有許多廣告語(yǔ)好象有意不讓消費(fèi)者一下子聽(tīng)（看）明白似的，挖空心思地鼓搗出一些人所不想、人所不說(shuō)的話(huà)，好象這樣才算有創(chuàng)意。例子俯拾即是：動(dòng)靜皆風(fēng)云——奇瑞。這是什么意思呢？想知道嗎？不直接告訴你，你要好好動(dòng)動(dòng)腦子想一想噢！

　　我這里想問(wèn)創(chuàng)意人，我們?yōu)槭裁匆獎(jiǎng)?chuàng)意？創(chuàng)意到底是為了讓信息傳達(dá)得更快捷曉暢還是相反？!我搞不明白，為什么有那么多創(chuàng)意人在傳播廣告信息時(shí)愛(ài)與消費(fèi)者捉迷藏，為什么有那么多廣告主熱衷于出錢(qián)幫助創(chuàng)意人玩捉迷藏？

　　我們創(chuàng)意廣告和廣告語(yǔ)，就是為了把信息快捷地傳達(dá)到位，要讓目標(biāo)對(duì)象容易理解、理解準(zhǔn)確，可是許多廣告語(yǔ)就是不愛(ài)好好說(shuō)話(huà)，讓你聽(tīng)不大明白，像猜迷。常見(jiàn)有如下幾種類(lèi)型：

　　一、 故作高深高雅型。

　　請(qǐng)聽(tīng)：“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”。這條廣告語(yǔ)初次讓你連聽(tīng)三遍，你能準(zhǔn)確無(wú)誤地寫(xiě)下來(lái)嗎？我看夠嗆，因?yàn)檫@蹩腳的詩(shī)句要是看還可以，要聽(tīng)，實(shí)在弄不明白是哪幾個(gè)字。最要命的是，我敢保證，這高雅的廣告語(yǔ)90%以上的喝酒人聽(tīng)不懂，也不會(huì)有興趣聽(tīng)。他們沒(méi)有機(jī)會(huì)也不會(huì)有興趣像我，能在廣告專(zhuān)業(yè)媒體上看到該廣告語(yǔ)的創(chuàng)意者用幾百倍于廣告語(yǔ)的文字對(duì)這十個(gè)字進(jìn)行闡述。難道優(yōu)秀的廣告語(yǔ)旁邊需要站著一個(gè)解說(shuō)員嗎？我不知道這是哪門(mén)子精深的廣告?zhèn)鞑ピ怼?/p>

　　奇瑞轎車(chē)的廣告語(yǔ)“動(dòng)靜皆風(fēng)云”也是這個(gè)問(wèn)題，你一下子弄不明白它到底要傳達(dá)什么意思，想知道嗎？請(qǐng)琢磨吧。你要想領(lǐng)會(huì)奇瑞轎車(chē)廣告語(yǔ)中所蘊(yùn)含著的深厚含意，你非得把我國(guó)可歌可泣、自強(qiáng)不息的民族汽車(chē)工業(yè)怎樣在夾縫中生存、成長(zhǎng)的歷史弄清楚才行！哎呀呀，奇瑞可真不怕把他的目標(biāo)消費(fèi)者累著！這個(gè)廣告語(yǔ)在語(yǔ)言方式上很書(shū)面化，傳播性也很差，在表達(dá)角度上又是中國(guó)企業(yè)式的自夸自，說(shuō)服性也差。同樣是汽車(chē)廣告，別克商務(wù)車(chē)說(shuō) “有空間，就有可能”，是講道理，道理又極其淺顯易懂，是扎根于營(yíng)銷(xiāo)策略。在廣告片的演繹中，廣告語(yǔ)與畫(huà)面（梅花鹿一只接一只地鉆進(jìn)汽車(chē)）、與產(chǎn)品交相輝映，相得益彰。短短的七個(gè)字，有理有據(jù)，是說(shuō)服，別克ＧＬ８寬大舒適的特點(diǎn)在受眾心中自然而然地得到了認(rèn)同。

　　二、 追求另類(lèi)型。

　　可能是為了顯示有創(chuàng)意吧，創(chuàng)意者挖空心思地造生詞，煉新句，不把句子弄?jiǎng)e扭嘍誓不罷休。“做足益百”——克咳的廣告語(yǔ)就很別扭，琢磨半天估計(jì)還是在表決心吧，沒(méi)多大意思，形式大于內(nèi)容。我相信，任何創(chuàng)意人自己平時(shí)絕對(duì)不會(huì)這樣說(shuō)話(huà)，因?yàn)檫@樣說(shuō)話(huà)并不能表明他有創(chuàng)意，弄不好倒有可能被視為有病?？墒菫槭裁吹搅藦V告上卻這樣呢？這么別扭的話(huà)就算它意思再好，它的傳播性也太差！“心隨我動(dòng)——大洋摩托”，是自由馳騁、為所欲為的意思嗎？這條廣告語(yǔ)雖然是經(jīng)過(guò)鞏俐阿姨的口說(shuō)出，也沒(méi)能使大家真正理解?！敖】凳澜?，太極無(wú)限”也屬此類(lèi)，虛無(wú)空泛，不知所云。沒(méi)有傳達(dá)出什么有用的信息，純屬浪費(fèi)。

　　如果沒(méi)有扎實(shí)的內(nèi)容，廣告語(yǔ)的形式無(wú)論怎樣與眾不同，都承擔(dān)不起廣告?zhèn)鞑サ闹厝危∈房四c蟲(chóng)清的“兩片”，兩個(gè)字就傳達(dá)了獨(dú)具價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)信息。這兩個(gè)字，再普通不過(guò)了，你能說(shuō)不通俗嗎？這兩個(gè)字，從來(lái)沒(méi)人這樣說(shuō)過(guò)，你能說(shuō)不獨(dú)特嗎？

　　海王藥業(yè)的“健康成就未來(lái)”相對(duì)比較好。好的創(chuàng)意首先體現(xiàn)在內(nèi)容上，“健康成就未來(lái)”透著勸慰：沒(méi)有健康，哪有未來(lái)？！人們對(duì)此在心底是認(rèn)同的。句子是經(jīng)過(guò)凝煉后的通俗，沒(méi)有人說(shuō)過(guò)，不錯(cuò)。菲利浦的“讓我們做得更好！”更為優(yōu)秀，語(yǔ)氣中透著自信、謙遜和親切，與菲利浦優(yōu)秀的企業(yè)實(shí)際和形象吻合貼切、互為暉映，給人以豐富美好的聯(lián)想。

　　三、 合轍壓韻型。

　　這類(lèi)廣告語(yǔ)為順口而順口?！斑_(dá)利蛋黃派，家家都喜愛(ài)”、“中國(guó)電視報(bào)，生活多需要”，多俗！俗得曾經(jīng)有N個(gè)廣告語(yǔ)這樣說(shuō)過(guò)，俗得放到哪個(gè)產(chǎn)品上都合適！這種老套子的語(yǔ)言不會(huì)讓消費(fèi)者的耳朵“警覺(jué)”，只會(huì)一滑而過(guò)！

　　廣告語(yǔ)追求朗朗上口并不算錯(cuò)，但其前提是首先要上消費(fèi)者的心，就是說(shuō)首先要在內(nèi)容上過(guò)硬，說(shuō)什么比怎樣說(shuō)重要。否則，讀的時(shí)候越順口，從消費(fèi)者的耳邊溜得就越快。好的廣告語(yǔ)應(yīng)該是消費(fèi)者的心中想說(shuō)而沒(méi)有說(shuō)出的話(huà)?！把篮?，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。您瞅準(zhǔn)嘍，藍(lán)天六必治”這種廣告語(yǔ)只要一遍，想不記住都不行，而且絲毫沒(méi)有感到句子長(zhǎng)。

　　可能是受古代詩(shī)詞的影響，長(zhǎng)期以來(lái)人們認(rèn)為語(yǔ)言只有對(duì)仗押韻才易于記憶。對(duì)此已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)的研究結(jié)果表明，廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)、押韻等特征并沒(méi)有顯示出與廣告語(yǔ)的記憶具有相關(guān)性，只有獨(dú)特、新異、與眾不同等要素才有助于人的記憶。當(dāng)今多數(shù)廣告語(yǔ)對(duì)仗押韻，反而成了大流，不獨(dú)特，這種形式或許能產(chǎn)生一點(diǎn)所謂的藝術(shù)性，但廣告不是為藝術(shù)，是為傳播。我們創(chuàng)意的目的，是要讓廣告語(yǔ)引起消費(fèi)者的注意，在傳播對(duì)象的腦海中留住。

　　總結(jié)四句話(huà)：廣告語(yǔ)獨(dú)特不要怪異，通俗不落俗套；形式要為內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容的關(guān)鍵是說(shuō)服?！?/p>

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