系列專題：高端品牌研究

　　區(qū)別專業(yè)的營(yíng)銷者的最佳方法也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。--Philip Kotler

　　一、打造高端品牌是必需面對(duì)的戰(zhàn)略突破

　　2005年8月1日，美國(guó)《商業(yè)周刊》公布了新一期全球百?gòu)?qiáng)品牌，排名第100位的是喜力（HEINEKEN）啤酒，品牌價(jià)值是23.57億美元，中國(guó)企業(yè)無(wú)一上榜。當(dāng)時(shí)看到這個(gè)結(jié)果頗不以為然，國(guó)內(nèi)企業(yè)動(dòng)輒號(hào)稱品牌價(jià)值數(shù)百億元人民幣，特別是海爾、聯(lián)想、華為等企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的影響有目共睹，怎么會(huì)沒(méi)有一個(gè)入選呢？以為又是一個(gè)“奧斯卡”式的偏見。但是1月6日信息產(chǎn)業(yè)部公布的一則信息又讓我心里一驚：2005年1至11月份，我國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)到8126.7億元，同比增長(zhǎng)16％，但利潤(rùn)總額卻僅為157.1億元，比去年同期下降42％。百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率僅為1.93％，創(chuàng)下近年來(lái)新低。計(jì)算機(jī)類企業(yè)和家電業(yè)的平均利潤(rùn)僅為2.3％，而家電業(yè)更僅為0.61％。這樣的結(jié)果與我原先對(duì)我國(guó)家電行業(yè)的估計(jì)大相徑庭。

　　我禁不住又在排行榜中查了查韓國(guó)LG的排名。在《商業(yè)周刊》全球百?gòu)?qiáng)品牌排行榜上，我一直查到最后，才發(fā)現(xiàn)LG的身影，第97位，品牌價(jià)值26.45億美元,而2004年LG還無(wú)緣進(jìn)入百?gòu)?qiáng)。要知道，韓國(guó)LG近年在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)極為搶眼，最近又以9.1%的利潤(rùn)率擊敗了全球頂級(jí)家電廠家惠爾浦和伊萊克斯，成為全球第一。目前LG已位居全球白電綜合排名第二，空調(diào)連續(xù)6年全球銷量第一，微波爐全球銷量第一，吸塵器全球銷量第一。如此看來(lái)，我國(guó)企業(yè)還有更長(zhǎng)的距離要走。

　　LG的成功來(lái)自其轉(zhuǎn)型高端的戰(zhàn)略，排行榜上這樣描述LG：“曾經(jīng)以微波爐和冰箱著稱，現(xiàn)在全面推出時(shí)尚手機(jī)、等離子電視和數(shù)碼產(chǎn)品”。LG原來(lái)在中國(guó)走的也是平民化的路線，甚至被稱為“最象中國(guó)企業(yè)的外資企業(yè)”。而LG電子中國(guó)總裁孫晉邦在2004年初上任后，就提出了把提升品牌張力和占領(lǐng)高端市場(chǎng)作為L(zhǎng)G電子在中國(guó)未來(lái)10年發(fā)展的主旨。在孫看來(lái)，中國(guó)的家電、通信等行業(yè)已演變成微利行業(yè)，中低端產(chǎn)品的成本無(wú)法下降，價(jià)格又持續(xù)下跌，相對(duì)的，高端市場(chǎng)則有著高額利潤(rùn)空間，可保證企業(yè)的盈利以及研發(fā)等再生產(chǎn)投入，因此，進(jìn)入中國(guó)時(shí)走高端路線或采取本土化策略的跨國(guó)公司們，都開始根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)情況的變化，開始采取相應(yīng)的措施。一方面參與中低端市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又憑借核心技術(shù)鞏固高端市場(chǎng)的高額利潤(rùn)，對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握使這些跨國(guó)公司能夠在價(jià)格廝殺中立于不敗之地，仍然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。孫晉邦在接受記者采訪時(shí)表示：高端戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇，是發(fā)展過(guò)程中不可逾越的時(shí)期，我們必須勝利。

　　對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造具有國(guó)際影響力的高端品牌更是必需面對(duì)的戰(zhàn)略突破。不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要以高端品牌占領(lǐng)高端市場(chǎng)，更重要的是，在國(guó)際化進(jìn)程發(fā)展到一定階段后，如果不能在高端市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就有可能全線潰退，前功盡棄。因此，聯(lián)想、海爾、TCL等國(guó)際化的先行者都在高端品牌建設(shè)上發(fā)力，這也是我國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中最大的挑戰(zhàn)。  

　　二、打造高端品牌需要新的營(yíng)銷思維

　　事實(shí)上，不僅是在家電行業(yè)，其它如白酒、服裝、家具、汽車，甚至是別墅、旅游等行業(yè)，曾飽受價(jià)格戰(zhàn)之苦的企業(yè)都在圖謀打造高端品牌，成功者寥寥如“水井坊”，不成功者就不知幾許。要登上早有人盤踞的金字塔頂，其難度可想而知，一定要有新的營(yíng)銷思維。

　　1、創(chuàng)造藍(lán)色海洋

　　金偉燦（W. Chan Kim）與莫伯尼（Renée Mauborgne）是兩位歐洲管理學(xué)院（INSEAD）的杰出學(xué)者。他們針對(duì)過(guò)去120多年來(lái)，30多種不同行業(yè)別采取的150多種策略行動(dòng)（strategic move）進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為本位，這樣只會(huì)形成廝殺局面慘烈的紅色海洋，而紅色海洋是市場(chǎng)萎縮的頭號(hào)殺手，最重要的策略行動(dòng)莫過(guò)于創(chuàng)造藍(lán)海（blue ocean），即開創(chuàng)一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。他們的研究表明，開創(chuàng)藍(lán)色海洋有助于打造品牌。藍(lán)色海洋戰(zhàn)略的力量非常強(qiáng)大，一項(xiàng)藍(lán)色海洋舉措能夠建立起延續(xù)幾十年之久的品牌資產(chǎn)。比如，福特的裝配線在1908年生產(chǎn)出了第一輛T型車，現(xiàn)在活著的人們當(dāng)中，極少有人經(jīng)歷了那個(gè)時(shí)刻，但該公司至今仍因?yàn)檫@項(xiàng)藍(lán)色海洋舉措而在品牌上受惠。企業(yè)的永續(xù)成功，需要不斷以創(chuàng)新的精神加上有競(jìng)爭(zhēng)性的成本概念來(lái)經(jīng)營(yíng)，才能成為藍(lán)海型的企業(yè)。韓國(guó)LG、SK等正是通過(guò)實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)了向高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。SAMSUNG也是在率先進(jìn)入數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域后，才超越了索尼。日本有分析家稱，這是日本企業(yè)第一次被迫在不具有關(guān)鍵零部件生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。韓國(guó)品牌企業(yè)開拓新市場(chǎng)空間，在新市場(chǎng)建立新優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)企業(yè)借鑒。

　　2、塑造品牌傳奇

　　每一個(gè)高端品牌都有一個(gè)引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語(yǔ)言、傳奇的顧客滿意吸引了消費(fèi)者的心，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠(chéng)。當(dāng)我第一次見到世界第一名表Patek Philippe (百達(dá)菲麗)的廣告語(yǔ)時(shí)，我就被深深地吸引了----“你永遠(yuǎn)不能真正擁有一塊百達(dá)菲麗，你只是為你的后代珍藏”。我國(guó)的一些優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)歷也證明這一點(diǎn)：海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國(guó)移動(dòng)海上救援、水井坊傳奇的考古發(fā)現(xiàn)等故事都對(duì)品牌塑造起到巨大的影響。

　　世界著名的礦泉水E-vian（依云）就是傳奇品牌的典型。法國(guó)小鎮(zhèn)依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水）。現(xiàn)在依云擁有高達(dá)10.8%的全球市場(chǎng)占有率。

　　3、讓顧客為品牌說(shuō)話

　　品牌是由顧客創(chuàng)造的，對(duì)高檔品牌來(lái)說(shuō)，這句話最恰當(dāng)不過(guò)了。什么人是你的顧客，就體現(xiàn)了你是一個(gè)什么樣的品牌。中國(guó)有句古話“桃李不言，下自成蹊”，拿種無(wú)言中形成的魅力更讓人傾倒。

　　賓利汽車自1919年英國(guó)人賓利奧云先生創(chuàng)立后，一直是譽(yù)滿全球的頂級(jí)名車，以純英國(guó)風(fēng)味的高貴享受被專業(yè)人士稱為“一生中最想擁有的車”。英女皇登基50周年，指定以全新賓利為御用座駕出席慶?；顒?dòng)。在中國(guó)只有財(cái)富超過(guò)3000萬(wàn)元以上的人才有可能成為賓利的車主。

　　1997年，我在法國(guó)考察時(shí)，就注意到在重要場(chǎng)合很多法國(guó)要員都愛穿夢(mèng)特嬌西服，一下子就改變了我在國(guó)內(nèi)形成的夢(mèng)特嬌和皮爾·卡丹是同一檔次品牌的印象。但是在國(guó)內(nèi)，由于假冒夢(mèng)特嬌品牌的產(chǎn)品泛濫，什么場(chǎng)合都有各種各樣的人在穿夢(mèng)特嬌，就大大損害了這一品牌的形象。

　　最后，我想強(qiáng)調(diào)一下，打造高端品牌最關(guān)鍵的是企業(yè)家的勇氣和信心，投機(jī)心理和游擊戰(zhàn)都是致命的誘惑。日本管理大師大前研一2003年在大連說(shuō)：“日本的經(jīng)歷說(shuō)明，塑造一個(gè)國(guó)際化的品牌需要耗費(fèi)20年到30年的時(shí)間，需要投入上十億美元。你們需要捫心自問(wèn)，有幾位中國(guó)企業(yè)家能夠做到同樣的事情？”

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