現(xiàn)代品牌賣場在現(xiàn)代流通中扮演著非常重要的角色，由于上游企業(yè)間競爭的加劇，現(xiàn)代品牌賣場以專業(yè)化經(jīng)營直接面對消費者和獲得更大的銷售量，而有更強的討價還價能力。這在快速消費品、服飾百貨及家電類耐用消費品行業(yè)中非常突出，而專業(yè)定位的家私類、家用建材類現(xiàn)代賣場也在異軍突起，雖然還未達到成熟局面。而相比之下，燈飾行業(yè)由于受需求影響發(fā)展起步較晚，成長迅速，但行業(yè)通路渠道形式相對傳統(tǒng)，專業(yè)化程度較低，則尚未有專業(yè)經(jīng)營、具有市場整合力的現(xiàn)代賣場的出現(xiàn)。

　　N經(jīng)銷商在燈飾行業(yè)有多年的經(jīng)營經(jīng)驗，通過代理產(chǎn)品，店面零售等在昆明燈飾經(jīng)銷圈占有一席之地。然而，隨著國內(nèi)燈飾行業(yè)的快速發(fā)展，競爭加劇及行業(yè)利潤降低，該經(jīng)銷商面臨新的競爭壓力，如何在競爭中獲得持續(xù)成長，是經(jīng)銷商所面臨的最大困惑。燈飾行業(yè)的大賣場是行業(yè)的發(fā)展趨勢，而具有現(xiàn)代化管理水平的品牌燈飾賣場又是行業(yè)的空白點，通過市場研究經(jīng)銷商確定了建設(shè)專業(yè)管理團隊，開創(chuàng)首個品牌燈飾賣場的經(jīng)營戰(zhàn)略定位?！　?/p>

　　品牌燈飾賣場——經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略選擇

　　從上游到下游，經(jīng)銷商有五類的戰(zhàn)略方向可選擇，包括到上游投資建廠，成為制造商；貼牌生產(chǎn)，成為貼牌商；做分銷商或代理商，并加強在目前占據(jù)市場份額較大比例的商用照明的產(chǎn)品代理和銷售能力；經(jīng)營現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)的品牌燈飾賣場或維系現(xiàn)有的經(jīng)營模式進行傳統(tǒng)賣場經(jīng)營。而品牌燈飾賣場從行業(yè)發(fā)展趨勢來看是未來的主流和當(dāng)前的空白點。

　　從上游廠家到下游賣場，實質(zhì)是一個產(chǎn)業(yè)鏈的鏈動關(guān)系。經(jīng)銷商到底選擇什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略，和經(jīng)銷商自身的核心能力是有密切相關(guān)的。

　　1、經(jīng)銷商選擇做廠家將喪失在原先市場的固有資源，又面臨制造企業(yè)的經(jīng)營困惑

　　在古鎮(zhèn)我們也看到了一些由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型來做廠家的。而經(jīng)銷商做了廠家，就丟掉了自身的固有資源，而在一個陌生的領(lǐng)域面臨作為生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營課題。作為經(jīng)銷商而言，其核心優(yōu)勢是其在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源，而做了廠家之后，這些網(wǎng)絡(luò)資源則變得不穩(wěn)固，而且由于不能滿足企業(yè)生產(chǎn)的基本需要，又面臨開拓新的客戶資源和如何更大發(fā)展的問題。在古鎮(zhèn)，許多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做企業(yè)的還是在坐銷，這根本是企業(yè)的經(jīng)營理念還是模仿舊有企業(yè)的經(jīng)營模式，由于對新的領(lǐng)域不是很精通，所以也沒有根本的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。這樣以來，經(jīng)銷商做了廠家也很難有更大的發(fā)展。對于N經(jīng)銷商而言，做廠家不是沒有機會，但是卻要從零開始，要建立全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，還要學(xué)習(xí)如何把產(chǎn)品做好才能和既有的廠家競爭，況且，燈飾行業(yè)的廠家的日子開始不好過了，競爭太激烈，這顯然不是理想的選擇?！　?/p>

　　2、繼續(xù)堅持做好經(jīng)銷商和代理商，經(jīng)營好現(xiàn)在的店面，又面臨新的競爭壓力

　　在昆明燈飾市場，燈飾經(jīng)營者之間似乎有個不成文的約定，就是不打探競爭對手的信息。然而這種默契，并不意味著競爭的消逝，反而隨著市場需求的變化，大家都不約而同的采取相應(yīng)的競爭措施，以吸引更多的消費者。這種競爭的表現(xiàn)，從戰(zhàn)略的層面在經(jīng)營品類的選擇和新市場的占領(lǐng)方面，如對于商用市場、新崛起的建材賣場、正在迅速發(fā)展的裝飾裝修市場的占領(lǐng)；從戰(zhàn)術(shù)層面，則表現(xiàn)在價格策略、服務(wù)策略、店面服務(wù)及陳列策略等方面潛移默化的改變。由于在商用用戶市場開拓較晚、產(chǎn)品線支撐不足等因素，在地級城市等地域市場的店面擴張也由于一些阻礙而停滯等原因，N經(jīng)銷商的核心業(yè)務(wù)有擴張的需求，但也面臨競爭的阻力。

　　同時，新加入的直接競爭者更具有新的經(jīng)營觀念，這些競爭者不僅依靠獲得代理權(quán)而具有更大的競爭主動性，而且通過新的盈利模式，建立銷售聯(lián)盟以及提供增值服務(wù)的手段，使得潛在的購買需求被進一步瓜分。

　　市場競爭是殘酷的，如果你沒能走在前面，你就不能獲得更高的收益，長期的結(jié)果就是成為競爭中的落后者。因此，N經(jīng)銷商期望通過規(guī)模的擴張獲得領(lǐng)先，但如何以長期積累的企業(yè)能力為依托，又能夠通過創(chuàng)新的手段，借助現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，擺脫競爭，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，是N經(jīng)銷商既期盼又苦惱的問題?！　?/p>

　　3、品牌燈飾賣場是行業(yè)的發(fā)展方向

　　在燈飾行業(yè)，品牌化經(jīng)營、專業(yè)化管理的現(xiàn)代賣場形態(tài)一直是空白，而從行業(yè)的發(fā)展來看，具有現(xiàn)代經(jīng)營理念的品牌燈飾賣場是上游廠家所期盼的，也是未來消費市場的主流。由于經(jīng)銷商的不規(guī)范運作，偽劣產(chǎn)品充斥市場，而消費者并不具備鑒別能力，品牌賣場的出現(xiàn)，給消費者的是采購的信任，也為廠家提供了展示品牌的機會。從行業(yè)的整體情況來看，燈飾行業(yè)順應(yīng)了上游廠家尋求突破的需求，滿足了消費者放心購物的心理需要，也是燈飾行業(yè)快速發(fā)展的大勢所趨?！　?/p>

　　a、 上游廠家的渠道突破需求

　　電器行業(yè)及快速消費品行業(yè)的零售通路模式，不僅使通路本身更加豐富化、多元化和專業(yè)化，在通路發(fā)展的同時，也為制造企業(yè)的產(chǎn)品品牌提供了良好的平臺。畢竟，生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，無法離開通路的推波助瀾。對于燈飾行業(yè)企業(yè)而言，這種需求同樣存在，一些注重品牌建設(shè)的企業(yè)率先建起了品牌專賣店，試圖推動企業(yè)品牌和樹立專業(yè)化的市場印象。然而專賣店模式由于基于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，未擺脫代理制的影子，仍不能帶領(lǐng)企業(yè)走向現(xiàn)代經(jīng)營的道路，且單店經(jīng)營也難形成集聚效應(yīng)，未免有些孤軍奮戰(zhàn)，并在宣傳推廣方面也是勢單力孤，難有作為，因而具有一定的局限性。

　　b、 傳統(tǒng)銷售模式的發(fā)展瓶頸

　　與廠商需要突破相矛盾的是傳統(tǒng)燈飾銷售的舊有模式在某種意義上制約著生產(chǎn)廠家快速發(fā)展的新需要。傳統(tǒng)銷售模式由于是以中間商為銷售的主導(dǎo)，廠家的市場信息多由經(jīng)銷商而來，而經(jīng)銷商所傳達的市場信息是以其自身的利益獲得為基礎(chǔ)，因而會存在市場信息的變異特征，即廠家通過不斷產(chǎn)品創(chuàng)新卻是滿足了經(jīng)銷商的利潤需要，而非真正的消費者需求。如此使燈飾企業(yè)陷入產(chǎn)品款式不斷更新和經(jīng)銷商庫存積壓的怪圈中，而阻礙了行業(yè)的良性發(fā)展。寶潔公司為了提升企業(yè)的分銷效率，就曾針對經(jīng)銷商所存在的管理水平低、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多、分銷成本高的現(xiàn)狀，導(dǎo)入DMS分銷商管理系統(tǒng)，通過分銷商上線提高分銷管理水平。而作為發(fā)展起步較晚，管理水平和能力相對不足的燈飾企業(yè)，還無法實現(xiàn)真正意義的經(jīng)銷商管理控制，更多的是借用經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。

　　c、 品牌化發(fā)展的機遇

　　我國燈都古鎮(zhèn)2003年的產(chǎn)品質(zhì)量檢測合格率只有66%，行業(yè)中低劣產(chǎn)品的存在，使具有規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展的燈飾上游企業(yè)，意識到擺脫單純產(chǎn)品競爭及價格競爭，創(chuàng)建品牌的重要性，也正是出于這一動機，一些燈飾企業(yè)籌謀建設(shè)品牌加盟店。而作為推動行業(yè)發(fā)展的企業(yè)外部通路力量，同樣面臨建立品牌的機遇，因此，燈飾行業(yè)的品牌發(fā)展，需要一些通路企業(yè)成為戰(zhàn)略合作伙伴，與生產(chǎn)企業(yè)一道，推動品牌化進程，并通過創(chuàng)新使燈飾通路邁進一個嶄新的品牌時代。

　　d、 消費者的放心購物期待

　　品牌化發(fā)展也是要迎合消費者個性化和采購安全的需求。采購安全不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)，也表現(xiàn)在售后服務(wù)和承諾的兌現(xiàn)。由于在銷售價格和產(chǎn)品品質(zhì)方面消費者處于信息的盲區(qū)，現(xiàn)行的通路模式并沒有創(chuàng)造讓消費者購買放心的條件，一是沒有品牌賣場為消費者提供相關(guān)的專業(yè)服務(wù)，二是消費者求廉的心理需求和不具備鑒別力，使一些品質(zhì)不高的產(chǎn)品沖斥市場，也使一些經(jīng)銷商以次充好，欺騙消費者，而對此消費者并不知情。消費者需要知情權(quán)，需要被尊重，需要放心滿意的購買過程。

　　e、 相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展的機遇

　　不僅昆明，國內(nèi)整體基礎(chǔ)建設(shè)投資及房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，消費者審美水平和生活標準的提高，用于家庭裝飾支出的提高，以及國內(nèi)經(jīng)濟長期向好，使燈飾行業(yè)處于高速成長通道。根據(jù)專業(yè)機構(gòu)的預(yù)測，燈飾行業(yè)未來五年的年市場量增長率在20%，當(dāng)前的市場總量是在1000億元，這樣的市場成長率和市場總量的支持，也為燈飾賣場的崛起提供了良好的市場機遇。

　　顯然，專業(yè)化經(jīng)營的現(xiàn)代品牌賣場是燈飾行業(yè)潛存的市場機會點。由于經(jīng)銷商的核心能力是長期的燈飾零售和經(jīng)銷的經(jīng)營積累，對市場需求的了解，成功的經(jīng)營經(jīng)驗，一定的資本積累，誠信經(jīng)營的口碑，一定的客戶資源積淀，此外，昆明的商業(yè)非常發(fā)達，沃爾瑪、家樂福、百安居、國美等國際國內(nèi)商業(yè)企業(yè)在昆明已落戶多年，因而有良好的市場接受度以及相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)企業(yè)人才儲備，經(jīng)銷商由于具有良好的信譽以及成功經(jīng)營經(jīng)驗的基礎(chǔ)，也獲得了外部資本的支持。因而經(jīng)銷商本身具備經(jīng)營現(xiàn)代燈飾賣場的綜合條件。　　

　　4、制約品牌燈飾賣場發(fā)展的瓶頸

　　品牌燈飾賣場雖然有良好的市場前景，但要像家電行業(yè)那樣實現(xiàn)全國連鎖擴張則不是容易的事。除了市場尤其廠家對新興事物的接受度因素之外，行業(yè)的經(jīng)營特征也使品牌燈飾賣場的建設(shè)面臨一些棘手的問題。

　　首先，資金鏈的壓力。庫存積壓是傳統(tǒng)燈飾商場的普遍問題，長期的庫存積累吃掉了商場的一大塊利潤，對于這一利潤的缺失，經(jīng)銷商往往通過快速的新款更新獲取更高利潤而得以彌補。而品牌賣場由于實行明碼實價，在贏得消費者信任的同時，也沒有了經(jīng)銷商的價格靈活性，因而相對較低的零售價格以及庫存消耗將使賣場的盈利能力降低。因此，如果通過自備資金采購的方式，將由于庫存壓力降低賣場競爭力，造成賣場在資金鏈和盈利能力上面臨風(fēng)險，也會制約燈飾賣場在品牌推廣方面的投入，使賣場通過全國連鎖實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)成為天方夜譚。

　　其次，供應(yīng)鏈的壓力。家電行業(yè)的快速成長是得益于其產(chǎn)品標準化程度相對較高，廠家經(jīng)營相對成熟，廠家設(shè)在各地的辦事機構(gòu)進行相應(yīng)的銷售、服務(wù)或市場維護的工作，從而保證了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，降低了賣場的采購和服務(wù)成本。而燈飾行業(yè)由于廠家長期坐銷，在與賣場合作經(jīng)驗、服務(wù)能力和及時供貨能力方面存在缺陷，加之由于非標準類花燈產(chǎn)品是賣場品類結(jié)構(gòu)的主力，更加使供應(yīng)鏈缺乏穩(wěn)定性，從而增加賣場的經(jīng)營壓力。

　　其三，對渠道沖突的顧慮會使廠家行事謹慎。許多燈飾企業(yè)會認為，雖然當(dāng)前的渠道現(xiàn)狀并不令人滿意，但畢竟是企業(yè)的生命線，維持著企業(yè)的正常運營，如果進入新的銷售渠道，會由于渠道利益的沖突影響到現(xiàn)有通路的穩(wěn)定。因而，除非品牌燈飾賣場對企業(yè)帶來的是市場的加力，而非渠道沖突的風(fēng)險，企業(yè)才會選擇。

　　其四，廠家的經(jīng)營風(fēng)險考慮。專業(yè)賣場是行業(yè)的趨勢是企業(yè)的共識，但目前畢竟是新興事物，因此，廠家心里都會有一筆賬，進入賣場需要怎樣的投入和承擔(dān)怎樣的風(fēng)險，對企業(yè)經(jīng)營會有怎樣的影響。

　　對于這些問題的解決，則涉及到具體的賣場經(jīng)營層面和市場的信心層面。首先，對于一個新事物而言，一定有先知先覺者和后知后覺者，有勇敢者也有謹慎者，關(guān)鍵是明確賣場的市場定位，通過一定的市場營銷策略，首先吸納先知先覺者和]勇敢者，并進一步使謹慎者下定決心。對渠道沖突的顧慮又可以從兩方面來解決，首先是歡迎廠家委托代理商進場，其次是旗艦店所在的昆明市場既有一定的市場量的支撐，又并非一個敏感的地理區(qū)域。而資金鏈和供應(yīng)鏈的壓力則可通過經(jīng)營模式的選擇來化解。　

　　品牌燈飾賣場的市場定位

　　品牌燈飾賣場的核心客戶有兩類，其一是上游廠家，其二是家庭消費者。由于工程市場在燈飾消費中占有相當(dāng)?shù)谋戎兀虼?，也是在家庭消費者區(qū)隔市場之外實現(xiàn)賣場利潤的重要來源，而成為終端用戶市場中的次核心目標區(qū)隔市場。在核心目標市場之外的邊緣市場是周邊地級市的中間商，這些客戶會由于賣場在價格方面的優(yōu)勢而產(chǎn)生小批量采購。

品牌燈飾賣場的市場定位

	目標客戶特點描述	提供利益
上游廠家	個性化產(chǎn)品；品牌意識企業(yè)；產(chǎn)品品質(zhì)保證有建立消費者品牌導(dǎo)向的行業(yè)知名企業(yè)、建立連鎖加盟店企業(yè)；有占領(lǐng)國內(nèi)市場需求的外銷企業(yè)；具有個性化產(chǎn)品，有快速成長需求的中型企業(yè)。	滿足企業(yè)展示個性、突出品牌、建立網(wǎng)絡(luò)的需求
家庭消費者	家庭裝修；新近置業(yè)；白領(lǐng)階層；私營業(yè)者；裝飾需求等	三放心兩滿意的消費者承諾：明碼實價，價格放心；安全認證，品質(zhì)放心；無障礙退換貨，服務(wù)放心；現(xiàn)代化賣場布局，購物滿意；增值服務(wù)，使用滿意。
商用用戶	大宗采購的工程用戶	無回扣承諾，廉潔采購

　　　　

　　品牌燈飾賣場的成功首先是終端市場量的支撐。這來自家庭消費者和商用用戶兩大核心，針對家庭購買，以三放心兩滿意的品牌承諾為基礎(chǔ)，為消費者提供一個具有產(chǎn)品品質(zhì)保障、價格合理無欺保障、無憂售后保障的專業(yè)化形象賣場，并且使消費者體驗到現(xiàn)代化賣場氛圍帶來的輕松愉悅以及增值服務(wù)內(nèi)容所帶來的購物享受。從而不僅提供了消費者具有現(xiàn)代化氛圍的燈飾產(chǎn)品購買場所，也會由于其專業(yè)的店面形象，生動化的陳列布局，個性化的產(chǎn)品特征，滿足目標消費者對款式新穎、品質(zhì)優(yōu)良的燈飾產(chǎn)品的購買需求，并促進個性化燈飾產(chǎn)品的銷售。這就像在傳統(tǒng)的超市，消費者大多是因為有需求而購買，而在量販賣場，消費者會沖動選擇一些激發(fā)了他們興趣，不在采購計劃之列的商品。

　　而對商用用戶的吸引力則在于具有競爭力的價格、無回扣的廉潔采購承諾，加之產(chǎn)品品質(zhì)承諾從而保障了采購企業(yè)、未來使用者和管理者的利益，降低了企業(yè)、物業(yè)管理者、使用者的成本和風(fēng)險，同時也還廉潔奉公的采購人員一個清白。

　　明確了終端目標市場之后，對進場的企業(yè)也有一定的限制條件，具備個性化產(chǎn)品、品牌意識、產(chǎn)品品質(zhì)認證是選擇入場企業(yè)的基本條件。品牌燈飾賣場滿足了這些企業(yè)展示產(chǎn)品和品牌個性、品牌化發(fā)展、贏得消費者信賴、低成本建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)和提升企業(yè)競爭能力的需要?！!---page split---|　　　

　　廠家品牌直營——品牌燈飾賣場的經(jīng)營模式選擇

　　在明確了品牌燈飾賣場的市場定位之后，為賣場設(shè)計了品牌識別系統(tǒng)，并以國際本土化為原則為賣場命名（以下稱M店）。而經(jīng)營模式的選擇，則又成為賣場經(jīng)營的核心課題，畢竟，在燈飾行業(yè)還沒有現(xiàn)代經(jīng)營理念下的燈飾賣場。經(jīng)營模式的選擇，主要綜合考慮四個方面的問題：燈飾行業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的資源現(xiàn)狀、燈飾賣場的發(fā)展目標、賣場和廠家的經(jīng)營成本和各自面臨的經(jīng)營風(fēng)險。由于區(qū)別于傳統(tǒng)的燈飾零售店，品牌賣場應(yīng)該具有以下特征：專業(yè)管理確保商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)、中型的賣場規(guī)模保證有充足的可挑選商品（實現(xiàn)一站式購齊的便利）、以品牌輸出實現(xiàn)連鎖經(jīng)營形成規(guī)模效應(yīng)、規(guī)避資金鏈和供應(yīng)鏈的風(fēng)險。那么何種經(jīng)營模式更有利于實現(xiàn)這樣的特征，并且能適應(yīng)行業(yè)變革的新趨勢呢？經(jīng)過深入地研究和探討，最終選擇了品牌直營的經(jīng)營模式實現(xiàn)廠家和商家利益的捆綁。

　　1、現(xiàn)代品牌賣場的特征

　　由于經(jīng)營商品類屬的差異，規(guī)模的不同，現(xiàn)代品牌賣場的經(jīng)營形態(tài)也有Shopping-Mall、現(xiàn)代百貨店、便利店等之別，其核心特點是專業(yè)化管理和品牌化經(jīng)營。而中等規(guī)模的典型賣場是借消費者求廉心理，經(jīng)營家用消費品的量販店、折扣店或?qū)I店（經(jīng)營家電、通訊類產(chǎn)品等），這些賣場的最大特點是以賣場品牌樹立形象，提供更加寬松的購物環(huán)境、琳瑯滿目的商品、天天平價的承諾，商品品類豐富，具有一站式家庭采購特征。此外，一些服裝及家私專營店則以消費者對卓越生活品質(zhì)的追求為市場定位，以品位和個性作為賣場主調(diào)。

　　現(xiàn)代品牌賣場在強調(diào)自身優(yōu)勢的同時，也兼顧目標客戶需求，吸收其他類型賣場的一些功能和優(yōu)點。例如一些有小型Mall特征的百貨型賣場也吸納量販店作為品類豐富化的補充。而一些經(jīng)營成熟的量販賣場也吸取百貨店的一些特征，將中檔品牌服裝、鞋類等引入賣場，并且部分采取現(xiàn)代百貨店的運營方式。量販式賣場通過更加明確的市場定位而獲得在家庭消費品市場的地位，由于商品品類繁雜，商品標準化特點更強，采取貨架陳列的方式。而服裝、家私類商品則由于產(chǎn)品本身個性較強，需要充分的展示空間，要求陳列空間更大，因而此類商品的營運方式則趨向突出商品品牌，給予品牌充分展示的空間，從而更能突出商品和提升賣場整體品質(zhì)。一些品牌更通過少量的產(chǎn)品陳列，大面積的空間留白的方式來突出品牌個性和顯示高品質(zhì)。

　　由此，現(xiàn)代品牌賣場可從經(jīng)營及展示方式上因商品品類的不同會分為兩類，一類是強調(diào)賣場品牌，以帶動商品銷售，商品按品類占有非獨立性的貨架空間，賣場是整個商業(yè)活動中的主導(dǎo)，這種賣場以經(jīng)營商品品類繁多的家用消費品為主；一類是店外以賣場品牌為主導(dǎo)的宣傳推廣，店內(nèi)展示突出商品品牌，并給予獨立陳列展示空間，通過賣場品牌整合帶動，從而使整個賣場成為諸多相對融合而又獨立的商品品牌的集合體，這種賣場在家私和服裝行業(yè)普遍存在?！?/p>

　　而在賣場經(jīng)營方式的選擇上，也會有三類：其一是以賣場為經(jīng)營主導(dǎo)，廠家作為供貨商；其二是以賣場統(tǒng)一管理，通過場地出租的形式，吸引廠家品牌的加入，這類賣場的經(jīng)營主體是租賃場地的廠家或其代理商；其三是以賣場品牌聯(lián)合廠家品牌，通過賣場出具場地和管理，選擇品牌廠家聯(lián)合經(jīng)營，賣場通過在廠家實際銷售額中提取一定比率的傭金，彌補營銷推廣、管理費用、財務(wù)費用、服務(wù)支出等以及實現(xiàn)利潤回報，這種類型稱之為品牌直營，此種類型在服飾類賣場被廣泛應(yīng)用。相對而言，第三種類型更能將廠家與商家的利益相互捆綁，管理更加專業(yè)化，并相對降低商家營運成本，提高廠家的市場應(yīng)變能力，更有利于實現(xiàn)全國連鎖的戰(zhàn)略目標。

　　2、品牌直營的經(jīng)營模式實現(xiàn)廠家和商家聯(lián)合

　　燈飾類產(chǎn)品具有服裝及家私產(chǎn)品的特征，尤其非標準類燈具產(chǎn)品，款式更新較快，需要空間以展示款型，品牌個性能夠成為產(chǎn)品屬性之外的附加價值，行業(yè)有品牌發(fā)展的需求和趨勢，因而M店選擇了采取品牌直營的經(jīng)營形式。這種經(jīng)營形式借用服裝等行業(yè)的成熟操作經(jīng)驗，采取風(fēng)險共擔(dān)，利益共享，廠商聯(lián)營的戰(zhàn)略合作方式，最大限度調(diào)動了廠商雙方的能動性。

　　a、 滿足廠家品牌發(fā)展的需要

　　在實際的招商洽談中，那些注重品牌發(fā)展的企業(yè)對于賣場表現(xiàn)了非常濃厚的興趣。以品牌賣場為依托，企業(yè)的產(chǎn)品品牌則有了一個良好的展示舞臺，傳統(tǒng)的店面陳列突出的是產(chǎn)品，而將品牌埋沒在產(chǎn)品之中，所以消費者只能挑選款式，而現(xiàn)代品牌賣場則只對標準類產(chǎn)品提供貨架陳列專區(qū)，對于非標準類商品規(guī)劃出一個個的品牌專區(qū)，使品牌個性得以表達，給消費者以品牌利益和產(chǎn)品利益的雙重選擇。

　　b、 調(diào)動廠商雙方的經(jīng)營主動性

　　通過廠家和商家的聯(lián)合，雖然商家是賣場的實際經(jīng)營者和管理者，但由于商家的獲利通過廠家產(chǎn)品的銷售提留兌現(xiàn)，因此商家必須通過在賣場專業(yè)運營和品牌推廣方面的努力，擴大賣場的市場份額；而廠家在經(jīng)營中為了降低供貨成本和庫存成本，也要根據(jù)市場需求調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略和營銷策略，而品牌直營的方式也使企業(yè)能夠獲得最直接的市場需求資訊，以作為企業(yè)經(jīng)營的參考。

　　c、 優(yōu)化庫存，降低經(jīng)營成本

　　采取品牌聯(lián)營的經(jīng)營模式，也使賣場從高庫存的資金壓力中解脫了出來，從而降低了賣場的經(jīng)營成本，并能夠?qū)⒕杏谫u場經(jīng)營和使低成本的連鎖擴張成為可能。而對于廠家來說，與賣場一起發(fā)展，也能使廠家具備規(guī)模效應(yīng)，降低廠家的運營成本，減少市場拓展的風(fēng)險和潛在成本。

　　d、 增強了賣場在終端市場的競爭能力

　　廠家品牌直營也通過廠家的介入使商品供應(yīng)鏈縮短，而增強了賣場競爭能力。廠家直營使銷售通路縮短，通過廠家與商家協(xié)議制定零售價格，廠家能夠有更大的利潤空間，從而能比其他未進入賣場的同類產(chǎn)品具有更強的經(jīng)營靈活性，廠家可以將多出的利潤用來做推廣或者讓利給消費者。在商用用戶市場開拓方面，也由于廠家直營的銷售模式使產(chǎn)品價格更具競爭能力，提供了開拓商用用戶市場的可能，從而提升了經(jīng)營的靈活性和企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力?！　?/p>

　　3、以廠家利益為出發(fā)點使廠家直營模式受到廠家歡迎

　　品牌燈飾賣場要獲得長期的經(jīng)營成功，通過品牌聯(lián)營的模式，是為賣場整合了行業(yè)上游資源，其所形成的是行業(yè)聯(lián)盟以及整合的競爭能力。而廠家直營模式也會使廠家心存顧慮，這主要是廠家對經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險的考慮。由于品牌燈飾賣場將目光鎖定在長期收益，因此，采取降低進入門檻的方式，首先吸引廠家的加入。廠家心里都有一本帳，由于潛在的獲利能力、相對較低的成本投入，增強了企業(yè)進駐的信心和決心，這也是M店獲得招商成功的關(guān)鍵，而招商的成功使一切的目標和設(shè)想成為可能?！　?/p>

　　4、品牌燈飾賣場的競爭力來源：

　　以廠家品牌直營和專業(yè)團隊管理為基礎(chǔ)，作為品牌連鎖賣場的M店構(gòu)建了專業(yè)化經(jīng)營的六大體系。即以目標市場定位為基礎(chǔ)的品牌商品組合體系，以賣場核心能力定位為基礎(chǔ)的規(guī)范化服務(wù)體系，以購物空間氛圍及參與程度為依托的賣場購物體驗體系，以品牌VI識別要素為基礎(chǔ)的賣場VI形象體系，以品牌價值及賣場服務(wù)理念為核心的賣場文化理念體系，以及以贏得目標市場認知面和忠誠度為核心的品牌賣場傳播體系。六大體系共同建立了賣場立體化的品牌形象，體現(xiàn)了賣場專業(yè)化管理和經(jīng)營的實質(zhì)，也成為賣場競爭力實現(xiàn)的基礎(chǔ)。六大體系的建立，使M店相對于傳統(tǒng)賣場，表現(xiàn)出更強的競爭力。

　　a、 品牌信任：由于賣場的市場形象傳播以及在消費者心智中的長期積淀，會促使消費者對于的信賴感，這種信賴來自于產(chǎn)品品質(zhì)（無假貨）、價格會比較便宜等。此外，現(xiàn)代賣場由于經(jīng)營方式相對靈活，因而會在消費者心目中產(chǎn)品貨品類別全、會有一些有些新的貨品款式、或有吸引力的促銷或活動等方面的印象。

　　b、 環(huán)境愜意：與傳統(tǒng)賣場及批發(fā)市場相比較，除了品類齊全、不必擔(dān)心購買到假貨等之外，現(xiàn)代賣場具有寬松的購物環(huán)境，良好的貨品陳列、休憩空間等提升了購物的滿意度。

　　c、 服務(wù)承諾：解決了售后的后顧之憂，無論是否真實能做到，但至少相對批發(fā)市場和個體店，還是要心里踏實一些。

　　d、 連鎖發(fā)展：從而能夠形成強大的規(guī)模效應(yīng)，提升采購討價還價能力，降低綜合運營成本，而連鎖發(fā)展也是提升競爭能力，遏制競爭對手的手段之一。

　　e、 品牌疊加：與傳統(tǒng)賣場及批發(fā)市場相比較，現(xiàn)代賣場更加具有人性化的特點，賣場本身注重形象包裝及推廣，通過服務(wù)、價格承諾等實現(xiàn)對消費者的吸引，而賣場的品牌經(jīng)營意識，也成為生產(chǎn)企業(yè)品牌展示和傳播的窗口，對于提升產(chǎn)品品牌形象，樹立生產(chǎn)企業(yè)品牌在消費者心目中的地位也有促進作用。

　　f、 形象推廣：一定比例的營銷推廣支出，以專業(yè)化的營銷手段進行賣場的品牌推廣，從而逐漸實現(xiàn)賣場品牌積累，擴大消費者認知和忠誠，這是傳統(tǒng)賣場所不具備的。

　　g、 銷量擴大：從傳統(tǒng)銷售的單件商品高利潤，過渡到合理的零售價格，良好的購物環(huán)境和生動化陳列突出商品特點，以及品牌賣場的信任優(yōu)勢，消費者在現(xiàn)代賣場的購買數(shù)量和選擇幾率會擴大，從而也能帶動生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本降低和低成本實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)擴張。

　　h、 成本降低：品牌直營模式有效降低了賣場的經(jīng)營成本和風(fēng)險，使賣場更將精力集中于專業(yè)經(jīng)營，減少了庫存和供應(yīng)矛盾對賣場發(fā)展的制約。

　　品牌燈飾賣場不僅迎合了企業(yè)的需求，也是燈飾行業(yè)發(fā)展的需要。品牌燈飾賣場的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)通路形態(tài)的豐富，會對傳統(tǒng)通路帶來競爭壓力和重新洗牌。在國內(nèi)特殊的消費結(jié)構(gòu)下，由于市場定位的不同選擇，現(xiàn)代賣場與傳統(tǒng)通路形式將長期共存，以滿足不同消費需求。而現(xiàn)代賣場由于在專業(yè)化經(jīng)營管理、品牌運作、消費者信賴方面領(lǐng)先于傳統(tǒng)通路，因而能夠隨著居民收入水平的提高，獲得更大的市場份額，而具有更強的生命力?！　?/p>

　　這個案例中通過整合經(jīng)銷商行業(yè)資歷、嫁接外部資本、引進現(xiàn)代先進經(jīng)營理念，使經(jīng)銷商開辟了在行業(yè)中經(jīng)營現(xiàn)代品牌賣場的先河。雖然所處行業(yè)不同，經(jīng)銷商所處的市場環(huán)境也存在一定的差異，但是認清自身優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)市場機會點，就能夠找到新的突破機會。因此，引進現(xiàn)代經(jīng)營理念，提升自身的經(jīng)營和管理水平，熟讀市場，是經(jīng)銷商鞏固競爭能力和尋求發(fā)展的根本。

　　聯(lián)系電話：13002996008，淡云鵬

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