美格豪門恩怨之二

    格蘭仕與美的都是順德的兩大家電王牌，格蘭仕從白手起家到“全球家電制造中心”，因頻繁的價(jià)格戰(zhàn)被喻為“大白鯊”；美的從風(fēng)扇做起，成為全國(guó)最大家電生產(chǎn)制造商之一，是囊括大小家電的“北極熊”，當(dāng)“大白鯊”遇到“北極熊”時(shí)，爭(zhēng)霸就開始了。

    殺上門的戰(zhàn)斗

    事實(shí)上，格蘭仕與美的“宿冤”已久。早在1999年前，格蘭仕與美的在電飯煲和電風(fēng)扇上就暗暗較勁，但是由于雙方都沒(méi)有進(jìn)入對(duì)方的主戰(zhàn)場(chǎng)——微波爐和空調(diào)，所以格蘭仕與美的在面子上還過(guò)得去，直到美的殺入微波爐行業(yè)。

    1999年9月，正當(dāng)微波爐市場(chǎng)格蘭仕與LG競(jìng)爭(zhēng)得一片火熱，無(wú)人能撼動(dòng)格蘭仕在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位之時(shí)，也是與格蘭仕同處一隅的美的集團(tuán)，裹挾資金、渠道、研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，日本東芝正式簽約，以O(shè)EM的形式果斷地介入微波爐市場(chǎng)，挑戰(zhàn)格蘭仕。僅一年時(shí)間，美的硬是活生生地?fù)屜铝宋⒉t市場(chǎng)9.54%的份額，共銷售198萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入11.2億元。到2001年第一季度時(shí)，美的的市場(chǎng)份額更是一舉躍上了15.15%，僅隨格蘭仕之后坐擁行業(yè)老二的地位。

    臥榻之側(cè)豈容他人酣睡，格蘭仕從1992年進(jìn)入微波爐行業(yè)，自1996年以來(lái)，格蘭仕連續(xù)6次降價(jià)，不斷殺傷對(duì)手，將微波爐利潤(rùn)降至冰點(diǎn)，從而抑止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，到2001年時(shí)就牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)的第一位直至如今。面對(duì)美的咄咄逼人之勢(shì)，格蘭仕自然不會(huì)坐視不管，于是，格蘭仕不斷舉起了價(jià)格“屠刀”。

    美的也不是省油的燈，且表現(xiàn)出越戰(zhàn)越勇的狀態(tài)。先是跟隨策略，你推“黑金剛”系列，我推“黑金星”系列，你設(shè)計(jì)“一鍵通”產(chǎn)品，我創(chuàng)出“一鍵神通”產(chǎn)品等等。然后是加大投資力度。2001年4月，美的集團(tuán)卻對(duì)外宣布，投資8.5億元的微波爐二期工程提前上馬，預(yù)計(jì)2002年完成，屆時(shí)美的微波爐的年生產(chǎn)能力將達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)。

    市場(chǎng)拼搶的血戰(zhàn)

    美的主動(dòng)出擊遇到極具攻擊性的格蘭仕時(shí)，雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)充滿著“血腥味”：一是挖角大戰(zhàn)，將格蘭仕的微波爐技術(shù)開發(fā)人才高價(jià)挖來(lái)。連工人都不放過(guò)，據(jù)悉，有的工人甚至還穿著格蘭仕的廠服就在美的流水線上干活。

    二是爭(zhēng)搶渠道資源。2001年，為了打擊格蘭仕，美的購(gòu)買了1輛奔馳、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本田、30輛桑塔納、金杯與昌河各50輛，贈(zèng)送給優(yōu)秀經(jīng)銷商，同時(shí)向全國(guó)300名一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)出請(qǐng)柬。

    三是比拼銷售政策。為了不讓經(jīng)銷商經(jīng)銷其他品牌微波爐，格蘭仕給予只操作格蘭仕微波爐的客戶若干個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，而美的卻表示將給予均衡操作微波爐的客戶雙倍的獎(jiǎng)勵(lì)。

    與此同時(shí)的是，每到銷售旺季，雙方便在市場(chǎng)上不約而同地推出針鋒相對(duì)的活動(dòng)。2000年6月，格蘭仕微波爐再度降價(jià)外加大贈(zèng)送活動(dòng)，并歷時(shí)三個(gè)月；而美的就在全國(guó)展開強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，披露說(shuō)格蘭仕全國(guó)開展的這些大幅降價(jià)產(chǎn)品是庫(kù)存產(chǎn)品、所贈(zèng)送禮品均為質(zhì)次價(jià)高銷售不出去的產(chǎn)品。

    2001年，格蘭仕啟動(dòng)了一項(xiàng)旨在“清理門戶”的降價(jià)策略，將一款暢銷微波爐的零售價(jià)格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個(gè)月之后，格蘭仕將國(guó)內(nèi)高檔主流暢銷機(jī)型“黑金剛系列”全線降價(jià)。同時(shí)，美的也開展了火藥味十足的活動(dòng)，向各大報(bào)社傳真了一份“關(guān)于某廠家推出300元以下的微波爐的回應(yīng)”材料，認(rèn)為格蘭仕“虛假言論誤導(dǎo)消費(fèi)者”，美的要“嚴(yán)斥惡意炒作行為”；2001年，美的還隆重推出了“破格（格蘭仕）行動(dòng)”。

    更讓格蘭仕感到壓力的是，2001年6月，美的與德國(guó)湯普遜公司簽訂了300萬(wàn)臺(tái)的微波爐大單，在海外市場(chǎng)上與格蘭仕展開競(jìng)爭(zhēng)。

    開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

    由于格蘭仕的產(chǎn)品單一，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較大，為確保自身企業(yè)安全，格蘭仕向其它方面展開擴(kuò)張。

    也許美的的“囂張”激怒了早已對(duì)美的言行不滿的格蘭仕，2000年9月，就在美的召開其“微波爐首期工程竣工剪彩”儀式的當(dāng)月，格蘭仕宣布投資20億元，大規(guī)模進(jìn)軍空調(diào)、冰箱業(yè)。并稱國(guó)慶過(guò)后，其柜機(jī)、分體機(jī)、變頻機(jī)、窗機(jī)、冷暖機(jī)等空調(diào)系列產(chǎn)品將在全國(guó)市場(chǎng)鋪開，重點(diǎn)市場(chǎng)為沒(méi)有采取集中供暖的南方城市，價(jià)格將是同類產(chǎn)品的一半，其矛頭直指以空調(diào)、冰箱為支柱產(chǎn)業(yè)的美的。從而將由美的介入微波爐領(lǐng)域引起的順德兩大企業(yè)之間的矛盾開始進(jìn)一步升級(jí)。

    更絕的是，格蘭仕借宣布進(jìn)軍空調(diào)之際，公布了美的集團(tuán)1999年的一份財(cái)務(wù)報(bào)表，稱美的是“一個(gè)資不抵債的企業(yè)”。

    業(yè)內(nèi)用“圍魏救趙”來(lái)形容格蘭仕的策略，即通過(guò)繞到美的后方以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的形式打擊美的的主導(dǎo)產(chǎn)品，并試圖通過(guò)高頻率的降價(jià)活動(dòng)使得美的無(wú)暇在微波爐項(xiàng)目上“添亂”。而且，格蘭仕也“以已之道還施彼身”，高調(diào)宣揚(yáng)將從美的人才隊(duì)伍里“挖角”。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，格蘭仕充當(dāng)起“壞孩子”的角色，“買空調(diào)送手鉆石手表”、“空調(diào)降價(jià)一半”等等，活動(dòng)不斷，結(jié)果，遭到美的聯(lián)合其它廠商的共同遏制從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)外市場(chǎng)，此時(shí)，格蘭仕似乎有選擇地向美的的重點(diǎn)海外市場(chǎng)發(fā)起沖鋒，如西非地區(qū)。

    不知是有意還是無(wú)意，2005年5月20日，就是美的電器宣布剝離小家電業(yè)務(wù)的當(dāng)天，格蘭仕在總部高調(diào)宣布，格蘭仕的世界最大空調(diào)專業(yè)制造基地正式在廣東中山投產(chǎn)。

    不過(guò)，據(jù)格蘭仕透露，當(dāng)天邀請(qǐng)來(lái)的代理商中有人受過(guò)美的威脅擔(dān)憂，說(shuō)如果來(lái)參加格蘭仕的會(huì)議將可能得不到美的的支持，其中原定邀請(qǐng)過(guò)的部分代理商就沒(méi)有到場(chǎng)。

    格蘭仕空調(diào)項(xiàng)目的5年發(fā)展，儼然是在重演美的當(dāng)初切入微波爐領(lǐng)域時(shí)的做法。

    持久的光紫大戰(zhàn)

    美的高調(diào)推出紫微光微波爐之后，與格蘭仕的光波爐競(jìng)爭(zhēng)就到了白熱化的狀態(tài)。

    2004年5月底，關(guān)于“反紫聯(lián)盟”的說(shuō)法開始見諸媒體，而“反紫聯(lián)盟”的最大成員就是格蘭仕。格蘭仕宣稱聯(lián)合了威力、東洋、東菱等企業(yè)成立“反紫聯(lián)盟”，對(duì)于使用紫外線技術(shù)的家電大加鞭撻，并稱中國(guó)禁止紫外線家電的日子不遠(yuǎn)。同年6月上旬，美的就反戈一擊，喊出“反紫聯(lián)盟”其實(shí)是騙局的口號(hào)。

    8月份，格蘭仕被曝“爐腔變臉”的誠(chéng)信危機(jī)，但經(jīng)格蘭仕查實(shí)后是認(rèn)為，此為美的在背后操縱公關(guān)公司在操作。緊接著的9月，云南兩家媒體刊出借《國(guó)標(biāo)》起草專家之口，直指美的“紫微光”產(chǎn)品的“反紫光波法”文章，網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)有組織的刊發(fā)“反紫”的言論，美的再次“拆招”，發(fā)現(xiàn)這些稿件都是格蘭仕提供的。

    隨后，美的給媒體傳發(fā)了有關(guān)情況“說(shuō)明函”。9月29日，美的以“微波爐制造有限公司”的名義給同城的格蘭仕高層傳發(fā)了《美的對(duì)于微波爐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的幾點(diǎn)看法》的“溝通函”，希望結(jié)束紛爭(zhēng)。

    但進(jìn)入2005年的“格美之爭(zhēng)”鬧得更歡。先是由于格蘭仕下屬工作人員在湖北《十堰晚報(bào)》上一篇針對(duì)“紫外線”家電的廣告文章，將矛頭直接指向美的獨(dú)家產(chǎn)品紫微光微波爐，引起了美的的強(qiáng)烈不滿。而他這樣做是因?yàn)椤懊赖那捌谠诒姸鄨?bào)紙廣告版面刊發(fā)《紫微光VS光波》等文章，在市場(chǎng)散發(fā)《走出光波誤區(qū)，引導(dǎo)時(shí)尚潮流》廣告單頁(yè)，直接對(duì)光波爐進(jìn)行貶低。最近出差又看到許多終端的美的促銷員用紫外線攻擊格蘭仕光波爐，屢次進(jìn)行勸阻無(wú)效，他刊文反擊是希望通過(guò)消費(fèi)引導(dǎo)扶正消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)”。

    4月25日，索要道歉未果的美的正式起訴格蘭仕集團(tuán)；三天之后，持強(qiáng)硬態(tài)度不肯公開道歉的格蘭仕宣布將起訴美的“空調(diào)出口中國(guó)第一”的虛假宣傳，格蘭仕將“為真正的中國(guó)空調(diào)出口第一的名譽(yù)而戰(zhàn)”，用另一場(chǎng)官司來(lái)回敬美的。

    接踵而來(lái)的“五一”黃金周，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)是庭下的另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。雙方競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在價(jià)格較高的空調(diào)上，除了數(shù)百元的返現(xiàn)外，雙方都不惜血本：格蘭仕打出“凡在活動(dòng)期間購(gòu)買光波系統(tǒng)送2082元鉆表一塊”的豪華大禮，還將活動(dòng)名稱取名為“完美（美的）風(fēng)暴”。美的也不甘示弱，大量的電飯鍋、食神蒸霸、各類餐具等成了購(gòu)買空調(diào)的附送贈(zèng)品。

    當(dāng)然，此類事件絕不會(huì)是終結(jié)，接下來(lái)的時(shí)間里，“格美之爭(zhēng)”還會(huì)有許多波瀾不止的行動(dòng)出現(xiàn)。

    同城恩怨的效應(yīng)

    “同城相爭(zhēng)”對(duì)于中國(guó)家電業(yè)而言已經(jīng)是見怪不怪的現(xiàn)象。在順德，前有神州和萬(wàn)家樂(lè)的“斗法”，后有萬(wàn)家樂(lè)和萬(wàn)和之間的“刀光劍影”。在青島，海爾和海信之間；在合肥，美菱和榮事達(dá)之間，都發(fā)生過(guò)類似的互相詆毀對(duì)方，利用媒體大打口水仗，甚至上訴至法院等行為。

    萬(wàn)和集團(tuán)市場(chǎng)本部部長(zhǎng)徐衛(wèi)國(guó)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出：“同城恩怨能夠演繹下去的基礎(chǔ)就是，生產(chǎn)產(chǎn)品類同，品牌沒(méi)有區(qū)隔而價(jià)格又相差無(wú)幾，無(wú)法形成差異化，以及至少有一方企業(yè)具有強(qiáng)烈的新聞公關(guān)意識(shí)，否則炒不起來(lái)?！?/p>

    對(duì)此，當(dāng)年順德神州萬(wàn)家樂(lè)上演八年相爭(zhēng)的主策者中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者博鋒也認(rèn)為：“同城相爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然現(xiàn)象，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)以不設(shè)邊界或最小邊界下的各個(gè)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)體最大自由化的全面競(jìng)爭(zhēng)，其目的是以最小的資源獲得最大回報(bào)，同城相爭(zhēng)的緣由是對(duì)‘利益趨動(dòng)’的最大追求。因此，對(duì)同城相爭(zhēng)不必大驚小怪?！?/p>

博鋒還指出，“同城相爭(zhēng)”雖然緣起對(duì)“利益趨動(dòng)”的最大追求。但愈演愈烈的“同城相爭(zhēng)”的深層因素有強(qiáng)烈的“人格因素”在起作用，驅(qū)動(dòng)“同城相爭(zhēng)”的上演。其中包括企業(yè)家的“人格相爭(zhēng)”、經(jīng)理人的“人格相爭(zhēng)”和地方政府領(lǐng)導(dǎo)的“人格相爭(zhēng)”。

    相對(duì)于媒體對(duì)“同城相爭(zhēng)”的口誅筆伐，徐衛(wèi)國(guó)和博鋒對(duì)此還是持較肯定態(tài)度，他們均認(rèn)為，“同城相爭(zhēng)”有利于促進(jìn)行業(yè)的“全面競(jìng)爭(zhēng)”，促進(jìn)行業(yè)洗牌、凈化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步。有利于雙方企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象為“參照標(biāo)桿”，使參加“全面競(jìng)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)主體企業(yè)快速成長(zhǎng)；使競(jìng)爭(zhēng)雙方企業(yè)全面降低經(jīng)營(yíng)成本、對(duì)消費(fèi)者有利。而且，還有利于對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)有積極的促進(jìn)作用，激勵(lì)企業(yè)上進(jìn)。

    當(dāng)然，其弊處也很明顯，如極易導(dǎo)致“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，注重眼前短期效益；容易縮小企業(yè)的視野，企業(yè)無(wú)法形成資源共享而令資源浪費(fèi)；易于因過(guò)度注重“同城相爭(zhēng)”的結(jié)果而采取一些過(guò)激甚至卑鄙手段，對(duì)員工和社會(huì)產(chǎn)生價(jià)值扭曲。

    徐衛(wèi)國(guó)還指出，在未來(lái)，這種同城競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越少，企業(yè)的操作將更多地走向隱性競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的層次也會(huì)從當(dāng)初的同城比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向遵循商業(yè)邏輯的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。

    后記：

美的、格蘭仕的超限戰(zhàn)

    當(dāng)與美的集團(tuán)溝通時(shí)，美的集團(tuán)的回答讓我吃驚不已，因?yàn)閷?duì)方一再試探我是不是受了格蘭仕的暗示前來(lái)采訪的，而且他們也已經(jīng)吃過(guò)這個(gè)暗虧了。

    這讓我想起了“超限戰(zhàn)”這個(gè)詞，它是戰(zhàn)爭(zhēng)術(shù)語(yǔ)，是指超越一切戰(zhàn)爭(zhēng)模式，打破一切限制，一切手段，特別是以非軍事手段迭加組合、惟我所用，從各個(gè)角度、各個(gè)層次、各個(gè)領(lǐng)域打擊敵人，達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的?？v觀“格美之爭(zhēng)”的七年對(duì)局，無(wú)不貫穿著這個(gè)概念。

    從口水戰(zhàn)開始，格美之間就不斷演繹著中國(guó)營(yíng)銷界的超常規(guī)戰(zhàn)術(shù)：挖角、搶經(jīng)銷商、情報(bào)戰(zhàn)甚至是間諜戰(zhàn)，層出不窮。誠(chéng)如美的所言，這么多年下來(lái)，都不知道是誰(shuí)先動(dòng)手了，反正是見招拆招。

    誠(chéng)然，格美之爭(zhēng)備受非議?！胺蜓孕姓?，以功用為之的彀者也”，生于戰(zhàn)國(guó)的韓非子此話說(shuō)明了，說(shuō)話辦事，以實(shí)際功效為重。格美之間經(jīng)歷這么多年的超限戰(zhàn)，至少已經(jīng)使得兩家企業(yè)在思維上已經(jīng)突破了市場(chǎng)營(yíng)銷的界限，況且，兩家企業(yè)都在競(jìng)爭(zhēng)中蒸蒸日上，我想，至于其它的就不是那么重要了。

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