?。ㄒ唬?、中外市場小家電產(chǎn)品的概念：小家電產(chǎn)品分為幾大類：

　　一、廚房電器類：吸油煙機(jī)、洗碗機(jī)、電子消毒柜、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、咖啡機(jī)、微波爐、燃?xì)庠罹摺㈦姶艩t、電飯鍋、電飲具等；

　　二、衛(wèi)浴類小家電，燃?xì)鉄崴?、電熱水器、浴霸、排氣扇等?/p>

　　三、室內(nèi)電器：電風(fēng)扇、電暖器、吸塵器、電開水瓶、電熨斗等。

　　四、個(gè)人用品：電剃須刀、小電動按摩器等；

　　（二）、中國小家電產(chǎn)品前景吸引中外品牌角逐的規(guī)模：

　　中國由于地大、人口眾多，己是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。目前國內(nèi)外的大小家電品牌幾乎都在中國淘金，也催生出中國小家電生產(chǎn)的規(guī)模化。中國小家電的產(chǎn)銷量規(guī)模巳居世界第一。電風(fēng)扇產(chǎn)量8000多萬臺，占世界份額的50%以上；微波爐1500萬臺、電飯鍋1600萬臺、吸塵器1300萬臺，均占世界份額的30%以上。至于熱水器、煙機(jī)、灶具等燃?xì)饩弋a(chǎn)品，也漸漸在歐美市場大幅度的增長。

　　在目前中國，已有一些小家電品牌可以叫板國際市場：格蘭仕微波爐產(chǎn)量為全球第一，美的風(fēng)扇產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的40%以上，創(chuàng)爾特燃?xì)馊∨骷赫济绹氖袌龇蓊~60%。據(jù)預(yù)測，在中國未來5年內(nèi)，熱水器的需求量在4000~5000萬臺之間，燃?xì)庠?200萬臺，市場容量400個(gè)億。而煙機(jī)的年需求量為1000萬臺，市場容量達(dá)100億。據(jù)估計(jì)，目前小家電產(chǎn)品仍然有巨大的市場潛力和30%-50%左右的利潤空間，部分新銳產(chǎn)品的利潤甚至超過100%。

　?。ㄈ?、中外小家電產(chǎn)品角逐中國市場之特點(diǎn)：　

　　基于中國小家電產(chǎn)品市場的前景，預(yù)計(jì)在未來的3---5年內(nèi)，中外小家電在中國的角逐將白熱化。就目前中國小家電產(chǎn)品市場的態(tài)勢看，中外小家電在中國的角逐可有以下之特點(diǎn)：

　　1、中國小家電市場將出現(xiàn)兩極分化，中外國小家電競爭棋逢敵手：　

　　中國小家電市場強(qiáng)勢品牌雖然不多，但目前中國小家電每一個(gè)產(chǎn)業(yè)幾乎都有相對優(yōu)秀的領(lǐng)軍品牌。如微波爐的格蘭仕，電飯鍋的美的，浴霸中的奧普，油煙機(jī)中的老板、方太等都具有從戰(zhàn)略運(yùn)營、品牌運(yùn)用、產(chǎn)品運(yùn)營、資本運(yùn)營、技術(shù)領(lǐng)先抗衡洋品牌的能力，因此很多洋品牌小家電進(jìn)入中國市場后，在眾多的領(lǐng)域里和中國企業(yè)是棋逢敵手?！　?/p>

　　目前中國小家電市場將會出現(xiàn)品牌兩極分化，從整體上抗衡洋品牌：

　　一方面小家電行業(yè)的品牌將向少數(shù)發(fā)展良好企業(yè)、知名度高的品牌集中，形成“知名品牌簇群”，它們將成為今后小家電行業(yè)的主流，引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向；

　　另一方面眾多新興的品牌誕生，形成另一端“新品牌族群”。其原因在于：

　　一是小家電進(jìn)入的技術(shù)、資本壁壘不高，利潤空間豐厚，自然有很多企業(yè)進(jìn)入，同時(shí)被自然淘汰的也多；二是很多目前的中型小家電企業(yè)為了突破自身規(guī)模發(fā)展的瓶頸，擴(kuò)大過伸相關(guān)的產(chǎn)品線；三是部分大家電企業(yè)利用自身既有的品牌優(yōu)勢進(jìn)入小家電，分羹而食。

　　另外，由于國外企業(yè)注重預(yù)期的投資回報(bào)，國際上大的資本財(cái)團(tuán)不可能全力投資中國小家電市場，進(jìn)入中國市場的小家電品牌以海外中型的或?qū)I(yè)化的投資者為多，綜合實(shí)力和中國優(yōu)秀的小家電企業(yè)比仍每一個(gè)產(chǎn)業(yè)幾乎都有相對優(yōu)秀的領(lǐng)軍品牌在抗衡洋品牌，因此很多洋品牌小家電進(jìn)入中國市場后仍是半斤八兩。

　　2、 品牌競爭將成為競爭之焦點(diǎn)：

　　就目前中國小家電產(chǎn)品市場的銷售態(tài)勢看，中國的消費(fèi)者在選擇小家電產(chǎn)品首選因素是品牌。因?yàn)樾〖译姰a(chǎn)品技術(shù)含量低，投資規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，因此品牌競爭將成為競爭之焦點(diǎn)。

　　中國相當(dāng)?shù)闹行〖译娖髽I(yè)缺乏做品牌的理念，這也是中國眾多中小家電企業(yè)無法做大的原因，相當(dāng)多的眾多企業(yè)把產(chǎn)品等同品牌，將培育產(chǎn)品的資源輕易地用在產(chǎn)品價(jià)格競爭上，通過短線價(jià)格戰(zhàn)促銷將塑造品牌形象的資源輕易浪費(fèi)了。在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品可以被無數(shù)對手克隆，但品牌價(jià)值難以復(fù)制。產(chǎn)品很快會被淘汰，優(yōu)秀的品牌則天長地久。這巳是不爭的真理。

　　而小家電企業(yè)洋品牌進(jìn)入中國，競爭的主體有兩種：一種是跨國公司，以跨國公司的品牌和相關(guān)的產(chǎn)品線進(jìn)入中國，如伊萊克斯、飛利浦等跨國公司，旗下有眾多的小家電產(chǎn)品。另一種是中型的專業(yè)化的洋品牌，如燃?xì)饩咧腥毡镜牧謨?nèi)，小電器中的“虎牌”，電動工具的博世等。

　　第一種競爭主體的跨國公司，本身已有成熟的品牌運(yùn)作模式和執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在中國市場只是一個(gè)品牌復(fù)制的工作。

　　第二種競爭主體的洋品牌，雖發(fā)沒有太優(yōu)秀的品牌運(yùn)營功力，但他們有強(qiáng)烈的經(jīng)營品牌的意識和相對中國中小家電企業(yè)充裕的資金，因此他們的出現(xiàn)將導(dǎo)致中國市場小家電品牌激烈競爭。 

　　3、資本的競爭超越規(guī)模的競爭：

　　中國的小家電企業(yè)規(guī)模相對較小、人力資源不足和企業(yè)本身的一些局限，目前中國的小家電企業(yè)不會運(yùn)用資本的力量整合產(chǎn)品和市場，大多數(shù)的中國的小家電企業(yè)仍依賴營銷手段搶占市場、獲取利潤、發(fā)展企業(yè)。而這種產(chǎn)出---積累---再產(chǎn)出直至做大這種傳統(tǒng)做法在瞬息萬變市場化的今天似顯落伍,在新經(jīng)濟(jì)規(guī)則的今天，光有穩(wěn)健是不夠的，很多時(shí)候需你創(chuàng)新的速度。當(dāng)你創(chuàng)造企業(yè)規(guī)模速度滯后時(shí)，無數(shù)對手巳搶占了市場地位。近兩年，國內(nèi)一些優(yōu)秀的中國企業(yè)開始主動運(yùn)用資本的力量整合產(chǎn)品和市場。如廣東長青集團(tuán)憑借資本的力量收購控股廣東著名國有企業(yè)活力集團(tuán)和天津“鼎牌”兩大國有企業(yè)。

　　外資品牌尤其是小家電的品牌，都有較嫻熟的資本運(yùn)營水平。目前跨國公司進(jìn)入發(fā)展中國家，比較注重投入產(chǎn)出回報(bào)。中國小家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)平臺還不算太大，外資進(jìn)入的總體規(guī)模不大，巨額投資產(chǎn)出回報(bào)不一定成正比。而且中國小家電業(yè)的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)幾乎都有相對優(yōu)秀的領(lǐng)軍品牌在抗衡洋品牌，因此很多洋品牌小家電進(jìn)入中國市場后，都會借助中國小家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)平臺，瞄準(zhǔn)中目前中國小家電市場上一些成熟的品牌或知名品牌，運(yùn)用資本運(yùn)營的方式如通過控股，收購，兼并等方式擁有一些國內(nèi)知名的小家電品牌，以縮短市場進(jìn)入的時(shí)間，同時(shí)快速做大企業(yè)規(guī)模。這種做法在國外是很成熟的做法。應(yīng)值得中國小家電企業(yè)的重視。

　　4、 技術(shù)的競爭成為競爭之關(guān)鍵：

　　就目前看，中國市場小家電產(chǎn)品雖然技術(shù)含量不高，但未來的競爭致勝重要要因素依然

　　是技術(shù)。從世界的家電龍頭企業(yè)成長過程看，技術(shù)含量在產(chǎn)品中的運(yùn)用是家電競爭致勝重要因素。

　　技術(shù)含量的內(nèi)涵有三層意義：一是先進(jìn)技術(shù)在產(chǎn)品中的運(yùn)用。二是產(chǎn)品制造的工藝技術(shù)。三是新產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)。就當(dāng)前中國市場上面看，中外小家電產(chǎn)品全新技術(shù)程度相差不大，但在產(chǎn)品制造的工藝技術(shù)和新產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)上，中國小家電企業(yè)和洋品牌仍有差距。

　　中國小家電產(chǎn)品很大程度上還奉行一種“簡略裝配模式”何謂“簡裝配模式”？就是小家電企業(yè)為了以超低價(jià)格追求一時(shí)的市場發(fā)展，對小家電產(chǎn)品制造刪減產(chǎn)品功能、采用低質(zhì)材料偷工減料、以次充好、以小充大的方法、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、拼命降低產(chǎn)品價(jià)格沖擊市場的模式。在這種模式下生產(chǎn)的小家電產(chǎn)品可以說己沒有“技術(shù)研發(fā)”、“工業(yè)設(shè)計(jì)”和“工業(yè)制造”的內(nèi)容，純粹是“簡略拼裝”而成。這種風(fēng)潮目前在中國小家電企為之盛行。

　　這種以犧牲質(zhì)量來低價(jià)格搶占市場的“簡略裝配模式”，對企業(yè)無疑是“飲鴆止渴”，隨著產(chǎn)品銷售越多和時(shí)間推移，產(chǎn)品問題就暴露出來。輕則企業(yè)受消費(fèi)者投訴，重者傷人害命，企業(yè)為之關(guān)門倒閉。這熱水器行業(yè)已有相當(dāng)?shù)湫偷睦?，前兩年廣東順德、中山不下五、六百家熱水器企業(yè)，它們都實(shí)施所謂“簡裝配模式”，曾一時(shí)風(fēng)光無限，但如今這些企業(yè)大都 “灰飛煙滅”了。

　　用“簡略裝配”換取低價(jià)格，贏得一時(shí)市場占有率的同時(shí)，企業(yè)的生存也是在走鋼絲，因“簡略裝配”的產(chǎn)品沒有“制造的內(nèi)涵”，純粹以低價(jià)生存，一旦材料上漲，企業(yè)就被逼上絕路，最近廣東幾家熱水器巨頭聯(lián)盟圖漲價(jià)的“聯(lián)盟”，就說明熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)的廣東熱水器企業(yè)搬石頭砸自家腳。

　　中國小家電要和國際品牌競爭，就必須全面否定“簡略裝配模式”，提供真正“中國制造”的產(chǎn)品。

　　5、 人才的競爭成為競爭的決定因素：競爭的決定因素是人。中國小家電企業(yè)由于企業(yè)

　　的規(guī)模平臺小，發(fā)展的前景不大，因此很難吸引優(yōu)秀的人才加盟。目前中國小家電企業(yè)的人才大都是本企業(yè)自己成長的，或是同行業(yè)內(nèi)流動的，真正能在全行業(yè)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略、品牌運(yùn)營、市場操盤的人才不多。因此中國小家電企業(yè)的人力資源仍是弱勢。但從另一個(gè)角度看，很多中小企業(yè)表面缺少人才，其實(shí)不是沒有人才，也并非中小企業(yè)留不住人才，關(guān)鍵是中小企業(yè)主不識真正的人才，或者不懂得尊敬人才，世上再多千里馬，如果企業(yè)主自巳不是伯樂，又如何識馬呢?

　　目前，洋品牌小家電進(jìn)入中國大多只表現(xiàn)出是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，尚未有一個(gè)洋品牌的小家電成全國強(qiáng)勢品牌。關(guān)鍵在于這些洋品牌企業(yè)還缺乏一個(gè)優(yōu)秀的本土化的領(lǐng)軍經(jīng)理人，作者曾在一家歐洲跨國公司任全國企劃總監(jiān)，十分清楚外企用領(lǐng)軍經(jīng)理人是用國外派來的外籍經(jīng)理和一些“海歸派”或港臺經(jīng)理人，但這些人不服水土，缺乏中國市場的實(shí)戰(zhàn)能力，他們難以承受中國市場的煉獄。另外外企文化的最大特色是“服從”而不是“創(chuàng)新”，受聘外企的經(jīng)理層屬于高薪雇傭兵，雇傭觀念重，不求有功，只求無過，當(dāng)市場發(fā)生變化又和企業(yè)現(xiàn)有的條規(guī)相矛盾時(shí)，經(jīng)理往往不敢變革和承擔(dān)責(zé)任。

　　作者離開當(dāng)年那家歐洲跨國公司七年了，但那家歐洲跨國公司目前的產(chǎn)品宣傳頁還一文不變在沿用我當(dāng)年的思想文字 。

　　但近兩年洋品牌企業(yè)情況有所變化，不少洋品牌企業(yè)己重點(diǎn)引進(jìn)本土化的優(yōu)秀人才，這樣可在未來幾年給中國企業(yè)帶來壓力。

　　6、“產(chǎn)業(yè)族群”抗衡“品牌族群”---小家電業(yè)新營銷模式出現(xiàn)：

　　所謂“產(chǎn)業(yè)簇群”：是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，配套廠家和品牌廠家相輔相成，互利互惠，為使原材料、配件、運(yùn)輸、成本等方面便于控制，這便形成了以區(qū)域、或以產(chǎn)業(yè)為主調(diào)“產(chǎn)業(yè)簇群”營銷，它最明顯的特征是以地域及某大類產(chǎn)品作為區(qū)隔。如燃?xì)鉄崴餍纬芍榻菬崴鳟a(chǎn)業(yè)簇群，在順德、中山兩地產(chǎn)業(yè)配套的相關(guān)企業(yè)有近100家；抽煙機(jī)形成以方太、帥康、老板的浙江簇群；浴霸形成以奧普、楚楚為代表的浙江簇群。

　　所謂“品類族群”：是指一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段，它便以品牌為紐帶，實(shí)行相關(guān)多元化產(chǎn)品的整合，即以品牌為紐帶，在一個(gè)品牌的統(tǒng)籌下，形成相關(guān)多元的小家電產(chǎn)品族群營銷。如目前市場很多品牌以電熱水器、燃?xì)鉄崴?、灶具、煙機(jī)、消毒柜、浴霸為一體的廚衛(wèi)產(chǎn)品驅(qū)動市場；　

　　上述競爭態(tài)勢的分析，可成為中國小家電企業(yè)參與下一輪產(chǎn)業(yè)競爭的借鑒。

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