四、經(jīng)銷(xiāo)商抵觸情緒較重

　　企業(yè)在制定渠道促銷(xiāo)方案時(shí)，較為普遍的現(xiàn)象是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道促銷(xiāo)政策并不認(rèn)可，抵觸情緒較為嚴(yán)重。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，終極原因或許和廠(chǎng)商之間的競(jìng)合關(guān)系有關(guān)。因?yàn)閺S(chǎng)商之間雖然有合作，但也有競(jìng)爭(zhēng)的因素存在。廠(chǎng)家與商家都面對(duì)共同的消費(fèi)者，都希望從消費(fèi)者身上獲取利益最大化。廠(chǎng)家希望商家薄利多銷(xiāo)，商家希望自己每次交易利潤(rùn)最大化，廠(chǎng)家希望增加經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，以便轉(zhuǎn)移自己的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)與資金風(fēng)險(xiǎn)，商家則反之。由于彼此在利益上的沖突，廠(chǎng)家在設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)的時(shí)候會(huì)不自覺(jué)的為自己考慮，缺乏雙贏(yíng)的思維。因此，渠道促銷(xiāo)政策的一出臺(tái)，就不可避免的被經(jīng)銷(xiāo)商抵制。

　　一些廠(chǎng)家的辦事處或業(yè)務(wù)員迫于任務(wù)壓力，片面站在自身的立場(chǎng)（為了完成當(dāng)月銷(xiāo)量）設(shè)計(jì)一些短、平、快的促銷(xiāo)活動(dòng)，單純的增大庫(kù)存，回籠資金。而把市場(chǎng)基礎(chǔ)工作方面的支持與服務(wù)交給經(jīng)銷(xiāo)商（作市場(chǎng)基礎(chǔ)工作辛苦?。?。日積月累也給經(jīng)銷(xiāo)商造成了較壞的印象，長(zhǎng)此以往，類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)就不可避免的受到經(jīng)銷(xiāo)商抵制。

　　不可否認(rèn)的是，在這個(gè)渠道為王，終端制勝的時(shí)代，渠道也是廠(chǎng)家寶貴的資源。因此，廠(chǎng)家在設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)時(shí)，別忘了廠(chǎng)商之間應(yīng)是最終雙贏(yíng)的關(guān)系。所以，渠道促銷(xiāo)方案在前期籌劃的時(shí)候，應(yīng)收集經(jīng)銷(xiāo)商與業(yè)務(wù)員的建議，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上待解決的主要問(wèn)題，然后制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)方案。促銷(xiāo)方案通過(guò)后，應(yīng)及時(shí)做好經(jīng)銷(xiāo)商的溝通與協(xié)調(diào)工作?！　?/p>

　　五、渠道促銷(xiāo)周期過(guò)長(zhǎng)或頻率過(guò)快

　　一般來(lái)講，無(wú)論何種形式的促銷(xiāo)，均有兩個(gè)明顯的特征，一個(gè)是時(shí)效性暨周期限制，一般以1-3月內(nèi)為限（特殊情況例外），企業(yè)有些渠道促銷(xiāo)方案做成跨度半年甚至全年的促銷(xiāo)方案，因而時(shí)效性不明顯。另外一個(gè)特征是戰(zhàn)術(shù)性，即注重的是具體的對(duì)象、具體的內(nèi)容、具體的時(shí)間、具體的責(zé)任人、具體的執(zhí)行步驟，而不能僅僅停留在策略層面、理念層面。渠道促銷(xiāo)的周期過(guò)長(zhǎng)，也失去了促銷(xiāo)的靈活性。無(wú)法面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、無(wú)法面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的偷襲。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)覺(jué)得促銷(xiāo)來(lái)日方長(zhǎng)，難以鼓舞起積極性。

　　反之，有些廠(chǎng)家的渠道促銷(xiāo)過(guò)于頻繁，給經(jīng)銷(xiāo)商家眼花繚亂的感覺(jué)。反易會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商失去積極性與敏感度，對(duì)促銷(xiāo)的熱情下降。同時(shí)，過(guò)多的促銷(xiāo)會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為渠道促銷(xiāo)的政策本身是屬于經(jīng)銷(xiāo)商的，一旦不做促銷(xiāo)了，銷(xiāo)售也就停止了。所以很多業(yè)務(wù)人員常嘮叨的一句話(huà)就是，“促銷(xiāo)促銷(xiāo)，不促不銷(xiāo)，有促有銷(xiāo)”。一語(yǔ)道盡了渠道促銷(xiāo)的長(zhǎng)處與局限。　　

　　六、結(jié)合淡旺季，避開(kāi)發(fā)貨高峰期

　　很多行業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象是，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨喜歡安排在月未的最后五天，據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，某些企業(yè)最后五天的發(fā)貨量往往占到其整月發(fā)貨量的40-60%左右。這就使得渠道促銷(xiāo)效果經(jīng)常由于月底發(fā)貨有資金無(wú)產(chǎn)品而無(wú)法完成銷(xiāo)售任務(wù)。或者勉強(qiáng)為了完成任務(wù)進(jìn)貨而聽(tīng)信廠(chǎng)家的話(huà)拿些滯銷(xiāo)品，造成非良性庫(kù)存?；蛘呤窃阡N(xiāo)售旺季經(jīng)銷(xiāo)商之間爭(zhēng)搶主銷(xiāo)產(chǎn)品而造成產(chǎn)能供應(yīng)不上。

　　因此，企業(yè)的渠道促銷(xiāo)最好能結(jié)合發(fā)貨的周期，合理避開(kāi)發(fā)貨的高峰期。 不至于使進(jìn)貨的高峰期放在月底最后幾天。這樣，不光經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，能滿(mǎn)足自己的進(jìn)貨的品類(lèi)要求，廠(chǎng)家也便于安排生產(chǎn)。

　　七、銷(xiāo)售型促銷(xiāo)與市場(chǎng)型促銷(xiāo)并行不悖

　　企業(yè)的渠道銷(xiāo)也可以分為銷(xiāo)售型促銷(xiāo)與市場(chǎng)提升型促銷(xiāo)。“旺季重銷(xiāo)售、淡季重品牌”這是營(yíng)銷(xiāo)人聽(tīng)得較多的話(huà)，但好象少有人去懷疑這句話(huà)的合理性。如果說(shuō)重銷(xiāo)售是指注重短期的銷(xiāo)售額與完成率的話(huà)，那么依筆者的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論淡旺季，銷(xiāo)售額的完成都是國(guó)內(nèi)企業(yè)的第一工作。如果說(shuō)重品牌是指注重市場(chǎng)基礎(chǔ)工作如市場(chǎng)的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣(mài)場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)和市場(chǎng)研究等等，那么無(wú)論淡旺季，這些工作都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中長(zhǎng)期而穩(wěn)定的工作，根本無(wú)淡旺季之分。反而是很多行業(yè)，在淡季反而重銷(xiāo)售，如空調(diào)行業(yè)的淡季打款政策、如年底為完成全年任務(wù)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商均拼命總量等。因此，企業(yè)的渠道促銷(xiāo)是銷(xiāo)售型促銷(xiāo)還是市場(chǎng)型促銷(xiāo)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，而不是根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售淡的旺季來(lái)決定促銷(xiāo)方式。

　　一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售型促銷(xiāo)以完成銷(xiāo)售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷(xiāo)以完成銷(xiāo)售額為最終目的（不是唯一目的），以市場(chǎng)的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣(mài)場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。但是，兩種促銷(xiāo)形式并非不可調(diào)和，而是應(yīng)該有機(jī)的融合在一起，在企業(yè)不同的目的指導(dǎo)下，協(xié)調(diào)兩種渠道促銷(xiāo)方式的主次關(guān)系。比如，企業(yè)在進(jìn)行銷(xiāo)售型的渠道促銷(xiāo)時(shí)，可以兼做市場(chǎng)提升型的促銷(xiāo)，如果渠道促銷(xiāo)的資源較少，可以要求經(jīng)銷(xiāo)商將享受到的返利用于終端的基礎(chǔ)工作（終端培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)者促銷(xiāo)、終端活性化等），將二者有機(jī)的捆綁在一起。同時(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員參與或監(jiān)督這些基礎(chǔ)工作的執(zhí)行效果。在制定銷(xiāo)售的臺(tái)階返點(diǎn)時(shí)，將市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作設(shè)定一定的考評(píng)權(quán)重。以避免經(jīng)銷(xiāo)商在完成銷(xiāo)量的同時(shí)，忽視對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的重視。　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：