系列專題：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

案例1：優(yōu)衣庫(kù)：所見(jiàn)即所得，“門(mén)店自提”模式 

優(yōu)衣褲視頻門(mén)，應(yīng)當(dāng)是盡人皆知。他策劃的每場(chǎng)事件，都能成為茶余飯后的談資。

相信大家對(duì)每年雙十一仍然記憶猶新，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店不到3分鐘破億，在當(dāng)天上午即掛出全店售罄公告。 當(dāng)然，每年雙十一的消費(fèi)空間有逐漸被榨干之嫌，人為制造的消費(fèi)波峰之后，迎來(lái)的是后續(xù)一段時(shí)間的網(wǎng)購(gòu)疲軟。不過(guò)，有些比較牛的企業(yè)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，利用線上線下聯(lián)動(dòng)，把新零售玩的爐火純青、淋漓盡致。

優(yōu)衣庫(kù)便是杰出代表—— 

就近取貨，所見(jiàn)即所得：消費(fèi)者在網(wǎng)店下單付款后，會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后可前往全國(guó)100多個(gè)城市的超過(guò)400家門(mén)店便捷取貨。 

圖片來(lái)源/首席品牌官 

網(wǎng)店/門(mén)店同步優(yōu)惠：在門(mén)店的部分商品，也會(huì)提供與線上相同的雙十一優(yōu)惠價(jià)格。 

圖片來(lái)源/首席品牌官 

移動(dòng)互聯(lián)把“信息通、服務(wù)通、物流通（也叫產(chǎn)品通）、資金通”發(fā)揮到了極致，傳統(tǒng)PC互聯(lián)時(shí)代，四者不能不說(shuō)也在“通”，但就效率而言，與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代相比，無(wú)法同日而語(yǔ)。優(yōu)衣庫(kù)的做法實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品通”，它縮短了線上購(gòu)物所需等待的物流時(shí)間，滿足了消費(fèi)者“我要的現(xiàn)在就要”的期待。而這背后需要有一套完備的庫(kù)存管理系統(tǒng)，以及不同門(mén)店的協(xié)調(diào)能力支撐。說(shuō)白了，看得見(jiàn)的是服務(wù)、質(zhì)量，體驗(yàn)感，看不見(jiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是，優(yōu)秀褲強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力。

案例啟示：新零售的關(guān)鍵字：全網(wǎng)營(yíng)銷

玩轉(zhuǎn)新零售，線上線下的“全渠道”建設(shè)是基本配置。

未來(lái)實(shí)體店和網(wǎng)店就是融為一體的“雙店模式”——讓線上消費(fèi)者獲得線下的體驗(yàn)和服務(wù)；同時(shí)可將實(shí)體店顧客吸引至線上消費(fèi)。

目前來(lái)說(shuō)，建設(shè)“全渠道”，要做到三“通”：商品通、服務(wù)通、會(huì)員通。 

商品通：線上線下庫(kù)存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購(gòu)線上產(chǎn)品等。 

服務(wù)通：送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)互通等。 

會(huì)員通：線上線下會(huì)員資格、權(quán)益通用。

比如，PC互聯(lián)時(shí)代或者傳統(tǒng)門(mén)店時(shí)代，售點(diǎn)即是售點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)銷售功能，傳播的接觸點(diǎn)，也只是接觸點(diǎn)。很難變成銷售網(wǎng)點(diǎn)。我們的傳播載體，比如單張、折頁(yè)、海報(bào)、POP、吊旗、海報(bào)、條幅、巨幅、車體、燈牌、門(mén)頭、小禮品乃至人本身，都僅是接觸點(diǎn)。

但是移動(dòng)互聯(lián)主導(dǎo)的新零售時(shí)代，所有的接觸點(diǎn)，借助移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的關(guān)鍵技術(shù)（比如二維碼），都瞬間可以變成銷售網(wǎng)點(diǎn)。

為什么這樣說(shuō)呢？

比如掃碼所鏈接的窗口可以是一個(gè)微商城，可以是企業(yè)自建商城，當(dāng)然也可以是以淘寶為代表的大眾電商。所謂商城，即是售點(diǎn)，因?yàn)橛挟a(chǎn)品展示，可以在線支付。

我們可以想象在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者拿著一部智能手機(jī)（當(dāng)然也可能是其他智能可穿戴設(shè)備），一路吃喝玩樂(lè)、衣食住行，他的地理位置被鎖定，他的位移方向被鎖定，他的興趣愛(ài)好被鎖定，如果餓了，基于地理位置的搜索，馬上某APP就可以根據(jù)他的大數(shù)據(jù)，為他提供相關(guān)餐飲解決方案；消費(fèi)者累了，大數(shù)據(jù)提醒他可以推送最喜歡的休閑娛樂(lè)等。

時(shí)間到了，相關(guān)APP會(huì)有前瞻性的提醒服務(wù)

出差異地，相關(guān)APP（比如華為手機(jī)的情景智能）會(huì)根據(jù)他的喜好，及時(shí)提醒他出行時(shí)間、航班、準(zhǔn)點(diǎn)信息，出差地的朋友、商圈信息、美食地圖等。

案例2：耐克：培育跑團(tuán)文化，打造跑步社群 

耐克，在傳播訴求上，從他誕生起，就一直以另類的方式存在，每一次傳播，總能“出乎意料之外，全在情理之中”，成為傳播學(xué)上的經(jīng)典。

耐克的傳播訴求，不是產(chǎn)品功能式的，而是價(jià)值觀式的，耐克的傳播，已經(jīng)升華為一種宗教般的存在。這就是耐克，時(shí)刻把握住“上帝”的旨意，從而做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使得耐克傳播深入人心。耐克正逐漸成為一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。

這不，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，耐克依然精準(zhǔn)把握住了消費(fèi)者的心理，占盡先機(jī)，玩起了新?tīng)I(yíng)銷。除了一如繼往的深耕產(chǎn)品、提供多元的門(mén)店體驗(yàn)外，還把眼光放到了“社群運(yùn)營(yíng)”，以此獲得更強(qiáng)的消費(fèi)粘性。 

Nike+ 應(yīng)用從十年前就已經(jīng)開(kāi)始了，從當(dāng)初簡(jiǎn)單的記錄跑步里程的工具成長(zhǎng)為全球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者分享、互動(dòng)、挑戰(zhàn)、鼓勵(lì)的數(shù)字社區(qū)。2013年，Nike+ Run Club 官方微信發(fā)布，迅速引爆了超過(guò)1000個(gè)跑步主題微信群。 

圖片來(lái)源/SOCIAl ONE 

耐克通過(guò)積極支持和幫助各地跑團(tuán)組織的活動(dòng)、贊助各地馬拉松賽等，對(duì)中國(guó)各城市跑步熱潮的興起起到重要的作用，這也提高了耐克的品牌美譽(yù)度。 

圖片來(lái)源/SocialBeta 

耐克的這些套路，把握了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的精髓，所謂物以類聚、人以群分，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人群重新打散重組，更多的是以圈子存在?？梢哉f(shuō)，傳播的方法，不再是單向重復(fù)的。而更多的體現(xiàn)為“圈子+話題+互動(dòng)+二次轉(zhuǎn)發(fā)”。

案例啟示：新零售關(guān)鍵字——基于消費(fèi)者的洞察

無(wú)論是全渠道，還是數(shù)據(jù)，實(shí)際上都是做提高效率的事，這是傳統(tǒng)零售的基本轉(zhuǎn)型思路。因此，本質(zhì)上還是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)顧客，提供個(gè)性化定制的解決方案。

所以，新零售的本質(zhì)還是運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，從產(chǎn)品的代理人變成用戶的代言人，從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”，挖掘用戶的需求和喜好，讓消費(fèi)者真正滿意?！氨扔脩舾私庥脩簟?，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出用戶的潛層需求，是用戶思維的極致。

在新零售時(shí)代，顧客以一定是注冊(cè)的，是有名有姓的。只有注冊(cè)，你才能與你的顧客建立連接，你才能做出準(zhǔn)確的顧客分析，才能精準(zhǔn)鎖定用戶的需求，提供私人定制的解決方案，才可以接觸管理。

新零售需要構(gòu)建新的以場(chǎng)景、IP、社群、傳播為主線的新的營(yíng)銷模式，將會(huì)助推企業(yè)更快發(fā)展。傳統(tǒng)以商品為中心、以價(jià)格為主要手段的營(yíng)銷方式手段，需要徹底改變。未來(lái)的營(yíng)銷主線是：體驗(yàn)-場(chǎng)景—IP—社群—互動(dòng)傳播-個(gè)性定制。企業(yè)要快速打造新的營(yíng)銷體系。

新零售需要盡快構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者生活為中心，以目標(biāo)消費(fèi)者需求場(chǎng)景為核心的新的商品供應(yīng)鏈組織模式、新的場(chǎng)景化品類管理模式。場(chǎng)景就是「時(shí)空」+「心智」。時(shí)空，就是什么時(shí)間，什么地點(diǎn)；心智就是強(qiáng)關(guān)系。占領(lǐng)場(chǎng)景，就是占領(lǐng)心智。

新的以消費(fèi)者生活需求為中心的場(chǎng)景化門(mén)店商品組合模式，必將快速取代目前的門(mén)店以商品為中心的品類組合模式。如何打造場(chǎng)景化門(mén)店，可以有無(wú)限的想象空間。場(chǎng)景零售是一種新的思路、新模式，不會(huì)形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。打造場(chǎng)景零售模式，要賦予門(mén)店、員工更多的主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮更多的創(chuàng)造力、想象力。

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