雖然一些燈飾企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注重品牌建設(shè)，導(dǎo)入CIS，以全國(guó)連鎖加盟店的形式，開(kāi)始了品牌推廣。但總體來(lái)看，我國(guó)燈飾行業(yè)的品牌建設(shè)，還處于初級(jí)階段。

　　燈飾行業(yè)品牌建設(shè)的八大誤區(qū)

　　誤區(qū)一：現(xiàn)在不做品牌，以后再做。一些企業(yè)在瀕臨市場(chǎng)困難時(shí)，就想到要樹(shù)立品牌，創(chuàng)新通路形態(tài)，而一旦有了新的財(cái)路，又將品牌建設(shè)拋在了腦后。這主要是許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)在觀(guān)念上存在誤區(qū)，總認(rèn)為時(shí)機(jī)沒(méi)到。其實(shí)，品牌是一點(diǎn)一滴積累起來(lái)的，古人云：“積土成山，積水成淵。”沒(méi)有一蹴而就的品牌，只有在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，苦心經(jīng)營(yíng)，不放過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的追求，才能建立起真正的品牌。

　　誤區(qū)二：建設(shè)品牌是花錢(qián)的事，企業(yè)的目標(biāo)是賺錢(qián)。而品牌經(jīng)營(yíng)的目的是獲得企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)能力，是提升企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中的生存和發(fā)展能力。此外，品牌也能使企業(yè)獲得額外的溢價(jià)能力和在與國(guó)際采購(gòu)商談判時(shí)的討價(jià)還價(jià)能力，從而避免進(jìn)入價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦之中。

　　誤區(qū)三：做品牌就是做廣告，做廣告就是找明星。去了一次古鎮(zhèn)，記住了劉國(guó)梁，但怎也記不起這位體壇巨星在為誰(shuí)做廣告。借用明星是好的，但由于未將廣告策略與品牌策略聯(lián)系，沒(méi)有將產(chǎn)品利益和品牌特征表現(xiàn)出來(lái)，只給人以劉國(guó)梁做廣告了的印象，讓人記住的也就只有劉國(guó)梁作廣告了，這是廣告策略只注重了借明星打知名度，卻沒(méi)有將明星與產(chǎn)品的利益和品牌特征相關(guān)聯(lián)，成了給明星做廣告了。這一點(diǎn)值得學(xué)習(xí)的是耐克，借用明星宣傳其產(chǎn)品的核心利益。

　　誤區(qū)四：做品牌，就是做VI.。一些企業(yè)導(dǎo)入了VI系統(tǒng)，在品牌經(jīng)營(yíng)方面走出了可喜的一步，但品牌識(shí)別只是品牌建設(shè)中的一小部分，建立品牌識(shí)別，還應(yīng)基于品牌核心價(jià)值理念的基礎(chǔ)。缺乏核心理念的品牌識(shí)別是有形而無(wú)魂的，只是在視覺(jué)上產(chǎn)生了對(duì)顧客的印象和記憶，在品牌傳播面還會(huì)引起混亂。也會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)品牌VI的建設(shè)，弱化品牌識(shí)別對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)吸引?；谄放坪诵膬r(jià)值理念的品牌識(shí)別，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)和牽動(dòng)，而實(shí)現(xiàn)更深層的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　誤區(qū)五：做品牌不如做銷(xiāo)售。企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，需要從采購(gòu)到生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等各個(gè)職能的參與，更重要的是需要來(lái)自管理層的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想和具體的管理執(zhí)行。許多企業(yè)雖然有注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意識(shí)，重視維持客戶(hù)關(guān)系，卻并沒(méi)有從企業(yè)長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)上，形成通路經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合，因此，簡(jiǎn)單的通路操作，以銷(xiāo)售人員與客戶(hù)感情為基礎(chǔ)的客戶(hù)維系，就會(huì)陷入客戶(hù)被瓜分的困惑，或者現(xiàn)在有客戶(hù)，未來(lái)怎樣多少有些迷茫的處境，而始終無(wú)法在通路中體現(xiàn)品牌的力量。而現(xiàn)代型企業(yè)，更強(qiáng)調(diào)以品牌為中心，而非以銷(xiāo)售為中心。

　　誤區(qū)六：現(xiàn)在過(guò)得去，走一步看一步。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)并沒(méi)有長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，只是固守當(dāng)前的一塊陣地。由于市場(chǎng)是在不斷變化的，多數(shù)廠(chǎng)家缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)研究及戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)思想，更沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，抱著邊走邊看的心態(tài)，十分不利于企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，更無(wú)法建立起自己的品牌。

　　誤區(qū)七：做好專(zhuān)賣(mài)店就能做好品牌。專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)一時(shí)間在燈飾行業(yè)風(fēng)起云涌，許多企業(yè)爭(zhēng)相尋找經(jīng)銷(xiāo)商加盟。這體現(xiàn)了燈飾企業(yè)的品牌傳播意識(shí)的增強(qiáng)，但除了加盟店自身的局限之外，基于傳統(tǒng)模式的加盟店，由于只是跟風(fēng)式的模仿，缺乏企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃以及嚴(yán)格的管理控制手段，最終只能成為走樣的形象店，而不能成為真正的品牌店。

　　誤區(qū)八：消費(fèi)者沒(méi)有品牌意識(shí)。一些燈飾品牌在行業(yè)內(nèi)具有廣泛的知名度，在經(jīng)銷(xiāo)商面前展示了自己的實(shí)力，但缺乏消費(fèi)者知名度和認(rèn)知度，甚至有些燈飾企業(yè)認(rèn)為銷(xiāo)售的關(guān)鍵是籠絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者沒(méi)有品牌意識(shí)，也不會(huì)因?yàn)槠放贫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而市場(chǎng)調(diào)研證明，重視品牌的消費(fèi)者達(dá)到41.3%，消費(fèi)者的困惑是燈飾沒(méi)有知名品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是產(chǎn)生長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的根本，也是企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)，因此，建立消費(fèi)者品牌對(duì)于燈飾企業(yè)來(lái)說(shuō)是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)機(jī)遇。

　　中國(guó)燈飾企業(yè)要建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，既需要企業(yè)自身的品牌經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也需要品牌通路的推波助瀾。

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　　品牌建設(shè)基礎(chǔ)：燈飾企業(yè)由銷(xiāo)售型轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)型

　　我國(guó)的燈飾市場(chǎng)總量在2004年將達(dá)到1000億元人民幣，并會(huì)在以后的數(shù)年中持續(xù)增長(zhǎng)，除了國(guó)內(nèi)需求之外，出口和貼牌也占有重要的比重。但在看到行業(yè)的輝煌的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)一些不盡人意之處。我國(guó)燈飾之都古鎮(zhèn)在2003年度的產(chǎn)品合格率僅為66%，而出口產(chǎn)品也多以中低端產(chǎn)品為主。要改善這一局面，燈飾企業(yè)需要從銷(xiāo)售型向營(yíng)銷(xiāo)型轉(zhuǎn)軌。

　　銷(xiāo)售型燈飾企業(yè)更注重的是產(chǎn)品銷(xiāo)售，能產(chǎn)生多少銷(xiāo)售額，雖然也會(huì)迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)還是以銷(xiāo)售為核心，更加重視短期的獲利能力，因此，對(duì)燈飾產(chǎn)品品質(zhì)的追求動(dòng)力相對(duì)不足，也缺乏有效的品質(zhì)管理手段進(jìn)行管理。由于銷(xiāo)售型企業(yè)是以企業(yè)的自身銷(xiāo)售為主導(dǎo)，也由于行業(yè)的快速發(fā)展，客戶(hù)資源被放在了第一位，因此，注重業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)重要特征。但是，由于燈飾行業(yè)多數(shù)還處于坐銷(xiāo)和尋求代理商分銷(xiāo)的階段，對(duì)市場(chǎng)的了解相對(duì)是間接通過(guò)采購(gòu)商獲得，而我國(guó)目前的燈飾通路建設(shè)相對(duì)落后的現(xiàn)狀，以及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的增多，也使企業(yè)的銷(xiāo)售主管經(jīng)理面臨困惑，一是對(duì)市場(chǎng)信息把握因間接而具有滯后性，二是客戶(hù)資源被瓜分，客戶(hù)采購(gòu)更為理性，制約了市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。而向營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，應(yīng)是當(dāng)前具有一定規(guī)模并有迅速發(fā)展雄心的燈飾企業(yè)的選擇。

　　營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)更注重積累長(zhǎng)期獲利的能力，重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究以及市場(chǎng)戰(zhàn)略部署。長(zhǎng)期獲利的核心是對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品品牌的建設(shè)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)研究和戰(zhàn)略規(guī)劃。由于更加注重市場(chǎng)研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)的新趨勢(shì)，逐漸實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，而避免手工作坊式生產(chǎn)銷(xiāo)售，以及產(chǎn)品淘汰率過(guò)高和庫(kù)存積壓帶來(lái)的高成本和高風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)對(duì)于客戶(hù)資源的重視，更是基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通過(guò)自身引導(dǎo)市場(chǎng)能力的加強(qiáng)，尋求能促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴資源，而非僅僅是眼前的銷(xiāo)售目標(biāo)和收益。營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)也更注重與客戶(hù)資源的聯(lián)合發(fā)展，從而使企業(yè)品牌能得到長(zhǎng)期培育。營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)打破了銷(xiāo)售型企業(yè)斷裂式資源運(yùn)用模式，更注重對(duì)于資源的整合能力，是以企業(yè)為主導(dǎo)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，聯(lián)合合作伙伴，建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　從行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，許多燈飾企業(yè)不愿花大力氣做品牌，認(rèn)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更重要的是產(chǎn)品款式。由于行業(yè)長(zhǎng)期缺乏品牌運(yùn)作，注重產(chǎn)品款式創(chuàng)新的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于燈飾購(gòu)買(mǎi)也無(wú)從考證品牌，于是使一些款式模仿者依靠質(zhì)劣價(jià)低的競(jìng)爭(zhēng)手段有機(jī)可乘，反而損害了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的利益。根據(jù)對(duì)部分市場(chǎng)的抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)有增強(qiáng)的趨勢(shì)。其實(shí)，只要我們認(rèn)真審視一下其他行業(yè)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)改革的深化，居民收入水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。而一些具有較高收入、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活的群體有更強(qiáng)的品牌意識(shí)，樂(lè)意為擁有品牌而付出較高的價(jià)格，而這個(gè)群體正是促進(jìn)燈飾行業(yè)發(fā)展的核心消費(fèi)力量。燈飾消費(fèi)者看重款式的現(xiàn)狀，更多是由于專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)家以不成熟市場(chǎng)特征為依據(jù)，忽略了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，未能有效引導(dǎo)市場(chǎng)需求所致。

　　表：銷(xiāo)售型燈飾企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)型燈飾企業(yè)的比較

　　由于品牌的創(chuàng)建需要從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃到企業(yè)文化，再到具體的生產(chǎn)規(guī)范和營(yíng)銷(xiāo)推廣，要求企業(yè)具有更加綜合的能力，因此，一個(gè)銷(xiāo)售型企業(yè)即使有創(chuàng)建品牌的雄心壯志，也無(wú)法建立真正的品牌，因此，成為營(yíng)銷(xiāo)型燈飾企業(yè)，改變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，提升企業(yè)的綜合能力，是建立品牌的關(guān)鍵。

　　品牌通路：加速行業(yè)發(fā)展的催化劑

　　國(guó)內(nèi)燈飾銷(xiāo)售的主要通路形態(tài)還較為傳統(tǒng)，主要是發(fā)源于傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)。一些具有品牌的家居賣(mài)場(chǎng)雖有燈飾陳列，但品種單一，或以家庭標(biāo)準(zhǔn)燈等為主，不能滿(mǎn)足顧客的多樣化需求。而當(dāng)前的燈飾專(zhuān)營(yíng)市場(chǎng)（或一些批發(fā)商發(fā)展起來(lái)的有一定規(guī)模的燈飾商場(chǎng)）經(jīng)營(yíng)理念落后，經(jīng)營(yíng)方式也很不規(guī)范，買(mǎi)燈要先砍價(jià)，服務(wù)相對(duì)滯后，以次充好時(shí)有發(fā)生，這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。而一些有形象的小型專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)于品牌推廣具有一定的促進(jìn)作用，但也因規(guī)模小，缺乏集群效應(yīng)，而不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。

　　基于當(dāng)前的通路現(xiàn)狀，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)建設(shè)品牌的需要，一些燈飾企業(yè)因而通過(guò)建立連鎖加盟店，開(kāi)創(chuàng)自己的通路。在品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)初步蒙醒的燈飾行業(yè)，建立加盟連鎖店，形成自己的品牌推廣和銷(xiāo)售通路，既是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新舉措，也或多或少有一些無(wú)奈。而對(duì)于這些具有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通路模式的滯后也不可不謂是一大缺憾。燈飾行業(yè)的發(fā)展，需要具有品牌號(hào)召力的通路品牌的推波助瀾。就像電器行業(yè)的發(fā)展，既有廠(chǎng)家的創(chuàng)新開(kāi)拓，全國(guó)性電器賣(mài)場(chǎng)的貢獻(xiàn)也是功不可沒(méi)。而整個(gè)燈飾行業(yè)的發(fā)展，需要燈飾行業(yè)的“國(guó)美”、“百安居”，這些具有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)操作能力的通路品牌賣(mài)場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)通過(guò)其品牌建立起的信賴(lài)感，而促進(jìn)具有優(yōu)良品質(zhì)的燈飾品牌的建設(shè)，從而共同構(gòu)建燈飾行業(yè)的良好土壤和廣闊前景。因此，“營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)+品牌通路”將成為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展及行業(yè)成長(zhǎng)的助推器。

　　也正是基于此，作為國(guó)內(nèi)首家BDS模式品牌連鎖賣(mài)場(chǎng)的MOHO美燈多，初在古鎮(zhèn)展開(kāi)宣傳，就引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注，一些希望搭上成長(zhǎng)快車(chē)的燈飾企業(yè)，和在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有了一定品牌知名度和美譽(yù)度的企業(yè)，紛紛表達(dá)了加盟的愿望。有人說(shuō)，MOHO美燈多將開(kāi)創(chuàng)行業(yè)的新秩序，將對(duì)行業(yè)帶來(lái)特殊貢獻(xiàn)，也有經(jīng)銷(xiāo)商感到將至的競(jìng)爭(zhēng)威脅。但MOHO美燈多也要冷靜地面對(duì)來(lái)自行業(yè)內(nèi)的褒譽(yù)，畢竟，品牌賣(mài)場(chǎng)在燈飾行業(yè)是前無(wú)古人、后有來(lái)者，只有專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)才能站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

　　聯(lián)系電話(huà)：13002996008，淡云鵬

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