三、發(fā)展工業(yè)品牌的四種模式：

　　品牌推廣模式之一：人員推銷

　　在工業(yè)品營銷中，人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個或多個潛在用戶進(jìn)行面對面的交流方式來達(dá)成簽單。這個直銷模式是最常見的銷售過程，也是被認(rèn)為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。

　　1、銷售人員直銷：

　　這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導(dǎo)、教育客戶購買產(chǎn)品。工業(yè)品市場營銷過程中“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。

　　2、服務(wù)促進(jìn)銷售：

　　大型工業(yè)產(chǎn)品的特點，一是價格昂貴，許多產(chǎn)品的單機(jī)成本超過100萬美元，一臺施工機(jī)械設(shè)備或一臺重負(fù)荷發(fā)動機(jī)對用戶來說都是重要的固定資產(chǎn)；二是銷售量比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。如美國卡特彼勒選擇當(dāng)?shù)胤咒N商為其銷售產(chǎn)品并提供售后服務(wù)?？ㄌ乇死张c所有的分銷商都建立了一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨(dú)家代理，不能再代理其他競爭對手的產(chǎn)品，這樣就能保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)?？ㄌ乇死者x擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，一般都是當(dāng)?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)，這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務(wù)，確保機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，使停機(jī)時間縮短到最低程度。公司承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。

　　3、教育技術(shù)人員：

　　在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者，例如在某些大型復(fù)雜儀器的購買過程中，有些時候技術(shù)人員其實就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時刻深入市場一線。實際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。

　　4、人員推銷：

　　這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導(dǎo)、教育客戶購買產(chǎn)品。工業(yè)品市場營銷過程中“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。

　　5、高層銷售：

　　國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，企業(yè)想對外界傳達(dá)的是我們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。

　　品牌推廣模式之二：銷售促進(jìn)

　　銷售促進(jìn)是指輔助銷售，從而鼓勵用戶對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂就直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動終端用戶的需求，達(dá)成銷售促進(jìn)的目的。銷售促進(jìn)整體有如下的幾點：

　　1、邀請客戶到自己公司參觀公司先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理方式；

　　2、樣板工程樹形象；

　　3、改變付款方式；

　　4、技術(shù)交流與培訓(xùn)班；

　　5、會員俱樂部制；

　　6、互惠購買；

　　7、試用與樣品贈送。

　　品牌推廣模式之三：公關(guān)

　　公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案。營銷研究表明對于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。

　　1、與行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家維持良好的關(guān)系；

　　2、參加業(yè)內(nèi)頗有影響力的行業(yè)展會；

　　3、讓用戶進(jìn)行口碑宣傳；

　　4、企業(yè)峰會；

　　5、行業(yè)宣言；

　　6、創(chuàng)造新聞；

　　7、公眾服務(wù)活動；

　　8、服務(wù)巡禮；

　　9、拜年活動。

　　品牌推廣模式之四 ：廣告

　　廣告是指有特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，一般不會出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可，他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費(fèi)者的能力”。

　　1、媒體傳播--軟性文章細(xì)無聲；

　　2、行業(yè)期刊廣告；

　　3、宣傳手冊；

　　企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點等信息。

　　4、視聽材料；

　　隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。

　　5、網(wǎng)上宣傳；

　　工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。

　　6、標(biāo)志圖形；

　　設(shè)計代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個企業(yè)一定很有實力。

　　7、工業(yè)企業(yè)POP；

　　我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購買欲望，即POP。工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應(yīng)營造一種氛圍，使用戶放心購買。如一些企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場考察，評估你的實力，因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP，要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)、有序的生產(chǎn)、認(rèn)真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。

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