六、深度分銷與產(chǎn)品上市的密切配合：

　　A、產(chǎn)品上市的幾個重要步驟，因為要體現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的結合而作了一些重大的改變：

　　1、設計獨立包裝，進行產(chǎn)品區(qū)隔。要想讓產(chǎn)品與渠道緊密結合，首先就可考慮為這個渠道設計單獨的產(chǎn)品。以一種新的產(chǎn)品形象進入餐飲店在此處非常重要，一則需要提高產(chǎn)品附加值，二則可進行產(chǎn)品區(qū)隔，為價格區(qū)隔打下基礎，三則可為深度分銷業(yè)務拜訪隊伍一個良好的推廣賣點。同時，公司正準備在該區(qū)域內(nèi)投入安全瓶，這里正好找到了一個非常好的切入機會。在總體上，除產(chǎn)品的品質還是具有公司其它品牌在消費者心目中一貫的新鮮爽口之外，還能給餐飲店一種全新的視覺沖擊力和消費感染力。

　　2、餐飲店進價高于競爭對手4元/箱，便于建立高檔品牌形象。這也就是—為渠道設計獨立的產(chǎn)品銷售價格。假如上市該產(chǎn)品不能完全成功，還可為以后的政策調(diào)整留下余地。這也是對產(chǎn)品進行增值服務、對該渠道進行專項產(chǎn)品投放的一種價值體現(xiàn)，還是一種與對手進行價格區(qū)隔，找準產(chǎn)品定位的一種手段。

　　3、零售價設計為3元/瓶，便于餐飲店獲得更高的利潤，提高積極性，同時也滿足了部分消費者消費高檔啤酒的心理需求。為該渠道設計一個全新的消費價格也是為產(chǎn)品與渠道完美結合的一部分。零售價的提高也是一個系統(tǒng)工程，除產(chǎn)品品質優(yōu)良、物超所值外，深度分銷業(yè)務代表通過在餐飲店做了大量的生動化說服工作，使消費者非常樂意接受這比平常要高的消費價格。

　　4、為該渠道制定專門的產(chǎn)品推廣宣傳措施，這是產(chǎn)品設計完成后進行具體執(zhí)行的關鍵步驟：醒目位置張貼大量海報，在海報上重點注明“專供餐飲店”和“3元/瓶”。由于有終端業(yè)務代表進行一對一的口頭宣傳，可將電視廣告和其它宣傳活動退到其次甚至取消。這種一對一的口頭宣傳與大量海報、橫幅的直接長效刺激，在要迅速占領市場的時候，反而比電視廣告更有效。電視廣告主要也是產(chǎn)生口碑效應，而這一對一的口頭宣傳，將這種口碑效應一步到位，是用最少的投入產(chǎn)生最大的宣傳價值的真實體現(xiàn)。

　　5、促銷是快速消費品企業(yè)運用最多的一種手段，在這里，進行產(chǎn)品與渠道結合嘗試后，劉總監(jiān)覺得促銷一下子由原來的銷售“必殺技”突然變得可有可無了。于是，他取消任了以前必須考慮的瓶蓋促銷和進貨促銷手段，渠道成員銷售利潤的取得完全體現(xiàn)在銷售過程當中，從市場上獲取。取消渠道促銷和消費者促銷，這是一個大膽的決定，更是對銷售習以為常的促銷一個完全的轉變。當然，這更能體現(xiàn)深度分銷的渠道管理功能的價值。

　　B、 為實現(xiàn)渠道產(chǎn)品的成功上市和銷售，深度分銷隊伍進行了密切的配合：

　　1、以前的銷售培訓著重業(yè)務技巧的培訓，這次因為渠道產(chǎn)品的上市，業(yè)務培訓變成了產(chǎn)品上市的營銷研討，變成了市場部門與銷售部門的互動—一方面著重闡述餐飲店的銷售管理對新品上市的重要性，另一方面又探討新品上市給渠道帶來的發(fā)展。同時，由于促銷的取消以及宣傳的點對點，面對面的拜訪溝通顯得極其重要，這需要統(tǒng)一、規(guī)范的拜訪程序才能達到，而這可以通過培訓來讓終端業(yè)務代表所獲得、所了解，力求所有終端都能被一矢中的，一次拜訪成功。這種研討，給業(yè)務代表對產(chǎn)品和策劃有了前所未有的全新認識。在心里面，他們將產(chǎn)品推廣與具體銷售緊緊地聯(lián)系到了一起，達成了從“銷售”到“營銷”的一次升華。

　　2、鋪貨活動不再只是銷售政策的傳達，劉總監(jiān)將其變成了一次集產(chǎn)品推廣與銷售為一體的業(yè)務活動：開一次全員的上市會，在會上進行產(chǎn)品概念的傳達：新產(chǎn)品的目標消費者是誰，新產(chǎn)品定位是什么；同時還讓業(yè)務代表掌握一些鋪貨技巧和鋪貨工具，牢記該產(chǎn)品對餐飲店的主要賣點是---餐飲店如果進貨進行銷售，能獲得較高的利潤，公司業(yè)務代表并且通過固定的路線拜訪，能給其隨時解決銷售中存在的問題，銷售變成雙方共同的事情，而不是進貨之后便甩手不管。同時通過在鋪貨過程中加強橫幅、車輛等的應用，使餐飲店覺得這是一次聲勢浩大的路演，是公司實力的表現(xiàn)，從而打破心理防線，盡早進貨。

　　3、業(yè)務拜訪：通過拜訪八步驟的正規(guī)有序拜訪，餐飲店更愿意從廠家業(yè)務代表處直接獲得訂單，訂單然后通過業(yè)務代表直接上交到經(jīng)銷商處，由經(jīng)銷商進行配送，經(jīng)銷商除配送外不得進行其它渠道客戶的銷售。業(yè)務代表正規(guī)有序的拜訪制度也是公司長遠發(fā)展該渠道、長久關注客戶利益，將市場基礎維護好，從而讓客戶放心經(jīng)營的一種保證。它使客戶經(jīng)營新品牌有了堅定的信心。

　　4、在業(yè)務拜訪過程中執(zhí)行生動化，將產(chǎn)品形象在渠道中盡力顯現(xiàn)：醒目位置張貼大量海報，門店前進行堆箱陳列，懸掛大量吊旗和上市橫幅。部分重點餐飲店還推出“易拉寶”門店廣告。

　　5、信息反饋使產(chǎn)品下一步的推廣策略的制定更有針對性：每天業(yè)務代表從市場一線獲得產(chǎn)品流向和消費者消費的信息，這些信息如同具有市場監(jiān)測功能，能準確反應產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，從而為制定下一步的推廣策略提供依據(jù)。

　　七、分析總結：

　　我們在新產(chǎn)品上市的時候，可能最主要考慮的渠道配合內(nèi)容就是：公司制定的新品上市促銷政策希望渠道經(jīng)銷商能全面貫徹，業(yè)務代表能盡快傳達和協(xié)助經(jīng)銷商執(zhí)行。許多人認為新品上市就是市場部門制定上市方案，然后由銷售部門去落實，至于如何執(zhí)行則是業(yè)務部門的事情，執(zhí)行好壞與市場策劃部門并無關系。

　　從以下圖表中可以看出，產(chǎn)品上市計劃有時更要關注的是如何利用渠道有利資源，將產(chǎn)品更具針對性的上市。將業(yè)務部門的渠道資源首先考慮進去，將業(yè)務部門的即將如何去執(zhí)行完全了解清楚，這樣去制定上市計劃，反而能更加了解和滿足市場的需求。

　　當然，在實施深度分銷的過程中，產(chǎn)品上市也能更加深化和加強深度分銷的渠道管理功能。產(chǎn)品上市更能加強深度分銷隊伍對深度分銷模式的理解，能更充分地利用深度分銷的各項功能：　

　　劉總監(jiān)在上市之前，就充分考慮到了以上能互相促進的各項因素，這樣，針對自己的實際情況，將“4P”營銷策略中的“產(chǎn)品”和“渠道”進行了最密切最有效的整合應用。通過深度分銷這種能全面掌控渠道成員的功能，將新產(chǎn)品牢牢控制在目標所向的渠道銷售，從而達成市場和利益的雙豐收。

　　八、啟示：

　　雖然每個廠家都要應對競爭日益激烈的市場，都要為在競爭中取勝，奪取或保住一定的市場份額，但為什么只有單一的辦法，首先想到的總是打價格戰(zhàn)或通過促銷活動將自己的產(chǎn)品價格一定要降到比對手低呢？發(fā)掘自己的競爭優(yōu)勢，利用自己的有效資源，整治好渠道，加強渠道的管理，進行精耕細作的渠道運作，這樣，也能解決產(chǎn)品上市不易成功、價格不易控制、需要大量促銷才能產(chǎn)生銷售等等問題，在你的地盤，就能隨心所欲地銷售你想推廣的產(chǎn)品！

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