在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，愛立信的老對(duì)手摩托羅拉、諾基亞依然風(fēng)采不減當(dāng)年，而當(dāng)年的ＧＳＭ冠軍愛立信卻沒有緩過(guò)勁來(lái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在諾基亞和摩托羅拉的后面。歸結(jié)起來(lái)，愛立信手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上有六個(gè)誤招：

　　“工程師情結(jié)”

　　愛立信以技術(shù)起家，“技術(shù)崇拜”的工程師情緒在其企業(yè)文化中占有相當(dāng)分量。

　　愛立信的先進(jìn)技術(shù)毋庸置疑，這也是其最具特色的地方。但愛立信過(guò)于迷戀技術(shù)了，巨額的研發(fā)投入使得愛立信的研發(fā)較同行領(lǐng)先3－10年，但超前的研究也使愛立信負(fù)擔(dān)過(guò)重。對(duì)3Ｇ的過(guò)度投入導(dǎo)致愛立信公司2001年出現(xiàn)全年虧損，愛立信重點(diǎn)投入于2．5Ｇ和3Ｇ的研發(fā)明顯高出了市場(chǎng)實(shí)際需求。為技術(shù)而技術(shù)的愛立信掉入了科技跳蛙（新產(chǎn)品所引用的科技過(guò)于先進(jìn)，以致顧客因陌生或價(jià)格過(guò)高而有抗拒心理，且相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)因技術(shù)尚未成熟而無(wú)法支援形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模）的陷阱。

　　更為致命的是，愛立信的研發(fā)與市場(chǎng)開拓很多時(shí)候?qū)е屡c市場(chǎng)需求的脫節(jié)。手機(jī)這一產(chǎn)品最突出的特性就是變化非?？焖伲绊懯謾C(jī)消費(fèi)的因素已由最初的高科技、質(zhì)量，迅速增添了更多的個(gè)性、時(shí)尚、價(jià)格、外形、顏色、售后服務(wù)……各種各樣的因素。愛立信的手機(jī)產(chǎn)品雖然技術(shù)領(lǐng)先，卻也只是單一的技術(shù)領(lǐng)先，而忽略了影響手機(jī)銷售的其他因素。

　　愛立信的Ｔ23手機(jī)面世時(shí)間是1998年7月，當(dāng)時(shí)是為了在國(guó)際市場(chǎng)上與摩托羅拉的Ｔ2088、Ｌ2000等機(jī)型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但是，Ｔ28真正推向市場(chǎng)的時(shí)間卻是在2000年，這時(shí)候摩托羅拉的這兩款手機(jī)已經(jīng)在市場(chǎng)上賣了接近兩年。這次失誤讓愛立信失去了部分用戶，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下滑。另一曾被譽(yù)為愛立信領(lǐng)先技術(shù)的經(jīng)典之作——藍(lán)牙技術(shù)，甫一亮相，就草草收?qǐng)?，成了業(yè)界的笑柄。

　　產(chǎn)品策略反應(yīng)遲鈍

　　與其他產(chǎn)品相比，手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從理性產(chǎn)品到感性產(chǎn)品的過(guò)渡，這一現(xiàn)代科技飛速發(fā)展與消費(fèi)文化相結(jié)合的產(chǎn)物，在很短的時(shí)間內(nèi)跨越了許多概念。手機(jī)自身發(fā)展的這一重要特點(diǎn)決定了其營(yíng)銷的復(fù)雜性與易變性。社會(huì)和市場(chǎng)的變化，使產(chǎn)品與品牌面臨著技術(shù)和文化上過(guò)時(shí)的雙重風(fēng)險(xiǎn)，生活方式的變化也影響著消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的決策過(guò)程?！跋残聟捙f”這一情結(jié)在手機(jī)消費(fèi)上表現(xiàn)得尤為突出。人們?cè)谙M(fèi)選擇中越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)下，從某種意義上，手機(jī)已經(jīng)由當(dāng)初的科技制勝轉(zhuǎn)變?yōu)椤皺C(jī)型為王”。然而愛立信手機(jī)的產(chǎn)品策略卻恰恰犯了保守、遲緩的大錯(cuò)，總是自覺不自覺地把手機(jī)看作高科技產(chǎn)品。

　　手機(jī)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，獨(dú)霸天下，雖然當(dāng)時(shí)的手機(jī)又大又笨，幾年之后，隨著ＧＳＭ在中國(guó)的普及，人們的審美觀念發(fā)生了變化：“纖巧”成為人們對(duì)手機(jī)的企盼。愛立信抓住了這一時(shí)機(jī)，其手機(jī)款式新穎，小巧精致，贏得了很多國(guó)人的青睞。愛立信的ＧＳＭ37第一次實(shí)現(xiàn)了手機(jī)的小型化。但自此之后，愛立信為數(shù)不多的幾款手機(jī)卻總跟不上手機(jī)產(chǎn)品及營(yíng)銷特性的變化，把握不住新產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。市場(chǎng)不是靜止的，愛立信沒有及時(shí)調(diào)整自己的品牌形象及產(chǎn)品策略，科技巨人的品牌形象的固定化傳播卻給消費(fèi)者留下了衰老的印象。

　　最能反映愛立信的固步自封與遲緩麻木的要數(shù)2000年3月的飛利浦蕊片廠大火事件。

　　2000年3月17日飛利浦設(shè)在美國(guó)新墨西哥州的芯片廠由于雷電火花而發(fā)生了一場(chǎng)大火，有趣的是，這場(chǎng)持續(xù)了10分鐘的火災(zāi)居然就像“蝴蝶效應(yīng)”一樣改寫了世界手機(jī)市場(chǎng)的格局，影響到遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外歐洲兩個(gè)世界上最大的移動(dòng)電話生產(chǎn)商。因?yàn)檫@家工廠40％的芯片都由諾基亞和愛立信訂購(gòu)。火災(zāi)就是火災(zāi)，沒有人想到它會(huì)帶來(lái)這么大的危害。

　　愛立信公司負(fù)責(zé)海外手機(jī)部門的華爾比先生直到4月初還沒有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的嚴(yán)重性。事實(shí)上，20世紀(jì)90年代中期，愛立信公司為了節(jié)省成本簡(jiǎn)化了其供應(yīng)鏈，基本上排除了后備供應(yīng)商，愛立信沒有其他公司生產(chǎn)可替代的芯片。這樣，在這市場(chǎng)需求最旺盛的時(shí)候，愛立信公司由于短缺數(shù)百萬(wàn)個(gè)芯片，一種非常重要的新型手機(jī)無(wú)法推出，相反，諾基亞卻依靠靈活的策略減少了損失。

|!---page split---| 

　　渠道不暢

　　愛立信的手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)沿用的是國(guó)外的代理制分銷渠道模式。

　　愛立信的分銷體系是典型的多級(jí)代理制，區(qū)域、省、市、縣層層代理。這種分銷模式有一定的優(yōu)點(diǎn)，但弊端更加明顯：從廠商到消費(fèi)者之間的路徑太長(zhǎng)、環(huán)節(jié)太多，利益主體由此十分分散，中間消耗的利潤(rùn)很多；基層代理商更是以短期利益為直接判斷標(biāo)準(zhǔn)，難免在關(guān)鍵時(shí)刻“不聽話”，生產(chǎn)商對(duì)銷售環(huán)節(jié)的控制力明顯偏弱，渠道沖突不斷；手機(jī)廠家與零售商、消費(fèi)者溝通起來(lái)比較困難，對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息反饋、響應(yīng)的速度慢，靈活性差。相比之下，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)采取的短渠道直營(yíng)分銷體系，在中國(guó)被實(shí)踐證明是最為有效的渠道策略。

　　《南方周末》上刊登的一則消費(fèi)者來(lái)郵頗能說(shuō)明愛立信渠道管理不善對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)重影響：

　　“我的Ｔ28手機(jī)由于死機(jī)，已經(jīng)更換過(guò)一次主板，可現(xiàn)在又出現(xiàn)中文輸入亂碼。第一次去愛立信蘇州客戶服務(wù)中心是星期六，他們休息，可隔壁的諾基亞服務(wù)中心卻正常上班，真氣人！因此我在蘇州和鹽城之間跑了兩趟，可現(xiàn)在還是個(gè)壞機(jī)。我們要找個(gè)說(shuō)法?。?！”

　　可見，由于渠道利益的沖突，愛立信的售后服務(wù)是兩張皮。簡(jiǎn)單的售后服務(wù)外包制，很難形成售后服務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。維修環(huán)節(jié)利益主體多元化難免帶來(lái)售后服務(wù)滯后，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、售后服務(wù)外包商都追求利益的最大化，三者利益的結(jié)合點(diǎn)模糊松散。一旦出了問(wèn)題，三者互相推卸責(zé)任，互相扯皮，最終徹底激怒消費(fèi)者，而愛立信無(wú)疑要承受最大的責(zé)難。

　　忽視營(yíng)銷策略本土化

　　愛立信是最早進(jìn)入中國(guó)投資發(fā)展的跨國(guó)公司之一，在生產(chǎn)、采購(gòu)、人才等方面的本土化策略均有很多可圈可點(diǎn)的地方。然而，愛立信卻忽視了其手機(jī)在中國(guó)的營(yíng)銷本土化。

　　愛立信多年來(lái)為數(shù)不多的幾款手機(jī)，總是不改傳統(tǒng)刻板的板磚型；愛立信的手機(jī)總是先推出英文機(jī)，然后再推漢化版的中文機(jī)，而其漢化版本又未充分考慮中國(guó)人的操作習(xí)慣，造成其操作界面不夠友好，中文輸入出現(xiàn)亂碼。

　　手機(jī)的應(yīng)用和內(nèi)容需要更大程度上的本地化?，F(xiàn)在的手機(jī)已不僅僅是一部簡(jiǎn)單的通信工具，已成為可用來(lái)聽音樂、瀏覽新聞和玩游戲的娛樂用品，而娛樂內(nèi)容具有極強(qiáng)的本地性質(zhì)。

　　而愛立信最大的兩個(gè)對(duì)手摩托羅拉與諾基亞卻明顯地在這些方面做的更多。

　　舉一個(gè)小小的例子：摩托羅拉和諾基亞的網(wǎng)站不但為消費(fèi)者提供公司的各種信息（包括公司的動(dòng)態(tài)、推出的新產(chǎn)品情況等）媒介，還為消費(fèi)者提供諸如鈴聲、音樂、游戲、照片等各種娛樂時(shí)尚的下載服務(wù)，更為俱樂部會(huì)員提供互動(dòng)、個(gè)性化、及時(shí)的信息和反饋的場(chǎng)所。而愛立信的網(wǎng)站的一級(jí)目錄下除了“產(chǎn)品與技術(shù)、新聞發(fā)布、管理與培訓(xùn)、社會(huì)活動(dòng)、工作機(jī)會(huì)”外，連起碼的互動(dòng)下載服務(wù)都沒有。

|!---page split---| 

　　廣告定位模糊

　　不僅是手機(jī)市場(chǎng)，在中國(guó)現(xiàn)階段的各個(gè)日用品消費(fèi)領(lǐng)域，銷售效果在很大程度上取決于廣告效果，而在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的廣告效果主要決定于廣告定位和廣告頻率。

　　當(dāng)手機(jī)剛在大陸流行時(shí)，國(guó)人眼中的手機(jī)價(jià)格不菲，披著一層高科技的高貴而神秘的面紗，理所當(dāng)然地被看作身份與地位的象征，是成功人士的標(biāo)志。這時(shí)的手機(jī)廣告大多定位于科技、成功、溝通等方面的訴求。

　　愛立信在大中華地區(qū)投放規(guī)模最大的手機(jī)廣告是由當(dāng)時(shí)人氣極旺的國(guó)際影星鞏俐擔(dān)綱演繹的，故事發(fā)生在橋底下：

　　男主角在約會(huì)地等女朋友，在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖，經(jīng)過(guò)一晚上之后，女主角在酒店打個(gè)電話給他的男朋友說(shuō)：你還在呀？這個(gè)故事實(shí)際上是來(lái)自于中國(guó)古代傳說(shuō)“尾生抱柱”，說(shuō)有個(gè)叫尾生的古人跟朋友約會(huì)，說(shuō)晚上在西大橋底下見。結(jié)果后來(lái)發(fā)了大水，他還抱著柱子在那里死等，結(jié)果被淹死了?！?/p>

　　這則廣告拍得極富中國(guó)文化底蘊(yùn)，意境深遠(yuǎn)，宣揚(yáng)的是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重信義、守諾言的美德，但陽(yáng)春白雪得卻讓很多人看不懂。

　　其后，愛立信以企業(yè)形象系列電視廣告片“代溝篇”、“父子篇”、“礦工篇”，標(biāo)榜“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛”，試圖通過(guò)人性化的廣告訴求打動(dòng)消費(fèi)者。然而這一系列廣告卻埋沒了廣告的產(chǎn)品信息。例如愛立信的“父子篇”廣告，講述物質(zhì)生活充裕后兩代人之間情感的疏離商場(chǎng)中忙碌的兒子只是為父親買各種電器，而忽略陪他吃一頓晚飯。消費(fèi)者也許能為廣告樸素而深刻的情感內(nèi)涵動(dòng)容，卻看不出與愛立信手機(jī)有何關(guān)系。

　　隨著手機(jī)市場(chǎng)格局的急劇變化，愛立信改變了廣告策略，將廣告的核心定位于：一切盡在掌握。愛立信希望通過(guò)劉德華為主角的系列廣告，傳達(dá)愛立信不斷開發(fā)研究新科技，充分展現(xiàn)愛立信在通信領(lǐng)域的成就，借以表達(dá)科技時(shí)代成功人士在事業(yè)和生活方面的不斷追求。然而此時(shí)，追趕潮流的年輕人已逐步取代商務(wù)人士成為手機(jī)消費(fèi)的主導(dǎo)消費(fèi)群體，而愛立信的廣告策略沒有因時(shí)而變，及時(shí)為愛立信品牌添加時(shí)尚、個(gè)性的因素。

　　2000年是愛立信全面走下坡路的一年，迫于財(cái)務(wù)壓力，愛立信的廣告投入驟然減少，力度明顯減退，投放區(qū)域更是全線收縮，在一定程度上加劇了消費(fèi)者、經(jīng)銷商、社會(huì)團(tuán)體對(duì)愛立信的信心降低。三星手機(jī)就是在這一階段乘虛而入，把愛立信擠出手機(jī)三甲。

　　高調(diào)宣布手機(jī)外包

　　手機(jī)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退給了愛立信最大的傷害。迫于財(cái)務(wù)壓力，愛立信于2001年年初宣布將除中國(guó)外的手機(jī)生產(chǎn)外包。愛立信對(duì)此解釋為：“手機(jī)生產(chǎn)外包的舉措并不意味著愛立信將要退出手機(jī)舞臺(tái)。我們只是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的制造公司，而品牌、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷依然保留在愛立信?！倍聦?shí)上，由于2000年業(yè)績(jī)大幅下滑，使愛立信認(rèn)為ＧＳＭ手機(jī)已經(jīng)沒有多少油水，產(chǎn)量越多，意味著虧損越大。

　　愛立信前老總曾說(shuō)：“我們看到在北美和歐洲市場(chǎng)我們受到很大的價(jià)格壓力。我們看到移動(dòng)電話市場(chǎng)已經(jīng)供過(guò)于求。電話供應(yīng)量歷史上首次超過(guò)了需求量。”

　　愛立信手機(jī)外包這一消息，引起了各界的巨大反響，成為業(yè)界、中國(guó)老百姓和新聞界紛紛議論的話題。一個(gè)企業(yè)放棄某項(xiàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)在國(guó)際市場(chǎng)特別是在中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)引起如此大的反響，除了愛立信在業(yè)界的地位和影響之外，更重要的是因?yàn)樗a(chǎn)的產(chǎn)品——手機(jī)打著的是愛立信品牌。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)愛立信企業(yè)品牌是直接從接觸其手機(jī)開始的，在不了解愛立信公司背景的條件下，人們誤認(rèn)為放棄了手機(jī)生產(chǎn)就意味著放棄了品牌。而實(shí)際上，愛立信最大的業(yè)務(wù)是在移動(dòng)通信基站和系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)上，但這與消費(fèi)者沒什么直接聯(lián)系。不可辯駁的事實(shí)是，愛立信手機(jī)外包后，其手機(jī)市場(chǎng)占有率又迅速下滑到2％左右。

　　退出一個(gè)最能近距離接觸普通大眾消費(fèi)者、最能打動(dòng)普通大眾消費(fèi)者的領(lǐng)域后，品牌應(yīng)該如何打造，這是一個(gè)擺在愛立信面前無(wú)法回避的難題。很快，愛立信意識(shí)到這是一個(gè)嚴(yán)重的失誤，隨即做出了重新收拾手機(jī)河山的決策。然而，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比以前更加激烈，有時(shí)候重新恢復(fù)一個(gè)市場(chǎng)要比新創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)還要困難。任何人都得為自己的草率付出巨大的代價(jià)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：