再看中國的制度特征。國外是市場經(jīng)濟制度，我們是混合制度，中央計劃經(jīng)濟機制和市場競爭經(jīng)濟機制兩種機制并存。國有企業(yè)在中央計劃經(jīng)濟機制下運作得很好?！敖y(tǒng)購統(tǒng)銷、統(tǒng)支統(tǒng)配”，贏利虧本全歸國家來管。那時，國家收入像酒一樣，全部裝到一個大瓶子里，而所有個人的收入分配就像結婚喜宴上的酒杯一樣，有大的有小的?？傊?，大家都有酒喝。這就是靠行政來分配收入配置資源。國有企業(yè)和中央計劃經(jīng)濟機制沒有矛盾。當然，私有企業(yè)和自由的市場競爭機制也沒有矛盾。那么國有企業(yè)在自由市場經(jīng)濟中怎么運作呢？私有企業(yè)在中央計劃經(jīng)濟機制下怎么運作呢？這是兩個困難。蘇聯(lián)采用休克式療法，一下子要跳過去，結果掉到坑里了，休克了。中國的改革就是怎樣讓國有企業(yè)到市場里運作，讓私有經(jīng)濟怎樣克服計劃管制，通過市場與計劃及公有和私有雙軌制漸進改革。中國的改革就像煮不熟的夾生飯，好處是漸進式的改革穩(wěn)定，不會摔個半死，但貪污腐敗與生俱來。一旦國家所有的東西可以自由買賣，賣的不是自己的東西就會貪污。在市場中配置資源的不僅是產(chǎn)品價格，而且還有貪污的要價。個人代表國家賣國家的東西，一定會產(chǎn)生貪污和賄賂。這不是中國人的原因，而是制度造成的，中國人的道德水準還是很高的，并不是都那么貪心，如果把外國人放在同樣的位置，還不知道貪成什么樣呢！拿國家的東西去賣，本身就有問題，有危險。當然也有人像雷鋒一樣剛直不阿，但是他們的下場通常是羊肉沒吃著，反而惹身臊。如果想潔身自好，不想貪污，那你壓根就不要去賣，不然下不了臺。因為這從邏輯上講不通啊，你拿別人的東西去賣，還不貪污，那還是人嗎？—所以說腐敗是與生俱來的。

從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，在中國要轉個彎，但中間很復雜。如果外國人不知道中國的這種制度特點，怎么“賣”東西呢？國有企業(yè)和私有企業(yè)作為顧客時是不同的。如果是國家作為顧客，就可以多要錢。如果不了解中國的制度特征，就不知道目標顧客的所有制性質。如果不了解中國的制度特征，外國人就會感到很奇怪：怎么會把我自己的東西拿去“計劃”呢？這不跟搶是一個樣嗎。比如，在農(nóng)村搞計劃生育，如果有誰違反了計劃生育條例，他們就可以到他家，把他的豬趕走，把他的糧食扛走，最后還要把他太太綁在門板上抬去醫(yī)院。私有企業(yè)在計劃經(jīng)濟中就會遇到這樣的情況?，F(xiàn)實是血淋淋的。往這邊走，是貪污腐??；往那邊走，是“計劃”管制。管制就是用行政手段拿別人的東西。所以中國的改革像企鵝，搖搖擺擺，走三步退兩步。

第二個制度環(huán)境牽涉到兩類消費：特權消費者和普通消費者。位置高就有特權，過去友誼商店一般人是不能進去的。特權消費者適合在計劃經(jīng)濟下生活。過去領導根據(jù)位置的不同而有不同的等級用車，走在馬路上，騎高級自行車的都是有特權的，特權消費者在計劃經(jīng)濟下生活得如魚得水。而普通消費者在自由的市場機制下也是ok的，只要用錢去買東西就行了，沒有問題。特權消費者在市場經(jīng)濟中，要用低價把別人的東西拿走，雖然這個東西是別人的！比如過去村長（那時叫大隊長）到我家，把一年的好吃的全吃了，這就是特權消費者，不付價錢，拿去消費。私人消費者在計劃經(jīng)濟下活動也有問題。在計劃經(jīng)濟管制下買賣東西一定會有貪污。就像剛才講的一樣，一個是貪污，一個是“搶”。所以外國人到中國做生意，一定要搞清楚消費者的類別，如果對手是特權消費者，最好躲得遠遠的。不要跟背景復雜的人合作做生意，出了事，你進去了，他沒事。確定營銷對象的性質很重要。用這套理論可以確定哪些事情不能做，當然也就不能發(fā)橫財。高風險才會有高回報。

中國營銷環(huán)境的第三個特征是政府干預。企業(yè)的行為有合法和不合法兩類，政府的行為也有合法和不合法兩類。如果企業(yè)采取合法行為，而政府也是合法行為，那么很好，沒有矛盾；如果企業(yè)不合法而政府合法，那么也沒有問題；但是如果企業(yè)行為是合法的，而政府行為不合法，就成問題了。政府說你行你就行，不行也行；說你不行你就不行，行也不行。在實際中常常是，說你有罪你就有罪，無罪也有罪；說你無罪你就無罪，有罪也無罪。這就造成社會混亂，是腐敗的根源所在。如果企業(yè)非法，政府也非法，那么政府就會說企業(yè)是合法的，即給不正當行為開綠燈。中國現(xiàn)在有一個問題，就是我們的法律只規(guī)定了企業(yè)的行為準則，而沒有規(guī)定政府的行為準則。這樣做是很危險的，沒有對制定游戲規(guī)則的人加以限制，制定規(guī)則者不受游戲規(guī)則的約束，這樣做就一定會產(chǎn)生腐敗。在中國做營銷，一定首先要界定政府的行為，什么可以做，什么不可以做。如果政府不受法律的約束，它就會像黑白兩道，你不跟政府搞好關系就只有死路一條。在人屋檐下，不得不低頭啊。想做生意要賺錢就要跟政府搞好關系。

從個人的角度看，消費者的行為也有合法的和非法的行為。我們可以從中國的典型營銷環(huán)境中歸納出營銷戰(zhàn)略。例如一個人找工作，假如不去拉關系，能不能找到好工作呢？“說你行你就行，不行也行；說你不行你就不行，行也不行”。你“賣”不出去就說明你沒有理解好這個東西。所以了解中國營銷環(huán)境的制度特征還可以用來指導個人行為。

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