兩家歐美汽車(chē)公司并沒(méi)有合并成世界第一的汽車(chē)公司，曾經(jīng)夢(mèng)想的各種優(yōu)勢(shì)落空了

1998年，德國(guó)著名的豪華車(chē)制造商戴姆勒-奔馳收購(gòu)了美國(guó)三大汽車(chē)巨頭之一——克萊斯勒公司。當(dāng)時(shí)，兩家公司的合并被稱(chēng)頌為“天堂里的婚禮”，但這家名為戴姆勒—克萊斯勒（Daimler-Chrysler）的新公司并沒(méi)有風(fēng)光多久。

當(dāng)年合并時(shí)，當(dāng)時(shí)的戴姆勒總裁、現(xiàn)在的新公司首腦施倫普曾放言，兩家公司合并后將會(huì)統(tǒng)治整個(gè)汽車(chē)工業(yè)。但合并5年來(lái)，新產(chǎn)品并沒(méi)有將克萊斯勒拉出泥潭，而戴姆勒本身也并沒(méi)有多少新突破，它仍然只在其具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的豪華車(chē)市場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)地位。從合并至今，這家世界上第五大汽車(chē)公司的股價(jià)已經(jīng)下跌了50%多。

2000年，50歲的德國(guó)人迪特爾·澤謝（Dieter Zetsche）和沃爾夫?qū)げ{德（Wolfgang Bernhard）被施倫普派到克萊斯勒。這兩位著名的問(wèn)題解決專(zhuān)家制定了一系列止血降低成本的計(jì)劃。令人頭疼的是，克萊斯勒的問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)他們?cè)谶@里取得的成績(jī)。

最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自于美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格壓力。通用汽車(chē)從2001年便開(kāi)始在零售市場(chǎng)上發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，到了2003年，三大汽車(chē)廠商在每輛車(chē)上的折扣已經(jīng)將近4000美元，幾乎是1998年的兩倍。這種情況下，即便是最新車(chē)型也很難獲得更多利潤(rùn)。克萊斯勒2004款 Pacifica minivan-SUV便是明證，這款車(chē)的定價(jià)是38000美元，但多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，市場(chǎng)上還有其他的選擇。為了促銷(xiāo)，Pacifica從一上市就打了1000美元的折扣。

在德國(guó)人的管理下，克萊斯勒在美國(guó)市場(chǎng)的份額節(jié)節(jié)下降，2003年8月跌到了13％，并且丟掉了在美國(guó)長(zhǎng)達(dá)53年的第三號(hào)汽車(chē)制造商的位置。不過(guò)統(tǒng)領(lǐng)著梅塞德斯和克萊斯勒的德國(guó)人卻很有耐心，戴姆勒－克萊斯勒負(fù)責(zé)拓展業(yè)務(wù)的首席高層管理者Rudiger Grube表示：“在我們的工業(yè)中，規(guī)模、強(qiáng)勢(shì)的品牌和配合是最具決定性意義的，你必須做大?！?/p>

施倫普的經(jīng)理們也堅(jiān)持認(rèn)為，整合后的核心競(jìng)爭(zhēng)力和零件共享的優(yōu)勢(shì)才剛剛體現(xiàn)出來(lái)，提高質(zhì)量并推出新的車(chē)型將會(huì)在未來(lái)推進(jìn)克萊斯勒發(fā)展?！坝捎诟?jìng)爭(zhēng)壓力，迫使我們有些利潤(rùn)問(wèn)題，不過(guò)我們會(huì)有進(jìn)一步的削減成本計(jì)劃，這對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略沒(méi)有影響?！笔﹤惼赵?jīng)這樣對(duì)分析師保證，盡管施倫普本人不愿意承認(rèn)，但實(shí)際上，他的確正忙于在美國(guó)和亞洲市場(chǎng)上對(duì)付眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一些歐洲分析人士認(rèn)為，戴姆勒－克萊斯勒應(yīng)該徹底放棄克萊斯勒，“最初我們?cè)诳巳R斯勒確實(shí)做錯(cuò)了一、兩件事情，但很快會(huì)改正?！痹?003年法蘭克福車(chē)展上，施倫普的口氣終于軟了下來(lái)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，施倫普在1998年的時(shí)候大大高估了克萊斯勒，如果現(xiàn)在沒(méi)有這個(gè)德國(guó)“家長(zhǎng)”，克萊斯勒公司可能早已經(jīng)破產(chǎn)了。

克萊斯勒的虧損大大拖累了整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。2001年戴姆勒—克萊斯勒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)巨幅下滑了74%.其中，梅賽德斯-奔馳部分一共賣(mài)出了122萬(wàn)5千輛奔馳與精靈品牌的汽車(chē)，與上年同期相比上升6%，營(yíng)業(yè)收入也達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平，約上升7%，達(dá)590多億美元。而克萊斯勒則出售了274萬(wàn)輛汽車(chē)， 比2000年的305萬(wàn)輛下降了近10％，與此相應(yīng)，克萊斯勒的收入下降至790億美元。

在斯圖加特的公司總部里，對(duì)克萊斯勒的害怕和厭煩情緒也日見(jiàn)增長(zhǎng)，人們認(rèn)為要繼續(xù)支持克萊斯勒需要幾十億美元。就連梅塞德斯的經(jīng)銷(xiāo)商都對(duì)此很焦急，“克萊斯勒會(huì)使梅塞德斯－奔馳垮下來(lái)，它是個(gè)要用幾十億來(lái)填的洞?！鄙踔劣泻芏嗳硕荚J(rèn)為整個(gè)公司會(huì)在2004年重新拆分。

需要施倫普擔(dān)心的并不只有克萊斯勒，2003年7月，一份相關(guān)調(diào)查顯示，梅塞德斯工廠本身也出現(xiàn)了令人尷尬的質(zhì)量問(wèn)題，這使人更加懷疑德國(guó)人對(duì)克萊斯勒的管理能力。在2003年前，梅塞德斯集團(tuán)仍然像個(gè)用之不盡的造錢(qián)機(jī)器，大量新車(chē)型不斷為這個(gè)豪華品牌增添光彩，大方的E級(jí)家用車(chē)、性感的SLK跑車(chē)和Maybach超豪華車(chē)都贏得了消費(fèi)者的青睞。但去年，梅塞德斯的銷(xiāo)售額卻下降了。

這首先要?dú)w罪于重要低檔車(chē)的改型，如奔馳A級(jí)車(chē)或M級(jí)車(chē)，一位主管表示，“這些車(chē)都不賺錢(qián)，如果要想在大眾市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，首先就要在成本上同豐田比賽?！睋?jù)計(jì)算，梅塞德斯2004年的利潤(rùn)會(huì)從6％下降到5.7％，而同期，寶馬的利潤(rùn)則仍然會(huì)保持在7％以上。

梅塞德斯為了降低成本，甚至采取了購(gòu)買(mǎi)低檔零部件的辦法，包括從保加利亞購(gòu)買(mǎi)皮革。由于此后的召回行動(dòng)，奔馳閃亮的品牌形象受到了損害?！拔覀?cè)谙M(fèi)者調(diào)查中正處在不恰當(dāng)?shù)奈恢?，但現(xiàn)在我們正努力重新返回原來(lái)的地方。”梅塞德斯總裁表示。

許多機(jī)構(gòu)投資者和小股東對(duì)此十分厭煩，他們希望施倫普下臺(tái)，這樁合并也能夠解散。但最激烈的批評(píng)卻是來(lái)自于這家自詡具有121年歷史的公司內(nèi)部，高管層的錯(cuò)誤使公司的表現(xiàn)令人失望。對(duì)于合并的不滿(mǎn)情緒開(kāi)始在戴姆勒－奔馳部分增長(zhǎng)起來(lái)，尤其是在梅塞德斯的主管們中間。一位戴姆勒－克萊斯勒的高級(jí)經(jīng)理指出，“整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)都遠(yuǎn)離經(jīng)營(yíng)，很長(zhǎng)時(shí)間里，人們走在錯(cuò)誤的方向上?！?/p>

執(zhí)行能力并非唯一的問(wèn)題。如今，施倫普要建立一家“世界公司”的邏輯看起來(lái)也開(kāi)始顯出缺陷。通過(guò)共享零部件，克萊斯勒的確能夠降低成本，但很多汽車(chē)專(zhuān)家和高層管理人士認(rèn)為施倫普犯了個(gè)根本性的錯(cuò)誤，就是力圖將一個(gè)豪華汽車(chē)品牌和另一個(gè)面向大眾的汽車(chē)品牌合并在一起，這種做法只能提供有限的利潤(rùn)，但卻需要兩倍的專(zhuān)家來(lái)整合管理，這看起來(lái)相當(dāng)不自然。而且，相對(duì)于大眾市場(chǎng)的汽車(chē)，豪華車(chē)業(yè)務(wù)能夠獲得更高的利潤(rùn)和增長(zhǎng)。

施倫普入股日本三菱汽車(chē)和韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)的行動(dòng)也遭受巨大的挫折。對(duì)于未來(lái)，戴姆勒－克萊斯勒的一些主管勉強(qiáng)表示，真正的轉(zhuǎn)變大概還要等待3－5年，并將需要數(shù)十億美元的投資。

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