一、“波導”介紹①〖有關(guān)波導股分的介紹以及波導在手機市場的策略主要參考波導股份網(wǎng)站〗
“波導”股份有限公司的前身為奉化市“波導”有限公司，成立于1995年7月，由奉化市“波導”科技發(fā)展有限公司和奉化市大橋鎮(zhèn)資產(chǎn)經(jīng)營總公司共同創(chuàng)辦。1999年4月20日奉化市“波導”有限公司依法變更為寧波“波導”股份有限公司，2000年7月6日，公司在上交所掛牌上市。
公司主營業(yè)務為手機、尋呼機等電子通信產(chǎn)品、硅太陽能電池的開發(fā)、制造、銷售和自營進出口，“波導”牌手機是其主打產(chǎn)品
“波導”公司是國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)，并于1999年9月、11月分別通過了國家科技部和中國科學院的高新技術(shù)企業(yè)評審。2001年7月，公司獲批準設立博士后工作站。
1999年，“波導”與SAGEM合作從事GSM移動電話研發(fā)，合作方——法國SAGEM的測試準在移動通信領(lǐng)域普遍應用，引進該公司先進技術(shù)生產(chǎn)的幻影移動電話，通信能力特強，造型時尚，具獨特免提功能。同年9月，國家主委、信息產(chǎn)業(yè)都批復“波導”公司獲移動電話生產(chǎn)和入網(wǎng)許可證。“波導”目前的主要產(chǎn)品為“波導”幻影800、900系列移動電話、“波導”系列尋呼機等。2000年公司共生產(chǎn)93萬臺移動電話，投放市場88萬臺。2000年實現(xiàn)銷售額12億 人民幣，利潤4200萬元人民幣?，F(xiàn)已形成年產(chǎn)GSM移動電話50萬部(年內(nèi)可達200萬)、尋呼機250萬臺的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
1992年，“波導”公司開始研制中國尋呼機，僅5年時間，“波導”就以尋呼機、手機數(shù)個中國第一的桂冠，確立其產(chǎn)銷第一的地位。“波導”尋呼機還獲得了國家級重點新產(chǎn)品、中華精品等多項榮譽，1999年產(chǎn)銷150萬臺，市場占有率位居國內(nèi)同行之首。
“波導”公司從1999年9月份開始生產(chǎn)手機以來，已先后推出800系列、900系列、906系列共10款手機，接近每個月推出一款新品，是國產(chǎn)手機廠家中推出新品速度最快的企業(yè)。經(jīng)過一年多的努力，公司廣告的“手機中的戰(zhàn)斗機”已基本成為“波導”手機的代名詞。“波導”牌手機目前在國內(nèi)品牌中占到一成五的份額，國內(nèi)市場上總體超過2%，且具有進一步增大市場占有率的可能。
二、我國手機行業(yè)的情況
1.手機行業(yè)整體狀況
無線電話發(fā)展時間雖然不長，但增長極快，普及非常迅速。在西歐和部分亞洲國家，手機滲透率已超過七成，日本超過五成，澳大利亞和新西蘭接近五成，北美洲稍低，但也超過四成。不少人士預測，手機市場仍然將保持高速增長。如全球最大手機制造商諾基亞年初曾預測，2001年全球手機銷量將逾5億部，比2000年增二成。然而，諾基亞在6月12日的預測則并不樂觀，認為2001年全球手機銷量不但不會上升，且有下跌可能。由于市場的相對飽和加上全球經(jīng)濟增速趨緩，專家預計2001年全年手機的出貨量可能只有3.7億部，比2000年減少8.6%，相比2000年手機增長率為37%而言，可以說2001年全球手機市場進入了衰退階段。
手機進入中國是20世紀80年代后期的事情，最初的發(fā)展并不讓人看好，直到1997年用戶才達到1000萬戶，而其后，在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的速度快速增長。2000年6月份，中國的手機用戶已經(jīng)超過日本成為繼美國之后的世界第二大“手機大國”。從信息產(chǎn)業(yè)部獲悉，截至2001年7月底，我國手機擁有量達到1.206億戶，超過美國最新統(tǒng)計的1.201億戶，躍居世界第一位，見表3-2說明了我國手機的發(fā)展情況。


表3-2我國移動電話用戶規(guī)模發(fā)展情況表(單位：萬)

年  份	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001/7
用戶數(shù)	63.8	156.8	362.9	685.3	1323	2498	4310	8453	12060
增長率	260.45	145.77	131.44	88.84	93.05	88．81	72．54	96．13	42．67

2.手機市場的競爭情況
雖說中國的手機用戶按每年增加2000萬的速度快速發(fā)展，但是中國的手機電話普及率在1999年底只達到3.4%，因此可以說中國的手機市場具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
但是，在中國巨大的手機中，占主導地位的都是一些大型跨國公司，其中最主要的是三大巨頭：摩托羅拉、諾基亞、愛立信。
近年來，中國的移動電話制造業(yè)也開始發(fā)展。有人說1999年是國產(chǎn)手機元年，2000年的中國
手機市場一下子就涌現(xiàn)出10多個國產(chǎn)品牌。面對國內(nèi)手機市場每年約2000萬部，300多億元的巨大市場誘惑，“科健”、海爾、TCL、康佳、“波導”、東信、廈華、中興、南方高科、首信等無一不充滿信心，希望在移動通信領(lǐng)域塔上高速成長的快車。但是，從2000年國產(chǎn)手機的業(yè)績表現(xiàn)來看，總體不到10%的市場份額，和占據(jù)90%市場份額的洋品牌相比，不能不顯得“幼稚”。不過，剛剛起步的中國手機廠家，暫時的“幼稚”也許是不可避免的，可誰敢說中國手機業(yè)不會出現(xiàn)像聯(lián)想一樣的企業(yè)呢?
至少，中國移動電話制造業(yè)也漸成規(guī)模，具有一定生產(chǎn)能力的GSM移動通信終端設備生產(chǎn)企業(yè)共27家，年生產(chǎn)能力達7000萬臺。其中國內(nèi)獨資企業(yè)10家，2001年上半年產(chǎn)量超過140萬部，市場占有率已達8%，比去年的3%有大幅提高。
中國產(chǎn)品牌的手機的崛起，不僅表現(xiàn)在銷售量大大增加，在品牌的知名度上更是直追通信終端設備國際巨頭。信息產(chǎn)業(yè)部計算機與微電子發(fā)展中心(CCID)與其屬下賽迪資訊顧問有限公司關(guān)于中國手機消費者行為的最新調(diào)查顯示：“波導”、“科健”、TCL等國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)幾乎足以和摩托羅拉、諾基亞、愛立信三巨頭齊名，在消費者次選方案中74.1%和72%的消費者愿意選擇“波導”和“科健”等國產(chǎn)品牌。
在市場占有率上，“手機三巨頭”的市場份額已經(jīng)開始下降，從1998年90%以上的市場占有率已經(jīng)下降到了1999年的82.7%，國產(chǎn)手機經(jīng)過一年的發(fā)展奪取了3.7%的市場份額，其中“波導”占23.5%，居國產(chǎn)品牌之首。
3.我國扶持手機企業(yè)的政策
面對跨國公司如此強大的攻勢，我國采取了一系列措施來扶持我國手機企業(yè)。據(jù)介紹，有關(guān)部門已制定部分扶植國產(chǎn)手機發(fā)展的政策，如從嚴控制直接從國外進口移動通信設備和手機終端設備，主要采用在國內(nèi)合資生產(chǎn)和中國自主開發(fā)生產(chǎn)的移動通信系統(tǒng)設備；原則上不再批新的GSM合資或獨資企業(yè)，對已有的合資企業(yè)要加快技術(shù)轉(zhuǎn)讓的深度和速度，加快產(chǎn)品的本地化進程等措施。同時，加強政府監(jiān)管，規(guī)范移動通信設備廠家的經(jīng)營活動，加大打擊手機走私和加強移動通信設備市場管理的力度等。
此外，我國還將每年從電話初裝費中提取5%用于移動通信產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。國家還從新增國債中拿出14億元開發(fā)國產(chǎn)手機，它體現(xiàn)了國家發(fā)展手機的決心和行動?？梢灶A期，國產(chǎn)手機的崛起已經(jīng)是指日可待。
三、手機市場的消費者行為〖本案例中對手機市場上消費者行為的結(jié)論主要來自于：博能公司、瑞盟管理顧問公司、CCD賽迪資訊顧問有限公司分別于1999年、2000年和2001年對我國手機消費者進行的調(diào)查，具體數(shù)據(jù)可以參閱：“關(guān)于手機市場的調(diào)查報告”，《中國青年報》，1999.10.25；“2000年中國手機消費者行為調(diào)查報告”，《通信產(chǎn)業(yè)》2000.12.21；范靜，“國產(chǎn)手機市場誰領(lǐng)風騷”，《中國經(jīng)營報》，2000.8.15?！?
博能公司于1999年5～6月間在北京地區(qū)進行了手機使用與購買狀況的最終用戶市場調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：
手機用戶對手機性能的滿意度最高，對售后服務的滿意度最低。
有近40%的用戶買過兩部以上的手機，其中公司職員和個體勞動者占絕大多數(shù)；近2/3的用戶平均1～2年更換一次手機，隨收入增加更換手機的頻率也在增加。
在曾經(jīng)換過手機的用戶中，47%的用戶由于樣式、功能過時而更換手機。
對消費者購買手機產(chǎn)生影響的因素主要有以下幾種：
(1)電視廣告、他人介紹、報紙廣告是購買手機的主要信息來源。
(2)愛立信、摩托羅拉、諾基亞三個品牌的廣告給消費者留下較深的印象。前者主要由于啟用名人拍廣告給消費者留下深刻印象，而后兩者則主要是由于其出現(xiàn)頻率高。
(3)購買手機時，手機用戶最關(guān)注通話質(zhì)量，其次是性能、通話與待機時間；潛在用戶最關(guān)注價格，然后才是性能、品牌。
(4)打折降價和以舊換新是消費者最關(guān)注的兩種促銷方式。
(5)從1000～3000元不同價位的手機均有一定的市場，可能選擇3000元以上手機的被訪者占12%。瑞盟管理顧問公司在全國33個城市，每月對新購機用戶利用隨機抽樣的原則，進行連續(xù)監(jiān)測，其2000年1～5月份的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：“科健”、“波導”、海爾位居國產(chǎn)手機前三甲，所占份額分別是：“科健”36.6%，“波導”20.9%，海爾14%，共占國產(chǎn)手機銷售份額的71.5%，占有絕對優(yōu)勢，“科健”以高出“波導”近16個百分點的優(yōu)勢占有國產(chǎn)手機市場第一名。影響用戶購買手機的原因多種多樣，但價格是導致用戶購買國產(chǎn)手機的主要原因。據(jù)調(diào)查，熊貓的用戶中，有53.6%的用戶是因為價格原因而購買；其次是“波導”，“波導”的用戶中31.2%的人考慮到它的價格而購買，然后依次是廈華、王牌、海爾、康佳、“科健”、中興。
影響購買的因素中，外觀起決定作用。由監(jiān)測數(shù)據(jù)看，外觀也是消費者在購買手機時考慮國產(chǎn)品牌的主要因素。
監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，國產(chǎn)手機的用戶年齡以15～25和26～30歲為主，分別占25.5%和27.8%；31～40歲的用戶也不容忽視，占33.4%。
消費者在購機時最關(guān)心“質(zhì)量是否可靠”。選擇“質(zhì)量是否可靠”占19.3%的用戶，選擇“品牌”的用戶占17.7%，14.6%的用戶關(guān)注“手機體積大小”的問題，5.9%的用戶則關(guān)心“手機外殼的顏色”。
2001年7月，CCID對中國手機消費者行為進行了深入的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：手機消費正由貴族型向平民化方向演進。隨著近年來人們生活水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變和手機價格的不斷下調(diào)，手機正在逐步直出尋常百姓家。調(diào)查結(jié)果顯示，個人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001～2000元者占42%，兩者合計達77%。
手機用戶消費行為以實用為導向。調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要(67.8%)和與家人聯(lián)系(65.5)是用戶購買手機的主要目的，兩者均占手機用戶群的六成以上；認為手機是身份的象征及有較強從眾心理的用戶，在手機總體用戶群中所占的比重很低，分別只有4.4%、3.5%。從手機用戶最看重的功能來看，手機用戶最看重中文輸入這一基本功能，比例達45.7%，至于手機廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號、多種鈴音功能，感興趣的用戶比例分別只有8.7%、3.1%。
四、“波導”的營銷策略
1.“波導進入手機市場
在推出手機產(chǎn)品前，消費者甚至不知道“波導”是干什么的，而“波導”公司2001年卻宣布計劃生產(chǎn)GSM手機50萬臺，達到國內(nèi)市場第四名。事實上，早在1997年，“波導”就已成為最大的國產(chǎn)尋呼機制造商，擁有全國最大、設備最先進的尋呼機生產(chǎn)基地。并在北京、上海、廣州、天津、深圳、沈陽、成都等主要城市開設了20多個尋呼臺，被譽為國產(chǎn)尋呼機大王。目前國內(nèi)手機市場上，國外知名品牌仍然占據(jù)著主導地位，這是不爭的事實。但國產(chǎn)品牌經(jīng)過一年多的努力，已占到3.7%的市場份額。在國產(chǎn)品牌中，市場占有率排在第一兩位的是“波導”，而且國產(chǎn)品牌的次選率與國際知名品牌相差無幾，“波導”為74.1%。自“波導”宣布殺入國產(chǎn)手機市場以來，人們在密切關(guān)注著其動靜。因為在手機市場上不僅有三大巨頭占據(jù)絕大部分市場，而且，國內(nèi)的一些手機生產(chǎn)企業(yè)也實力不弱，如廣東就有“科健”、康佳、TCL和南方高科四家國產(chǎn)手機生產(chǎn)廠家，全國各地手機生產(chǎn)廠家也陸續(xù)奮身投入，在如此激烈的競爭之中，“波導”手機勝算幾何?
但“波導”認為，這些國內(nèi)企業(yè)做得還不到位。結(jié)果證明，果如“波導”所料，手機市場仍然存在著巨大的商機。2000年9月份，瑞盟管理顧問公司在全國33個城市進行調(diào)查的結(jié)果顯示，“科健”、“波導”、海爾位居國產(chǎn)手機前三甲，“科健”占36.6%、“波導”占20.9%、海爾占14%、共占國產(chǎn)手機銷售份額的71.5%。“科健”的相對份額出現(xiàn)下降，“波導”則基本保持平穩(wěn)的市場份額20%左右。
最新統(tǒng)計表明，2001年1～6月份，“波導”手機已完成130萬部的銷量，位居中國手機市場銷量的第4位。前3位分別是摩托羅拉、諾基亞和西子。“波導”手機的產(chǎn)銷量比位居國產(chǎn)手機第二位的海爾多了2倍有余。
波導公司目前主要的銷售市場為東北和西北、西南的廣大中小城市和農(nóng)村地區(qū)，躲開了北京、上海、廣東等國外品牌占優(yōu)的、消費者要求較為挑剔的地區(qū)。
2.波導的產(chǎn)品
業(yè)內(nèi)人士評價，“科健是以新穎的造型見長，而波導則以通話質(zhì)量為最好”，這一點在“波導”的900系列中得到充分的展示，最具代表性當數(shù)“波導”的幻影L968機型。
李玟在廣告中向大家宣稱它是“手機中的戰(zhàn)斗機”，因為它采用了新一代歐洲戰(zhàn)斗機的射頻通信技術(shù)，所以有著強大的接收能力；通話的翻蓋采用立式設計，可以向后翻270°，并且不依附任何外部物體就可以借助這個翻蓋獨自站立，再加上“波導”特有的免提功能，使L968通話操作完全可以像座機一樣方便；L968擁有GSM900/DCS1800自動雙頻功能，在全球范圍內(nèi)都能適用；作為一款主流機型，L958也擁有真正的全中文輸入系統(tǒng)，所以也支持中文短信息的收發(fā)和編輯，它還能通過電纜線與電腦連接，利用內(nèi)置的調(diào)制解調(diào)器實現(xiàn)一定的網(wǎng)絡功能。
由此可見，“波導”在產(chǎn)品的開發(fā)與質(zhì)量方面確實下了不少功夫。事實上，波導一向十分重視對技術(shù)的研究和產(chǎn)品開發(fā)，“波導”手機已在國內(nèi)建有5個研究所，集20名博士與100名碩士于麾下，顯示出強大的研究開發(fā)實力。
1999年1月，“波導”與全球第六大通信企業(yè)——法國SAGME公司簽訂了技術(shù)合作協(xié)議，引進了其信號發(fā)射與接受技術(shù)，使得“波導”手機在很多一般手機的盲區(qū)仍能保持較高質(zhì)量的通話效果。這一技術(shù)特點特別適合于偏遠地區(qū)和山區(qū)，因此“波導”手機采用了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在我國東北、西南的部分地區(qū)獲得了非常高的市場占有率，據(jù)稱在吉林省白山縣的市場占有率達到了90%。
3.波導的低價道路
價格是影響手機需求的重要因素，幾乎每一次手機價格的調(diào)整都極大地刺激了手機市場的需求。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶表示可承受的手機價位在1000～2000元之間?？紤]到手機生產(chǎn)成本的底線在600元左右，如果再加上促銷費用，正品手機的價位定在700元以下的可能性不大。
而波導公司的手機產(chǎn)品分高端和低端兩種，其中低端產(chǎn)品的價格低于1000元，在市場上具有較強的價格競爭力，這也是波導早期進入市場時主推的手機；高端產(chǎn)品的價格高于2000元， 公司認為是它代表了一種實用新型或新功能，屬于公司保證產(chǎn)品系列的一種考慮。
其內(nèi)部人員分析，“波導”手機的價格優(yōu)勢主要來自兩個方面的貢獻：扁平化的銷售渠道和散件進口的組裝生產(chǎn)方式。
波導公司在全國設立了28家省級銷售分公司，350個辦事處，銷售人員近4000人，已經(jīng)發(fā)展到1.5萬余家經(jīng)銷商和銷售末端。產(chǎn)品從出廠導消費者手中，只經(jīng)過分公司和經(jīng)銷商兩層，大大減少了中間環(huán)節(jié)，為價格的降低創(chuàng)造了有利的條件。
公司目前的產(chǎn)品除了最新型號外，均屬于完全散件進口，國內(nèi)組裝。如果從國外進口整體組裝好的PCB板，一是進口關(guān)稅較高；二是在國外組裝人力成本較高，“波導”進口散件組裝，節(jié)約了大量的成本費用，從而使“波導”牌手機比國內(nèi)其他廠家手機在價格具有了較強的競爭力。
4.波導的廣告
2000年初，一直低調(diào)的“波導”公司以一款高起點的“全頻手機”閃亮登場，其新穎別致、纖小靈便、功能強大，令國人欣喜。
為了迅速搶占市場，波導進行了一系列的宣傳促銷活動，如奧運會期間推出的“波導奧運增值大行動”、“2000年奧運會中國體育記者采訪專用手機”活動等。此外，“波導”在GSM市場中投入了大量的品牌宣傳和營銷網(wǎng)絡的建設，僅2000年投入的廣告費就超過了1億元。從中央電視臺的廣告投放量來看，2000年國產(chǎn)手機的電視廣告總投放為1.86億元，比1999年增長了372%，約占2000年行業(yè)電視廣告總投放的20%?？傮w而言，國產(chǎn)手機的聲音是增大了不少，但主要廣告量是“波導”和“科健”投放的，其中“波導”手機，其系列手機產(chǎn)品廣告量7500萬元，而第二位的是“科健”手機為4900萬元。
五，評價與分析
1．了解顧客的需要是進行營銷活動的前提
顧客的購買行為受到許多因素的影響，但是，其中是為關(guān)鍵的就是顧客的需要，因此，企業(yè)的營銷活動必須從分析分析了解顧客的需要入手。
從調(diào)查結(jié)果可知，消費者在購買手機的時候最關(guān)心的問題有：質(zhì)量是否可靠、手機大小、外觀顏色等。
“波導”正是憑借優(yōu)秀的品質(zhì)和有效的市場營銷策略，適應了中國手機消費者注重手機通話質(zhì)量的消費心理，才有了今天位居國產(chǎn)手機市場份額第一的地位。
據(jù)國家質(zhì)監(jiān)局最近組織的手機質(zhì)量抽查顯示，國產(chǎn)品牌手機經(jīng)過幾年臥薪嘗膽，質(zhì)量已接近國際先進水平。在被抽查的17家手機生產(chǎn)企業(yè)中，有7家是國產(chǎn)品手機、10家是洋品牌手機。在被檢驗的8個項目(功能、發(fā)射機性能、接收機性能、電池電氣性能、安全性能等)中，國產(chǎn)品牌手機與愛立信、諾基亞等產(chǎn)品在各項關(guān)鍵指標上基本相當。
而“波導”手機信號質(zhì)量令人稱道，最引進法國一家公司用于戰(zhàn)斗機射頻信號中的專利技術(shù)，產(chǎn)品以特強信號為賣點，深受野外作業(yè)、出差人士的歡迎。
在強調(diào)綠色環(huán)保手機的今天，一般大城市的消費者比較注重手機的輻射強度，但是在廣大農(nóng)村與山區(qū)，農(nóng)民們主要注重的還是價格因素與信號強弱，這一點“波導”手機恰恰滿足了他們的需求，在這種正確的市場定位下，“波導”手機在農(nóng)村和山區(qū)受到了消費者的青睞。
2.企業(yè)的營銷活動必須針對潛在的顧客群
面對越來越大眾的消費趨勢，以及消費者群體的年輕化，“波導”針對這些潛在的顧客進行了有效的營銷活動。
首先，公司大打廣告牌。據(jù)了解，電視廣告是購買手機的信息主要來源，“波導”從一個默默無聞的小品牌一躍而成為全國的知名品牌，靠的就是廣告轟炸——2000年公司廣告費達到10428萬元。
其次，強調(diào)“波導”年輕化特征。波導手機從功能、造型、價格等方面將目標用戶群定位在18～35歲年齡段，而最能體現(xiàn)這個年齡段的真正內(nèi)涵就是活力、魅力、浪漫、新潮。因此，“波導”不惜重金請李玟做“波導”手機代言人，以充分展現(xiàn)波導手機的時尚、前衛(wèi)的青春魅力。其產(chǎn)品個性與代言人個性近乎完美的統(tǒng)一，是其他品牌難以做到的。
再次，充分利用參照群體的影響作用。李玟被CCTV—MTV大獎賽評為亞洲最受歡迎的華裔歌星，在青少年中的知名度非常高。李玟的廣告必然對這些年青人產(chǎn)生一定的影響，他們即使現(xiàn)在買不起手機，隨著收入水平的提高，現(xiàn)在的潛在顧客必然為企業(yè)造就明天的輝煌。

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