在醫(yī)藥大環(huán)境巨變的今天，隨著醫(yī)藥零售市場(chǎng)的變化，我們OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在終端推廣工作中越來(lái)感覺(jué)到終端效果的乏力。這不能不讓我們開(kāi)始反思我們終端推廣的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，是不是還適應(yīng)目前零售市場(chǎng)的變化。終端效果的乏力是否與我們目前的終端推廣管理模式的陳舊性有關(guān)系？如何提升終端推廣工作的效果，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的有效性工作是我們必須面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題。

　　OTC代表通過(guò)終端藥店的走訪(fǎng)和拜訪(fǎng)完成公司下達(dá)的終端推廣工作內(nèi)容和任務(wù)是我們OTC營(yíng)銷(xiāo)人員最基本的工作方式，OTC代表終端藥店拜訪(fǎng)的管理也是OTC營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的主要內(nèi)容之一。提升OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理水平最基本的體現(xiàn)就在于對(duì)OTC代表終端拜訪(fǎng)有效性的管理。

　　按照傳統(tǒng)OTC營(yíng)銷(xiāo)管理模式來(lái)看，我們對(duì)OTC代表終端工作管理主要體現(xiàn)在終端工作的拜訪(fǎng)時(shí)間、頻率和終端推廣工作內(nèi)容上。我們營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)原則是按照藥店的銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)面積、店員人數(shù)、藥店所處的地理位置等影響產(chǎn)品銷(xiāo)售水平的因素將終端藥店分為大型藥店、中型藥店和小型藥店。同時(shí)要求我們的OTC代表必須加強(qiáng)對(duì)大型藥店的終端拜訪(fǎng)，無(wú)論是拜訪(fǎng)時(shí)間、頻率還是OTC代表所投入的精力都必須比其他藥店要多得多。這樣的管理原則是否真正符合目前醫(yī)藥零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀呢？

　　有一次筆者出差去上海，拜訪(fǎng)了一家當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售量和規(guī)模都很大的零售藥店，了解到了這樣一個(gè)故事。當(dāng)時(shí)針對(duì)店員代金銷(xiāo)售的促銷(xiāo)模式還非常有效（店員的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平得到了許多消費(fèi)者的信任，店員推薦產(chǎn)品的成功率高），而該品牌企業(yè)的品牌產(chǎn)品由于店員促銷(xiāo)力度相對(duì)較弱，在門(mén)店銷(xiāo)售中受到了店員強(qiáng)力推薦其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的終端攔截，銷(xiāo)售量受到嚴(yán)重打壓，難以突破，而該企業(yè)負(fù)責(zé)終端推廣的OTC代表也非常敬業(yè)，每月針對(duì)這家大型藥店進(jìn)行了高頻率的拜訪(fǎng)，花費(fèi)了很大的精力在這家藥店中，但終端效果卻始終難以體現(xiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品的終端陳列位置、店員的推薦攔截都很難突破終端效果的瓶頸。銷(xiāo)售始終維持在很低的水平。后來(lái)公司的領(lǐng)導(dǎo)親自走訪(fǎng)了這家藥店，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，根據(jù)市場(chǎng)具體情況及時(shí)調(diào)整了店員的促銷(xiāo)政策，結(jié)果通過(guò)業(yè)務(wù)人員與店員的溝通很快達(dá)成了強(qiáng)力推薦的協(xié)議，結(jié)果該藥店當(dāng)月銷(xiāo)售量提高了7、8倍，而店員為了自身的安全還主動(dòng)要求OTC代表不要經(jīng)常來(lái)門(mén)的交換工作，而諸如產(chǎn)品的店內(nèi)柜臺(tái)陳列、宣傳資料的擺放都由店員主動(dòng)給作了。OTC代表并沒(méi)有進(jìn)行高頻次的拜訪(fǎng)工作，而獲得了比以前更好的終端工作業(yè)績(jī)。

　　隨著藥品零售市場(chǎng)的發(fā)展，零售連鎖藥店得到了長(zhǎng)足的發(fā)展和壯大，連鎖藥店的規(guī)模和數(shù)量也越來(lái)越向集中度方向發(fā)展。而連鎖藥店的藥品銷(xiāo)售額占比也越來(lái)越大，在藥品零售市場(chǎng)中的地位也變得更加舉足輕重。連鎖藥店的發(fā)展也相應(yīng)伴隨者其管理的進(jìn)一步規(guī)范，尤其表現(xiàn)在門(mén)店CI、采購(gòu)、配送、價(jià)格、核算、營(yíng)銷(xiāo)策略和管理七個(gè)方面的統(tǒng)一。而各區(qū)域市場(chǎng)中大型的藥店幾乎都是連鎖藥店的門(mén)店，連鎖藥店公司對(duì)其下屬的各門(mén)店資源和店員的管理也越來(lái)越規(guī)范。我們?cè)絹?lái)越感到單靠OTC代表的走訪(fǎng)藥店終端很難達(dá)成我們終端推廣工作的內(nèi)容和項(xiàng)目的有效完成，連鎖公司的統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)策略對(duì)各門(mén)店的影響日益增強(qiáng)。OTC代表高頻率的終端藥店拜訪(fǎng)效果越來(lái)越受到連鎖藥店經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1. 連鎖藥店公司的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理模式對(duì)各門(mén)店店員的營(yíng)銷(xiāo)行為控制力度日益加強(qiáng)，監(jiān)控、考核和指導(dǎo)工作力度不斷加強(qiáng)，OTC代表的拜訪(fǎng)行為對(duì)店員的影響作用日趨減弱。OTC的終端拜訪(fǎng)工作更多偏向于市場(chǎng)狀況和信息的及時(shí)反饋。

　　2. 連鎖藥店公司的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理模式對(duì)各門(mén)店資源的有效利用度增高，統(tǒng)一控制能力加強(qiáng)。OTC代表通過(guò)終端拜訪(fǎng)進(jìn)行門(mén)店產(chǎn)品理貨、陳列擺放的工作越來(lái)越局限。OTC代表的終端拜訪(fǎng)工作更多偏向于產(chǎn)品陳列等狀況和終端資源調(diào)查。

　　3. 連鎖藥店公司的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理模式對(duì)各門(mén)店柜臺(tái)和人員設(shè)置更加合理，專(zhuān)業(yè)性執(zhí)業(yè)藥師配備到位，門(mén)店各類(lèi)人員職責(zé)更加清晰，分工合作更加有序。OTC代表很難開(kāi)展進(jìn)行針對(duì)目標(biāo)重點(diǎn)店員的工作，店內(nèi)工作更加偏向與與門(mén)店團(tuán)隊(duì)的合作。

　　在OTC代表終端拜訪(fǎng)頻率的問(wèn)題上，OTC代表終端拜訪(fǎng)應(yīng)該按照終端推廣工作的項(xiàng)目和內(nèi)容進(jìn)行終端的走訪(fǎng)，同時(shí)OTC代表的終端工作必須建立在企業(yè)與連鎖藥店整體終端推廣合作的基礎(chǔ)上，利用連鎖藥店日趨規(guī)范和統(tǒng)一的管理來(lái)進(jìn)行終端推廣工作的有效開(kāi)展，OTC代表的終端拜訪(fǎng)工作應(yīng)該依據(jù)企業(yè)與零售連鎖企業(yè)整體合作的終端推廣項(xiàng)目和內(nèi)容，進(jìn)行終端項(xiàng)目和內(nèi)容執(zhí)行和實(shí)施的落實(shí)情況進(jìn)行終端工作的推進(jìn)和協(xié)助。因此，并不是大型藥店就需要OTC代表作高頻率的拜訪(fǎng)，中小型藥店只需要低頻率的拜訪(fǎng)。OTC代表對(duì)藥店終端的拜訪(fǎng)頻率主要參考以下幾項(xiàng)內(nèi)容來(lái)規(guī)定和調(diào)整：

　　1. 與連鎖藥店整體終端項(xiàng)目的合作內(nèi)容及該連鎖藥店各門(mén)店區(qū)域分布情況而定；

　　2. OTC代表終端工作項(xiàng)目及內(nèi)容所面對(duì)的終端和這些終端門(mén)店實(shí)施狀況而定；

　　3. OTC代表終端推廣工作內(nèi)容在各門(mén)店終端中完成情況和終端效果而定；

　　4. OTC代表與目標(biāo)終端已經(jīng)建立起來(lái)的客情關(guān)系和終端任務(wù)完成可能性而定；

　　5. OTC代表對(duì)目標(biāo)藥店的熟悉程度而定；

　　6. OTC代表綜合談判、協(xié)調(diào)和組織能力；

　　我們需要讓OTC代表的終端拜訪(fǎng)工作時(shí)間高效、有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，注重終端推廣工作項(xiàng)目和內(nèi)容達(dá)成率，將OTC代表的無(wú)效拜訪(fǎng)轉(zhuǎn)變成有效拜訪(fǎng)甚至高效拜訪(fǎng)，最大限度提高拜訪(fǎng)效率。同時(shí)注重企業(yè)與連鎖藥店的整體合作，對(duì)于連鎖藥店經(jīng)營(yíng)管理更加規(guī)范和統(tǒng)一的連鎖公司需要更加注重與連鎖公司終端推廣項(xiàng)目和內(nèi)容的整體合作。不要的把OTC代表大量的工作精力和時(shí)間機(jī)械性地投放在大型藥店中，而忽略了終端拜訪(fǎng)地真正目的和意義，浪費(fèi)和降低了人員的工作時(shí)間和效率。合理利用的OTC代表人員的拜訪(fǎng)工作時(shí)間，提高工作效率和降低成本，才是我們指導(dǎo)OTC代表終端拜訪(fǎng)工作的核心思想。

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