護品牌的內(nèi)涵、更新上面花費大量心血；而腦白金，廣告語也是三歲小孩都知道，評價卻大多是“煩透了”！這固然是因為投放廣告密度大且不具美感而導(dǎo)致，但腦白金提出的“禮品”觀念也算是吃了一次螃蟹。有的人把它夸作一朵花，有的人極力否定。但有一點是肯定的：腦白金的這個想法絕對是創(chuàng)新之作。

　　由此不難看出，作為品牌之眼的slogan必須貼合時代的脈搏。受眾的意識形態(tài)決定了機會，決定了產(chǎn)品競爭中如何“借東風”。雀巢和腦白金雖然分屬不同領(lǐng)域，但因為都抓住了消費者的微妙心理，從而一舉獲勝。

　　這是一個“觀念決勝”的年代，產(chǎn)品必須以最精確的語言去闡述它在這個時代中最貼切的含義，如此才能出奇制勝。

于斐
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