CCTV的品牌中國(guó)活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)多月，讓人們對(duì)于中國(guó)品牌有了更多的了解，也讓企業(yè)對(duì)于什么是品牌，如何構(gòu)建品牌有了更多的反思。為了配合品牌中國(guó)節(jié)目，北京數(shù)字100市場(chǎng)調(diào)研公司在2005年4月8日－4月14日在北京、上海、廣州三個(gè)城市通過電話調(diào)查的方式，隨機(jī)訪問了600個(gè)當(dāng)?shù)鼐用瘢椭袊?guó)知名品牌的品牌聯(lián)想進(jìn)行了調(diào)查。

    本次調(diào)研主要是通過“擬人化投射”的方式，讓消費(fèi)者將中國(guó)的知名品牌聯(lián)想成一個(gè)人，通過測(cè)試作為“一個(gè)人”的品牌穿什么衣服，喝什么飲料，乘坐什么樣的交通工具，參加什么運(yùn)動(dòng)折射出知名品牌的形象。對(duì)比消費(fèi)者對(duì)相關(guān)知名品牌的認(rèn)知，以及企業(yè)自身品牌的定位，可以發(fā)現(xiàn)品牌定位中出現(xiàn)的問題，以及品牌傳播中的不足，反映出企業(yè)對(duì)于品牌的理解存在誤區(qū)。

    你的品牌有個(gè)性嗎？

    我們認(rèn)為產(chǎn)品、質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，只是在國(guó)際化的道路上的敲門磚。但是真正長(zhǎng)久穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力，是靠品牌，而品牌必須要由品牌的個(gè)性支撐。品牌的個(gè)性如何得知呢？我們?cè)O(shè)計(jì)了一些運(yùn)動(dòng)，這幾種運(yùn)動(dòng)都會(huì)有它們各自的魅力，比如圍棋，需要智慧，需要一些戰(zhàn)略，而且是一種比較安靜的的特點(diǎn)。比如沖浪，體現(xiàn)激情和飛躍，是一種享受。長(zhǎng)跑是耐力和恒心的體現(xiàn)。短跑要求速度爆發(fā)力。舉重拳擊也各自有自己的特點(diǎn)。

    數(shù)字100公司對(duì)于五種知名的國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的品牌進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇的答案非常分散，同一個(gè)品牌，不同的消費(fèi)者對(duì)于他們的理解有著很大的不同，最集中的選項(xiàng)也只有不到一半的人認(rèn)同。因此，可以得出結(jié)論，人們對(duì)于這些品牌的個(gè)性并沒有非常清晰的感知，也就是說這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)沒有將他們的個(gè)性有效傳遞出去，也許有些企業(yè)還沒有意識(shí)到品牌個(gè)性的重要性，沒有提煉出或者沒有形成自己的品牌個(gè)性。

    和諧的品牌首先是有個(gè)性的品牌。沒有個(gè)性的品牌是不和諧的，人們對(duì)于它的認(rèn)知是混亂的，甚至是矛盾的。

    產(chǎn)品本身是最好的品牌載體

    很多人認(rèn)為，廣告是品牌的載體。因此，廣告公司和媒體成為品牌的傳播渠道。甚至有人認(rèn)為，只要廣告做成什么樣，品牌就是什么樣，品牌是人為塑造的。其實(shí)，人們對(duì)于品牌的直接感知是來源于產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的最原始的載體。

    北汽福田如果是一個(gè)品牌，消費(fèi)者認(rèn)為他會(huì)參加的運(yùn)動(dòng)是馬拉松，因?yàn)樗嗟漠a(chǎn)品是運(yùn)輸車，商用車，比如重型卡車、輕型卡車等等，這些車都是能跑長(zhǎng)途的，因此大家把長(zhǎng)途的耐力和馬拉松的耐力進(jìn)行了聯(lián)想，認(rèn)為北汽福田是跑馬拉松。

    格蘭仕也被人們認(rèn)為是參加馬拉松，因?yàn)楦裉m仕的產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)得起考驗(yàn)，低價(jià)格也經(jīng)得起考驗(yàn)，因?yàn)閮r(jià)格不斷地被人們挑戰(zhàn)，很多人以前預(yù)測(cè)說低價(jià)格會(huì)死得快，格蘭仕不僅沒有死，而且活的越來越好，所以他是經(jīng)受了考驗(yàn)，馬拉松其實(shí)是非常經(jīng)得起考驗(yàn)的項(xiàng)目，這是對(duì)格蘭仕的評(píng)價(jià)。

    北汽福田和格蘭士這兩個(gè)品牌的品牌印象都是由產(chǎn)品要素而來的，前者來源于產(chǎn)品類型，后者來源于產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格。產(chǎn)品聯(lián)想是品牌最初的來源點(diǎn)，對(duì)于品牌的個(gè)性起到很大的作用，特別是品牌形象廣告?zhèn)鞑ポ^少的時(shí)候。

    在產(chǎn)品設(shè)計(jì)伊始，品牌的塑造工作就開始了。在產(chǎn)品銷售的過程中，品牌塑造的工作一直在進(jìn)行著。人們由產(chǎn)品得到的品牌印象不會(huì)輕易改變。如何讓品牌和產(chǎn)品和諧一致，值得關(guān)注。

    對(duì)面的消費(fèi)者看過來

    北汽福田企業(yè)老總王金玉稱北汽福田更喜歡跨欄運(yùn)動(dòng)，福田這些年跨越式發(fā)展。消費(fèi)者說北汽福田品牌給人長(zhǎng)跑的感覺。格蘭士的老總稱格蘭士象拳擊運(yùn)動(dòng)員一樣隨機(jī)應(yīng)變作出判斷行動(dòng)，消費(fèi)者說格蘭士在馬拉松?？梢钥吹?，消費(fèi)者和企業(yè)家永遠(yuǎn)說的是兩套語言，這兩套語言之間需要翻譯。

    老板在談品牌的時(shí)候，更多把個(gè)人價(jià)值觀簡(jiǎn)單理解成企業(yè)文化和理念，把企業(yè)文化和理念簡(jiǎn)單理解為品牌個(gè)性，把企業(yè)理解為品牌了。但是，問題是老板個(gè)人的理念是否轉(zhuǎn)換為企業(yè)的文化理念？企業(yè)的文化理念又是否轉(zhuǎn)換為品牌的個(gè)性？品牌的個(gè)性又是否得到實(shí)施和傳播？實(shí)際上可能存在斷層的。

    比如說海信的周厚健是工程師出身，非常內(nèi)斂的個(gè)性。海信的企業(yè)文化也是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)技術(shù)的企業(yè)，是鉆研技術(shù)創(chuàng)新的公司，但是，對(duì)外傳播的時(shí)候有沒有把技術(shù)的領(lǐng)先性傳達(dá)出去，這可能是在傳播上需要去考慮的。

    作為企業(yè)老總，多想一想，對(duì)面的消費(fèi)者看過來，他們看到的是什么。這樣溝通就容易多了，老板理念和消費(fèi)者認(rèn)知就和諧了，兩種語言的順利對(duì)接才能構(gòu)筑一個(gè)和諧的品牌。

    企業(yè)名稱（產(chǎn)品名稱）是品牌的有機(jī)構(gòu)成

    消費(fèi)者認(rèn)為海信品牌作為一個(gè)人會(huì)參加沖浪運(yùn)動(dòng)，因?yàn)闆_浪是跟海相關(guān)的運(yùn)動(dòng)，而海信容易讓人聯(lián)想到在海里乘風(fēng)破浪，這其實(shí)是由企業(yè)名稱帶來的相當(dāng)正面的形象。

    同樣，伊利這個(gè)品牌讓消費(fèi)者聯(lián)想到?jīng)_浪和體操，因?yàn)樗p盈的力量和健康的美。伊利形成目前品牌個(gè)性的原因除了健康的理念廣泛的傳播之外，也與企業(yè)名稱容易聯(lián)想到女性有一定的關(guān)系。

    名稱給企業(yè)帶來的影響歷來被企業(yè)家所重視，但是這種重視更多的在注重美好的相關(guān)聯(lián)想方面，更多是當(dāng)時(shí)的歷史環(huán)境和個(gè)人志向體現(xiàn)，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌塑造角度考慮有時(shí)是不夠的。比如北汽福田，如果今天還可以重新選擇，做汽車夢(mèng)的王金玉肯定不會(huì)選擇福田這個(gè)企業(yè)名稱了。

    但愿所有的知名企業(yè)都有一個(gè)和品牌理念相和諧的企業(yè)名稱，讓企業(yè)名稱成為品牌長(zhǎng)治久安的基礎(chǔ)。如果沒有這個(gè)把握的話，不妨先起一個(gè)沒有意義的名字，讓后天的澆灌和滋養(yǎng)把它哺育成和諧的品牌。

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