在1997年以前，我國白酒每年的銷量在800萬噸以上，2003年以后，我國白酒的銷量400萬噸不到，而白酒的品牌卻從以前的數百個發(fā)展到如今38000多個酒廠超過40萬個品牌。酒品牌也以每兩年50%以上的速度被淘汰。到2004年年底白酒的總銷量維持在400萬噸的水平。

　　白酒企業(yè)自身也充分經歷了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，在宏觀調控的影響下，又打起了文化牌，好像只要和文化沾邊就能賣個好價錢，然后，就是層出不窮的高檔白酒，其他企業(yè)則也趨之若騖。

　　追風有追風者的悲哀，追風者永遠都不知道自己究竟在做什么，永遠都生活在別人的陰影之下。白酒在轟轟烈烈之后，陷入了一片沉寂。對企業(yè)而言，這樣的現象有弊無利，但對整個行業(yè)來講則有百利而無一害，畢竟這是一個需要我們靜靜思考的時間。

　　在當前這種看似平淡的過程中，其實有好多事情是需要我們去重新整合，重新審視，重新開始的。

　　一、企業(yè)自身的重新定位

　　定位產生戰(zhàn)略，戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術。企業(yè)自身的定位，在營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行、品牌形象的塑造上起著奠基性的作用，定位的準確，往往是事半功倍。筆者曾看到這樣一個企業(yè)：明明是一個地域性的品牌，從品牌知名度、美譽度、營銷管理都不具備做全國性市場的情況下，卻將自身的定位為全國市場。定位產生戰(zhàn)略，戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術，該企業(yè)就派駐大量的人力、竭盡企業(yè)自身所能，去全國開發(fā)市場，祈求一種遍地開花，東方不亮西方亮的收獲。其結果可想而知，市場是開發(fā)了一部分，但都是點點星星之火，市場的點與點之間，缺乏互動性，更談不上彼此的影響和對品牌建設的互動作用了，星星之火在燎原之勢來臨之前，就在強手如林中被扼殺。最終，看是龐大的營銷網絡在很短的時間內變得支離破碎，收益與支出出現嚴重的反差。特別是一些曾經轟動一時的白酒企業(yè)，在進入黯淡后，不想“恭耕于農田”，仍舊以大自居，定位偏離軌道，戰(zhàn)略屢屢失誤，出現舉步危艱的局面，更應該在企業(yè)的戰(zhàn)略定位上有所考慮。

　　 古人在治國時講究“遠交近占”的策略，今天，在白酒企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上同樣可以采用。企業(yè)根據自身的管理水平、營銷水平、品牌狀況等確定企業(yè)的立身所在。首先，要“近占”，就是把家門口的市場做好，厚積薄發(fā)。其次，“遠交”，以企業(yè)所在地為圓心，逐步實施攻城略地。

　　二、經銷商的重新整合

　　傳統白酒的經銷商絕大多數是在上個世紀90年代發(fā)展起來的，他們中的絕大多數是以“夫妻店”起家，當時的經營狀況就是：開門是店，關門是家；女人主內，男人主外。隨著白酒整個行業(yè)的突飛猛進，他們也趁著白酒的浪潮將自己的店經營到最大化。他們中的一大部分成為企業(yè)的銷售大戶，“獎勵”、“出國游”已經成為那個年代獎勵的主要措施。

　　誠然，他們?yōu)槠髽I(yè)的發(fā)展立下過汗馬功勞。但嚴重的“小農意識”、“小富即滿”的思想，決定他們的發(fā)展是一種時代的產物，企業(yè)的繼續(xù)依賴，只能是自己在給自己掘墓。

　　隨著市場進一步發(fā)展，特別是更多的資本注入到白酒企業(yè)，更多更精細化的營銷方式為新型白酒品牌所采納，傳統的白酒企業(yè)、傳統的經銷商模式在新時代的又一輪競爭中逐漸暴露出越來越多的弊端；營銷管理的瓶頸問題在經銷化管理面前顯得慘白，甚至出現，一部分經銷商掌握了企業(yè)的命運，企業(yè)在市場運作中不再呈現主導地位，而是順應經銷商的發(fā)展，企業(yè)新的營銷措施和策略得不到經銷商的支持，企業(yè)只有通過大量的所謂“專銷產品”，來維持市場的現狀，來迎合經銷商。這逐漸地成為企業(yè)的一個頑疾和一大毒瘤。

　　 經銷商的整合，需要企業(yè)對經銷商的培訓，需要經銷商和企業(yè)共同進步，對那些不能隨著企業(yè)的發(fā)展而進步和改進的經銷商，企業(yè)要有強有力的執(zhí)行力，堅決地予以清除經銷商隊伍，為企業(yè)創(chuàng)造一個健康、向上的營銷網絡。

　　三、業(yè)務隊伍的重新塑造

　　傳統白酒企業(yè)的業(yè)務隊伍，大都實行粗放式管理，仍舊沿用“跑單幫”的模式。往往是“月初出差、月底回廠、報銷費用、爭取政策”。對業(yè)務員在每月的工作缺乏動態(tài)管理，一個業(yè)務人員身兼數職，市場開發(fā)、鋪貨、促銷設定、客情管理處理。業(yè)務員處在相對封閉的銷售環(huán)境，沒有一種團隊的精神和合作意識，僅僅靠自己的意識和自己對市場的理解來從事銷售工作。企業(yè)注重單個人員能力的培養(yǎng)，往往出現，業(yè)務員一走，市場就出現市場銷售不暢的狀況。

　　 新的銷售隊伍的塑造，就是要進行“后業(yè)務隊伍時代的塑造”，充分發(fā)揮，營銷的團隊精神，在市場的每個環(huán)節(jié)中，講究追求專業(yè)的人做專業(yè)的事，從產品導入到成長；從產品成長到成熟；從成熟到維護一系列的工作都有培養(yǎng)專業(yè)人去做。設制開發(fā)部、鋪貨部、促銷部、客情關系部（維護部），部門之間彼此監(jiān)督，上一級對下一級負責，下一級監(jiān)督上一級工作，環(huán)環(huán)相扣。營銷緩解不會因為部門內某個人的離職而出現無序狀態(tài)，同時，也給新人的進入提供一個很快提高和上升的平臺。

　　四、消費者的重新審視

　　每個企業(yè)都知道消費者是企業(yè)的寶貴財富，白酒企業(yè)更是如此，但曾經有這么一段時間，部分白酒企業(yè)用一種最傳統的方式來“取悅”消費者，白酒產品的開發(fā)往往習慣于“新瓶裝老酒　買個好價錢”的狀況，新品的開發(fā)，不從質量上下功夫，而僅僅是換個好看的外盒、換一個看上去更高檔的瓶子，酒質依舊不變，價格卻成倍的往上翻，用開支出渠道中的種種名目眾多的促銷費用。消費者是商品的被動接受者，在經歷過太多的性價比嚴重不符時，他們“回報”給企業(yè)的就是“重新選擇”和“永不選擇”。

　　新的時期，白酒企業(yè)要重新審視消費者，切實把消費者當做企業(yè)的衣食父母，從產品自身出發(fā)，加強內秀。何時看到“茅臺”有華麗的包裝，她以她自身的品質在詮釋著做為一個白酒企業(yè)為消費者應該奉獻的是什么？

　　廣告也罷、促銷也罷、文化也罷，經過太多的聒噪、炒作的白酒業(yè)，現在是我們反省的時刻，是在涅磐中尋求重生的時刻！

　　作者曾在某大型白酒企業(yè)任市場部經理多年，長期從事市場調研、營銷管理和策劃工作，現任某食品企業(yè)營銷總監(jiān)，歡迎同行共同探討，并與之共勉！

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