對一些企業(yè)或產品來說，報紙廣告是一種重要的廣告形式，有時甚至是最主要的、核心的廣告形式，經常有些產品是靠報紙廣告來啟動市場的。所以，報紙廣告的好壞，對營銷的投入產出乃至營銷的最終成敗都有重要的影響。因此，準確、及時地判斷報紙廣告的效果，在營銷工作中，有極其重要的意義。

    實踐中，報紙廣告效果的好壞大都是通過咨詢電話的數量來判斷該的。但至于咨詢電話達到多少才是一個理想值，多數人都是憑著自己的經驗和感覺。而且，光簡單地看咨詢電話的數量，不足以說明報紙廣告的好壞，因為得到這么多的咨詢電話是要付出成本（也就是廣告費）的。同一版廣告發(fā)布在不同的報紙、不同的版面，咨詢電話數是不同的，所花費的費用自然也是不同的。所以單純地關注咨詢電話的數量是不全面的，必須結合廣告費來判斷。那就要給出另一個指標――咨詢電話成本，是廣告費除以咨詢電話數得出的值，用公式來表示是這樣的：

    咨詢電話成本＝廣告費/咨詢電話數

    那個怎么用這個指標來判斷廣告效果的好壞呢？

    在營銷過程中，我們都希望投入的廣告費用能夠回籠或是有回籠的趨勢，實際上每版廣告的產出在短時間內、不計累積效果的情況下如果能做到等于投入，那就是比較理想的了，當然要是產出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以，每投入一版廣告，我們都想計算出這版廣告可能會給我們帶來多大的產出。我們可以大致用這樣一個公式來計算：

    單版廣告帶來的產出（簡稱產出）＝咨詢電話數╳咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量╳產品回款價

    其中：

    咨詢到堂率＝咨詢者中到售點的人數/咨詢總人數（咨詢電話數），也就是說消費者打電話咨詢完后會有多少人到售點是去，這是企業(yè)咨詢人員能力的反映。

    到堂購買率＝到售點的人數中真正購買的人數/到售點的人數，也就是說到到售點的消費者中，在售點是進一步了解產品后，購買產品的占多大比例。這也是企業(yè)終端工作情況的反映。

    每人平均購買量是指消費在購買產品時，平均每人購買幾包、幾盒或幾個等?！　∵@當然與咨詢人員能力和終端工作的情況有關，但主要由產品本身的特點（有些產品對消費者購買量會有些建議，比如藥品會有幾盒一個療程等）來決定。這個量包括重復購買和口碑效應帶來的銷量。

    以上這個公式假定每一個購買者在購買之前都會打電話咨詢，這種情況在許多行業(yè)里是比較普遍的（如中老年產品），對那些不是所有購買者都會打電話咨詢的行業(yè)呢？我們假定是N個人中有一個人打電話咨詢。那么以個公式就可修正為：

    產出＝N·咨詢電話數╳咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量╳產品回款價

    實踐中，咨詢到堂率、到堂購買率、每人平均購買量都是可以估算出來的，我們可以把“咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量”的乘積稱為“T”。那么以下公式就可簡化為：

    產出＝NT咨詢電話數╳產品回款價

    因為我們希望“產出＝廣告費”，所以上述公式可被改寫成：

    廣告費＝NT咨詢電話數╳產品回款價

    可以得出：廣告費/咨詢電話數＝NT產品回款價

    因為：咨詢電話成本＝廣告費/咨詢電話數

    所以：咨詢電話成本＝NT產品回款價

    我們只要測算出“N”、“T”的值，就可以得出咨詢電話成本的理想值應該是多少。比如“N”、“T”的乘積是“1”，那么理想的咨詢電話成本就應該是產品的回款價。

實踐中，讓咨詢電話成本達到理想值并不是很容易，尤其在廣告監(jiān)管越來越規(guī)范的情況下，但并非不能做到。筆者的親身經歷或所了解的某些成功的案例中，都有咨詢電話成本達到理想值的情況。當然，既然稱之為理想值，實際上若達不到這個效果，那么如果能達六、七成的水平也是可以接受的。

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