系列專題：不要浪費(fèi)公司的錢

　　案例：某集團(tuán)營銷總部突然“空降”一產(chǎn)品經(jīng)理，頭幾天還說自己只做過功放方面的產(chǎn)品開發(fā)工作，對(duì)音箱和市場(chǎng)推廣不懂，但還沒等他過上兩周“單純而幸福的生活”，市場(chǎng)經(jīng)理的職位和重?fù)?dān)就“壓”在他的肩上了。這是一種很怪的人事命任方式。正如他所言，他的確對(duì)市場(chǎng)推廣等方面知之甚少。當(dāng)時(shí)正值某電視臺(tái)某欄目下屬某節(jié)目的業(yè)務(wù)人員尋求企業(yè)贊助，傳真過來的說明文件很清楚，電話聯(lián)系時(shí)確定由營銷副總接見和決定。在業(yè)務(wù)員來之前，副總已與品牌策劃師研究過，此欄目主要面向的觀眾是老年人、在每周五上午10：00—11：00播放、覆蓋面雖廣（除廣東本省外，江西、福建、廣西部分市縣也能收看到，但大部分是山區(qū)市縣）但收視率不高，與公司兩大品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)群等眾多方面都不吻合，決定不贊助此節(jié)目。當(dāng)業(yè)務(wù)員來拜訪時(shí)，新任市場(chǎng)經(jīng)理的他，馬上接見了對(duì)方，并且毫不思索地就答應(yīng)了人家，贊助三個(gè)月，每周提供價(jià)值4000元的音響一套，共計(jì)12套音響，外加人民幣一萬元。獲得的“利益”是節(jié)目中插播本品牌5秒廣告一次（廣告標(biāo)版）、主持人宣布獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)說出“一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品是XX音響一套”和在節(jié)目結(jié)束字幕里出現(xiàn)鳴謝企業(yè)的字樣。從首次見面到合作簽字總共花了不到三十分鐘。我想，這肯定是這個(gè)節(jié)目業(yè)務(wù)人員與企業(yè)最爽快的一次合作了。結(jié)果當(dāng)然不理想——向一群不買音響的人“推銷”音響，就如同對(duì)牛談琴一樣荒謬。

　　上面這個(gè)案例“浪費(fèi)”的方面太多，當(dāng)然我主要想講的是企業(yè)贊助節(jié)目這一個(gè)“小小”的浪費(fèi)：本應(yīng)該在決策之前，分析贊助要付出的成本和能夠獲得的實(shí)際效益，然后再作出決定，而此經(jīng)理不懂市場(chǎng)推廣，覺得產(chǎn)品能上電視非?！肮鈽s”，連贊助此節(jié)目對(duì)本品牌、當(dāng)前廣東市場(chǎng)的銷售等有沒有好處都不思考一下，就點(diǎn)頭簽字了，真是“豪爽”之極，結(jié)果一上任就用幾萬塊錢玩了個(gè)“打水漂”的游戲。最后，此經(jīng)理也在任不足三個(gè)月，因大多的“豪爽”而鑄成大錯(cuò)，暗然退下。而相類似的錯(cuò)誤，在很多企業(yè)都出現(xiàn)過，甚至是經(jīng)常的出現(xiàn)，只是沒有被發(fā)覺而已。

　　下面列舉幾種浪費(fèi)公司錢財(cái)最為常見的情況，以此拋磚引玉，希冀企業(yè)能夠理性的去做好每一件工作，而不再犯一些本不應(yīng)該犯的錯(cuò)誤，把省下來的錢集中起來，用在企業(yè)發(fā)展的刀刃上。

　　具體如下：　　

　　一、不必要的廣告和不恰當(dāng)?shù)膹V告

　　一個(gè)品牌在全國或區(qū)域市場(chǎng)的推廣，并不是什么廣告?zhèn)鞑ザ紝?duì)其有促進(jìn)作用。毫無分析地進(jìn)行電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、大型戶外廣告、車身廣告等等眾多不同類型的廣告載體的相關(guān)投放，最終錢是花出去了，但銷量并不見得上上來?；ㄥX的人也很苦悶——咋就沒效果呢？不具備針對(duì)性，傳播不深入，隨意“灑網(wǎng)”又怎能捕到大魚呢？因此，建議企業(yè)進(jìn)行相關(guān)載體廣告投放之前，深入分析其“付出”和“收益”，再作決定，否則逃不過“打水漂”的殘酷游戲。同樣的道理，有不必要的廣告，同時(shí)也存在著大量不恰當(dāng)?shù)膹V告。本身廣告就沒有表現(xiàn)個(gè)“所以然”出來，又怎能廣而告之出良好效果呢？這只是天方夜譚。

　　二、采用牽強(qiáng)附會(huì)的推廣方式

　　很多企業(yè)的品牌策劃部、區(qū)域經(jīng)理、終端賣手等都在絞盡腦汁的想推廣辦法，其精神絕對(duì)可喜可賀。例如音響或衛(wèi)浴界的相關(guān)人士就想到了通過在裝飾公司的網(wǎng)站打廣告或者是通過裝飾公司的設(shè)計(jì)師向客戶推薦使用XX品牌的音響產(chǎn)品或衛(wèi)浴產(chǎn)品等。這種推廣和傳播方式未必不可以。但是，會(huì)有很明顯的效果嗎？有多少本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)去瀏覽裝飾公司的網(wǎng)站，并關(guān)注你的品牌呢？又有多少目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)接受裝飾公司設(shè)計(jì)師的推介來購買非裝修工作使用的產(chǎn)品呢？少得可憐。這種離目標(biāo)消費(fèi)者太遠(yuǎn)的推廣或促銷方式，如同隔靴搔癢過于牽強(qiáng)附會(huì)，還是不要浪費(fèi)公司的錢為好?！　　　?/p>

　　三、毫無效果的終端促銷推廣

　　任何工作都要講求有效果，終端促銷推廣更不例外。但是，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中無效果的終端促銷活動(dòng)比比皆是。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問題呢？原因當(dāng)然是多方面的，但促銷策劃沒有特色、沒有針對(duì)性和執(zhí)行不完善是其中的關(guān)鍵原因。實(shí)際上，每一次促銷，要考慮的內(nèi)容都特別多，如區(qū)域市場(chǎng)研究、消費(fèi)者消費(fèi)心理分析、促銷主題選擇、促銷贈(zèng)品的吸引性和實(shí)用性、促銷產(chǎn)品價(jià)格策略、競(jìng)品相關(guān)情況、執(zhí)行的注意事情等等細(xì)分下來至少有幾十個(gè)小項(xiàng)目。一不留神整個(gè)促銷活動(dòng)就是公司和經(jīng)銷商錢財(cái)快速浪費(fèi)的過程。這不得不讓人重視呀！

　　四、令人無可奈何的店鋪選址

　　有個(gè)經(jīng)銷商開了間音響專賣店，在大橋的入口旁邊，街道的一端拐角。門前公路和大橋上汽車來來往往，好不熱鬧，但生意一直冷冷清清，滿是灰塵的街道拐角，誰會(huì)來此“受罪”，來來往往的汽車，又誰會(huì)在這樣的重要路口急剎來看你的商品？沒有。另一個(gè)做瘦身的朋友，也為店面選址苦惱著：沒有紅綠燈的中山大道路口、川流不息地汽車快速駛過、店鋪一邊主要住的是打工一族（因此店面租金也便宜很多）對(duì)面是小區(qū)和幾幢寫字樓……雖然中午寫字樓的人群群結(jié)隊(duì)的過來這邊吃午飯，但下班后誰還會(huì)過來或進(jìn)入其店呢？而小區(qū)里本身就有瘦身美容店，誰還會(huì)冒著生命危險(xiǎn)闖沒有紅綠燈的八車道來瘦身？很少，所以老板天天郁悶著。

　　五、粗制濫造的專賣店建設(shè)

　　店鋪選址不能浪費(fèi)租金，店內(nèi)裝修若尚粗制濫造，選址科學(xué)也是白費(fèi)了。當(dāng)前很多專賣店建設(shè)是一塌糊涂的：店面風(fēng)格沒形成、品牌形象傳播不出、視覺沖擊力不夠、檔次傳達(dá)相差太遠(yuǎn)……一系列的非科學(xué)研究分析，最終導(dǎo)致公司費(fèi)用無形地被浪費(fèi)。這是極不應(yīng)該的。

　　六、喪失品牌靈魂的廣告物料設(shè)計(jì)

　　廣告物料的設(shè)計(jì)和制作理應(yīng)采用最優(yōu)化，確保品牌核心要素、產(chǎn)品展示、促銷要素等相關(guān)方面鮮明的傳播。但絕大多數(shù)企業(yè)的廣告物料設(shè)計(jì)與制作都沒有達(dá)到這一點(diǎn)。例如設(shè)計(jì)制作一個(gè)X展架，很多企業(yè)設(shè)計(jì)的X展架要么是滿版面的文字要么是凌亂的圖片堆積，找不到品牌的核心也找不到傳播的重點(diǎn)，消費(fèi)者自然就置之不理。這種浪費(fèi)是隱蔽而巨大的，因?yàn)閿?shù)以萬計(jì)的經(jīng)銷商、消費(fèi)者通過你的畫冊(cè)、單張、X展架、POP等相關(guān)廣告物料而作出對(duì)本品牌、本產(chǎn)品的認(rèn)知和購買決策。省了一點(diǎn)點(diǎn)，卻浪費(fèi)了最大的獲取。如此操作，顯然不值！

　　總結(jié)：任何工作都要思考周全再?zèng)Q定做與否，盡量減少對(duì)公司錢財(cái)?shù)睦速M(fèi)

　　除了以上六個(gè)方面，其實(shí)在通路開拓與管理、終端推廣與管理等眾多具體工作的實(shí)施過程中，還有更多的工作因各種各樣的原因，而將其費(fèi)用多多少少的浪費(fèi)掉了。雖然有時(shí)候覺得這只是很少的一點(diǎn)錢，但是一點(diǎn)錢一點(diǎn)錢的加起來，就多了。

　　總而言之，任何事情都要思考周全，值得去做的就得果斷、迅速的去實(shí)施，對(duì)企業(yè)、品牌、銷售等無益的，再“優(yōu)惠、便宜”也要免了，不要做無謂的工作，不要浪費(fèi)公司的錢！

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