我們發(fā)現(xiàn)，777群體的成功，從外在表現(xiàn)上看都是某一個(gè)營(yíng)銷模式的成功，如口子窖的酒店盤中盤，洋河藍(lán)色經(jīng)典的消費(fèi)者盤中盤，皖酒的直分銷。但深入的研究則發(fā)現(xiàn)，外在的一個(gè)具體營(yíng)銷模式的導(dǎo)入和運(yùn)用僅僅是企業(yè)前臺(tái)的改變，而在后臺(tái)離不開(kāi)整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的流程再造與整合，只有如此才能為前臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)提供強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)保障和動(dòng)力支持。

　　也就是說(shuō)，產(chǎn)品和品牌的成功，絕不是某一個(gè)營(yíng)銷模式的成功，而是整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)整合的成功。

　　一是新品開(kāi)發(fā)流程再造。

　　沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研和分析，就沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品定位；沒(méi)有基于研發(fā)系統(tǒng)和市場(chǎng)系統(tǒng)打破傳統(tǒng)分割，緊密結(jié)合創(chuàng)新產(chǎn)品概念，也不會(huì)有在色調(diào)、瓶型、盒子、度數(shù)、風(fēng)格等方面創(chuàng)新的產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)在這些成功的企業(yè)中，新品的開(kāi)發(fā)是全公司各部門全力以赴、協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果，尤其是企業(yè)準(zhǔn)備主力推廣的產(chǎn)品更是如此。

　　在這一新的流程中，市場(chǎng)部門成為新品開(kāi)發(fā)的龍頭和核心，包裝、供應(yīng)、財(cái)務(wù)、勾調(diào)等部門在市場(chǎng)部門的牽頭協(xié)調(diào)下通力協(xié)作，反復(fù)測(cè)試測(cè)算，才能推出一款全新形象的主力產(chǎn)品。

　　二是市場(chǎng)支持觀念與流程的更新。

　　無(wú)論是盤中盤模式還是直分銷模式，強(qiáng)調(diào)的都是市場(chǎng)資源的前置性集中投入。這就對(duì)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)核算體系提出了更高的要求，即在上市初期的特定階段，對(duì)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的投入必須打破原有的投入產(chǎn)出核算標(biāo)準(zhǔn)，以全新的財(cái)務(wù)核算體系和資源投入觀在終端渠道高投入的營(yíng)造動(dòng)銷氛圍，進(jìn)而拉動(dòng)后期的大規(guī)模動(dòng)銷。

　　三是市場(chǎng)決策流程再造。

　　由于二線品牌的擴(kuò)張是基于城市市場(chǎng)終端渠道的陣地戰(zhàn)，在執(zhí)行層面要求以地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為操作核心，所以在區(qū)域市場(chǎng)決策和執(zhí)行層面必須打破原有的市場(chǎng)審批流程，將部分決策權(quán)力充分下放，提高區(qū)域市場(chǎng)分支機(jī)構(gòu)的決策靈活性，以有效提高市場(chǎng)反應(yīng)的速度和執(zhí)行效率。大多數(shù)企業(yè)的地市級(jí)分公司或辦事處在這樣的框架下?lián)碛辛烁蟮牟僮骺臻g。

　　四是人力資源系統(tǒng)的全新改造。

　　既然是陣地戰(zhàn)，在市場(chǎng)資源中最關(guān)鍵也是需求最多的是人，人海戰(zhàn)術(shù)的核心就是能否打造一支執(zhí)行力極強(qiáng)的區(qū)域作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)——請(qǐng)注意不是強(qiáng)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力，而是以區(qū)域市場(chǎng)為核心的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)——就成為陣地戰(zhàn)成功的最重要的因素。

　　新的需求打破了傳統(tǒng)企業(yè)以招商和貿(mào)易型銷售人員為主的團(tuán)隊(duì)特征，轉(zhuǎn)而以終端實(shí)操型市場(chǎng)人員（如渠道主管、K/A代表、分銷代表等）和輔助支持人員（如促銷人員、市場(chǎng)稽核等）為主組建功能相對(duì)齊全的區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)。同時(shí)績(jī)效考核與薪酬設(shè)計(jì)也必須圍繞區(qū)域市場(chǎng)為核心進(jìn)行根本性的調(diào)整，將傳統(tǒng)的關(guān)鍵指標(biāo)如回款任務(wù)調(diào)整為目標(biāo)終端的覆蓋率、活躍終端數(shù)量及客請(qǐng)關(guān)系等新的關(guān)鍵指標(biāo)，否則根本無(wú)法順利組建區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)。

　　作為二線品牌，在短期內(nèi)根本不具備茅五劍等一線品牌強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和消費(fèi)者的指名購(gòu)買率，同時(shí)由于人才、資金等市場(chǎng)資源的限制，也無(wú)法在短期內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的外埠擴(kuò)張，所以777品牌群無(wú)一例外的都選擇了區(qū)域?yàn)橥醯某砷L(zhǎng)道路。

　　洋河藍(lán)色經(jīng)典通過(guò)首先在江蘇開(kāi)戰(zhàn)成就蘇酒霸主，口子窖當(dāng)年在安徽省內(nèi)完成區(qū)域覆蓋，衡水老白干和西鳳通過(guò)中高檔產(chǎn)品的延伸分別成為河北和陜西的領(lǐng)頭羊；高爐家、皖酒、種子酒、今世緣則重點(diǎn)把握幾個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，在省內(nèi)部分區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)了小區(qū)域、高占有……

　　當(dāng)年蔣介石的經(jīng)典話語(yǔ)是“攘外必先安內(nèi)”。雖說(shuō)在抗戰(zhàn)中并未以此戰(zhàn)略大獲成功，但在今天的區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，作為二線區(qū)域品牌，則必須牢牢記住這句話。只有首先拿下家門口市場(chǎng)，在省內(nèi)或部分地市處于絕對(duì)壟斷地位，結(jié)束市場(chǎng)混亂的格局，才有抵御外來(lái)品牌的實(shí)力和資源。

　　區(qū)域?yàn)橥鯇?duì)二線品牌來(lái)說(shuō)，最大的好處在于三個(gè)方面：即能夠?yàn)楦髌放品e累向外擴(kuò)張所需的原始資金；培養(yǎng)和鍛煉出一批高素質(zhì)、執(zhí)行力強(qiáng)、可以外派的營(yíng)銷人員；提煉和總結(jié)一套成熟的、結(jié)合自身實(shí)際可以復(fù)制的區(qū)域市場(chǎng)操作模式。

　　研究發(fā)現(xiàn)，777品牌群的區(qū)域?yàn)橥踔反嬖谝韵聨讉€(gè)共性特征：

　　一是省內(nèi)市場(chǎng)銷售收入占比基本都為70％左右。

　　代表品牌：衡水老白干，西鳳酒，宋河。

　　以宋河為例，2005年宋河股份5.8億元的銷售收入中，來(lái)自河南省內(nèi)的貢獻(xiàn)達(dá)到4.5億元，占比78％；西鳳酒和衡水老白干在本省的銷售收入由于沒(méi)有詳細(xì)的數(shù)據(jù)，無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算，但根據(jù)公開(kāi)資料分析也在60—70％之間。

　　二是在省內(nèi)兩到三個(gè)地級(jí)市場(chǎng)處于絕對(duì)壟斷地位，每個(gè)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)均不少于1億元。

　　代表品牌：宋河、西鳳、衡水老白干、今世緣。

　　宋河2005年在鄭州市場(chǎng)的銷售收入為1.4億元，今世緣在江蘇淮安市場(chǎng)的銷售收入為2億多元，衡水老白干在保定市場(chǎng)也有2億元左右的貢獻(xiàn)，西鳳在西安市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，年貢獻(xiàn)也不會(huì)少于1.5億元，高爐家在合肥市場(chǎng)的年銷售額也接近1億元……

　　應(yīng)該說(shuō)，在二線品牌省內(nèi)為王的過(guò)程中，基本上都打造和形成了2個(gè)或3個(gè)地級(jí)市場(chǎng)——一個(gè)家門口市場(chǎng)，一到兩個(gè)臨近市場(chǎng)或省會(huì)市場(chǎng)——成為自己的核心根據(jù)地市場(chǎng)，其中用一個(gè)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)和回報(bào)解決企業(yè)的生存問(wèn)題，其他市場(chǎng)則提供了進(jìn)一步向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張所必須的發(fā)展資金。

　　三是在核心根據(jù)地市場(chǎng)，產(chǎn)品在全價(jià)位和全渠道的無(wú)盲點(diǎn)覆蓋。

　　要想在一個(gè)市場(chǎng)獲取1億元以上的回報(bào)，單靠一支或幾支產(chǎn)品是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。選定一個(gè)市場(chǎng)后必須要能夠投入壓倒性的市場(chǎng)資源，讓全系列產(chǎn)品覆蓋白酒消費(fèi)的所有主流價(jià)格段，以新的中高檔主產(chǎn)品為核心，以B類以上酒店渠道為突破口，最終在餐飲、商超、團(tuán)購(gòu)、名煙名酒、流通五大渠道實(shí)現(xiàn)全面深度覆蓋并成為所有渠道的第一品牌，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法形成較為濃厚的動(dòng)銷氛圍。

　　相關(guān)鏈接：根據(jù)地市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

　　企業(yè)所在地；本省省會(huì)市場(chǎng)；歷史上曾經(jīng)輝煌但后來(lái)萎縮的；企業(yè)所在地周邊正處于上升通道的市場(chǎng)；與本產(chǎn)品有相同香型或口感風(fēng)格的外來(lái)品牌表現(xiàn)較好的市場(chǎng)。符合上述條件的地市級(jí)市場(chǎng)均可以規(guī)劃為本企業(yè)的核心根據(jù)地市場(chǎng)。

　　四是發(fā)展階段時(shí)間進(jìn)度的一致性。

　　在777品牌群的成長(zhǎng)中，各品牌每個(gè)發(fā)展階段所經(jīng)歷的時(shí)間比較一致，就是打造核心根據(jù)地市場(chǎng)所需的時(shí)間大約為2年，成就省內(nèi)霸主的時(shí)間大約為4到5年。

　　回顧一下，洋河用了4年時(shí)間（03到06年）在江蘇遙遙領(lǐng)先；口子窖約4年成為安徽老大；宋河用了4年（02到05年）成為豫酒領(lǐng)跑者；衡水老白干和西鳳均花了約5年時(shí)間（02到06年）成為了名副其實(shí)的河北王。是不是驚人的一致？

　　應(yīng)該說(shuō)，這一歷程符合企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)應(yīng)有的發(fā)展速度。我們知道，當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的全面改造、重新確立發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略、并以全新的品牌形象和新的系列產(chǎn)品著力于老品牌的重塑和提升時(shí)，企業(yè)就進(jìn)入了成立以來(lái)的第二次發(fā)展的快車道。在正確的方向指引和策略運(yùn)用下，這一高速發(fā)展的過(guò)程一般會(huì)歷時(shí)5年，在此期間的年均復(fù)合增長(zhǎng)速度約在40—50％。

　　而5年后則會(huì)進(jìn)入相應(yīng)的發(fā)展瓶頸，即市場(chǎng)的擴(kuò)張速度明顯下降；品牌形象再次出現(xiàn)老化和消費(fèi)者的疲勞聯(lián)想；主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤(rùn)大幅度下滑甚至當(dāng)期虧損；內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)反應(yīng)速度開(kāi)始下降；銷售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)操作的慣性思維和經(jīng)驗(yàn)主義，團(tuán)隊(duì)成員人心浮動(dòng)，部分銷售骨干開(kāi)始離職。這些現(xiàn)象出現(xiàn)兩個(gè)以上時(shí)，就必須引起企業(yè)決策層的高度重視，進(jìn)而開(kāi)始著手準(zhǔn)備再一次的品牌重塑和市場(chǎng)提升，停滯和準(zhǔn)備的時(shí)間大約還需要1年到2年。