內(nèi)容摘要:價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式,它影響消費(fèi)者心理感知和判斷,是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買數(shù)量的重要因素。影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的有個(gè)人、專家、商品、環(huán)境以及社會(huì)文化等五個(gè)因素。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的基本模式有三種:價(jià)值評(píng)估模式、意識(shí)比擬模式和平衡協(xié)調(diào)模式,這三種模式在工商企業(yè)的實(shí)際定價(jià)中得到了廣泛地應(yīng)用。
關(guān)鍵詞:心理反應(yīng)模式 商品價(jià)格 影響因素 應(yīng)用

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式,而商品價(jià)格的高低,直接關(guān)系到買賣雙方的切身利益,也直接影響消費(fèi)者對(duì)某些商品的購(gòu)買意愿,以及購(gòu)買數(shù)量的多少。所以,商品價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買心理中最敏感的因素。價(jià)格作為客觀因素,它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理必定產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的主要因素

影響消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的因素有很多,其中主要有五個(gè)方面的因素:個(gè)人因素;專家因素;商品本身因素;購(gòu)物環(huán)境因素;社會(huì)文化因素。
個(gè)人因素。個(gè)人因素是影響消費(fèi)者的最直接、最重要的因素。個(gè)人因素包括:消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者家庭以及消費(fèi)者的個(gè)性、愛(ài)好和興趣等三個(gè)方面。
消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)往往是自身感官的接受,形成對(duì)某種商品某個(gè)價(jià)位的知覺(jué)與判斷。消費(fèi)者多次購(gòu)買了某種價(jià)格高的商品回去使用后發(fā)現(xiàn)很好,這就會(huì)不斷強(qiáng)化他的“價(jià)高質(zhì)高”的判斷和認(rèn)識(shí)。當(dāng)多次購(gòu)買某種價(jià)格低的商品,發(fā)現(xiàn)不如意,這同樣會(huì)增強(qiáng)他的“便宜沒(méi)好貨”的感知。家庭對(duì)消費(fèi)者具有極為深刻的影響,家庭的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況也會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的判斷。一般而言,生活在經(jīng)濟(jì)狀況比較窘迫家庭的人,對(duì)商品價(jià)格的判斷通常也比較低,而生活在生活富裕的家庭的消費(fèi)者估計(jì)的商品價(jià)格通常也要高一些。另外,消費(fèi)者的個(gè)性、愛(ài)好和興趣也對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生影響。
專家因素。專家因素包括兩個(gè)方面:一是指專職對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)的政府官員、經(jīng)濟(jì)學(xué)家等對(duì)商品價(jià)格水平及其變化的職業(yè)性的感受和判斷,它具有理性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)。由于專家具有權(quán)威性和參照性,對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的判斷和感受影響也比較深遠(yuǎn)。另一個(gè)是消費(fèi)指導(dǎo)者,消費(fèi)者在日常生活中總要接受周圍一些對(duì)商品有經(jīng)驗(yàn)的人的建議、意見(jiàn),并常常接受他們的指導(dǎo),受到他們的影響。
商品本身因素。指的是商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說(shuō)明等對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)產(chǎn)生影響。
購(gòu)物環(huán)境因素。銷售現(xiàn)場(chǎng)包括銷售現(xiàn)場(chǎng)周圍環(huán)境、銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境。裝修豪華的商店可能使工薪階層望而卻步,因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為豪華商場(chǎng)出售的商品價(jià)格昂貴。筆者曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)對(duì)比實(shí)驗(yàn):把某大商場(chǎng)一件價(jià)值2600元的名牌西服和地?cái)偵弦患r(jià)值500元西服去掉標(biāo)簽互換,結(jié)果到地?cái)偵腺u的名牌西服沒(méi)有賣出去,而地?cái)偵系奈鞣诖笊虉?chǎng)卻已1600塊錢賣掉了。這就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
社會(huì)文化因素。社會(huì)文化因素指的是社會(huì)群體對(duì)商品價(jià)格水平及其變化的總體感受和判斷。這種感受和判斷可以說(shuō)明商品價(jià)格的大體范圍以及商品價(jià)格所屬的群體特征。購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者的群體特征與購(gòu)買豪宅的消費(fèi)者的群體特征就非常鮮明,他們對(duì)房產(chǎn)價(jià)格的判斷也有比較大的差距。

消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的基本模式

價(jià)值評(píng)估模式
在日常生活中,我們經(jīng)?？吹?有—些質(zhì)量相似的商品,只是其包裝裝璜不同,價(jià)格卻相差很大,消費(fèi)者卻寧愿購(gòu)買高價(jià)的商品;而對(duì)于一些處理品、清倉(cāng)品、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”品,削價(jià)幅度越大消費(fèi)者的疑慮心理也就越大,越不愿意購(gòu)買。這實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的價(jià)值評(píng)估模式在起作用。不管消費(fèi)者是否具有經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí),他們總是把商品的價(jià)格和商品價(jià)值、品質(zhì)聯(lián)系起來(lái),把商品價(jià)格的高低作為衡量商品的價(jià)值和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)為價(jià)格昂貴的商品價(jià)值就大,品質(zhì)就好;價(jià)格低廉的商品,價(jià)值就小,品質(zhì)就差。所謂“一分錢,—分貨”,“便宜沒(méi)好貨,好貨不便宜”便是這種價(jià)值評(píng)估模式的具體反映。其心理反應(yīng)模式見(jiàn)圖1。



意識(shí)比擬模式
商品價(jià)格本來(lái)是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn),其作用在于有利商品的交換。但在某種情況下,消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)可不僅如此,有的時(shí)候,消費(fèi)者在利用商品的價(jià)格來(lái)顯示其社會(huì)地位的高低和身份。也就是說(shuō),消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想把商品價(jià)格的高低同個(gè)人的愿望、情感和個(gè)性聯(lián)系起來(lái),進(jìn)行有意無(wú)意的比擬。這樣一種對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)方式和過(guò)程,我們稱之為意識(shí)比擬模式。其主要反應(yīng)過(guò)程如圖2。

平衡協(xié)調(diào)模式
消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的理解程度直接影響商品和價(jià)格以及價(jià)格的調(diào)整。由于消費(fèi)者受到各種主客觀因素的制約,使他們一時(shí)間很難判斷商品的確切價(jià)值。消費(fèi)者在接受了某種商品價(jià)格的時(shí)候,心理屬于一種平衡狀態(tài)。但是,一旦價(jià)格發(fā)生變化后,消費(fèi)者心理的那種平衡已經(jīng)打破,心理處于緊張狀態(tài),而這個(gè)時(shí)候他就會(huì)努力來(lái)恢復(fù)心理平衡,所以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的調(diào)整適應(yīng)和接受過(guò)程實(shí)際上是消費(fèi)者心理的平衡協(xié)調(diào)過(guò)程(見(jiàn)圖3)。

心理反應(yīng)模式在商品定價(jià)中的應(yīng)用

消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格心理反應(yīng)模式對(duì)工商企業(yè)商品定價(jià)和價(jià)格調(diào)整具有重要的借鑒和參考意義。
價(jià)值評(píng)估模式的應(yīng)用。該模式的應(yīng)用主要體現(xiàn)在商品的定價(jià)上,主要有以下幾種:零數(shù)定價(jià)、習(xí)慣性定價(jià)、折扣定價(jià)、特種商品定價(jià)等。其中零數(shù)定價(jià)是最為典型的價(jià)值評(píng)估模式。習(xí)慣性定價(jià)指的是消費(fèi)者在長(zhǎng)期中形成了對(duì)某種商品價(jià)格的一種穩(wěn)定性的價(jià)值評(píng)估。不同折扣實(shí)際上是體現(xiàn)不同消費(fèi)者在銷售者心目中的地位和價(jià)值。經(jīng)銷商的折扣和終端消費(fèi)者的折扣不一樣才能體現(xiàn)經(jīng)銷商的地位和作用。對(duì)某種特定商品采取特殊的價(jià)格。例如飯店每個(gè)星期六推出“免費(fèi)××菜”,目的是讓消費(fèi)者在這一天來(lái)消費(fèi)可以獲得平常沒(méi)有得到的價(jià)值(這款菜的價(jià)值)。
意識(shí)比擬模式的應(yīng)用。該模式的應(yīng)用體現(xiàn)在商品定價(jià)中,主要有聲望定價(jià)、理解價(jià)值定價(jià)、類別顧客定價(jià)、分檔定價(jià)等。聲望定價(jià)是這種模式的典型應(yīng)用。它利用消費(fèi)者對(duì)商品的自我意識(shí)的比擬,而某些商品質(zhì)量能夠滿足消費(fèi)者的這種心理,以此帶來(lái)對(duì)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的信賴。理解價(jià)值定價(jià)就是指按照消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解,而非按照商品的成本來(lái)定價(jià)。類別顧客定價(jià)是基于消費(fèi)者的一種定價(jià)模式,某些商品或某類商品具有一定購(gòu)買群體,一些消費(fèi)者因此“對(duì)號(hào)入座”,以顯示其身份、品位等等。分檔定價(jià)指的是將同類商品分成若干檔次,分別標(biāo)以不同的價(jià)格。同類商品中分為高、中、低檔,購(gòu)買高檔商品和購(gòu)買低檔商品的消費(fèi)者,其心理需求是不盡相同的。
心理平衡調(diào)適模式的應(yīng)用。主要應(yīng)用于新產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品調(diào)整中,其主要價(jià)格策略有:新產(chǎn)品定價(jià)中的撇取定價(jià)、滲透定價(jià)策略;價(jià)格的上升、下降。撇取定價(jià)一般指的是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初采用較高的定價(jià),等出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)或銷路受阻后再行降價(jià)。它的原理是商品定高價(jià)時(shí)得到一部分“先鋒消費(fèi)者”的積極響應(yīng),然后進(jìn)行推廣。商品價(jià)格下降時(shí),這批追隨者能夠得到這些商品,心理得到應(yīng)用的滿足,其緊張的心態(tài)得到平衡和緩解。滲透定價(jià)指的是新產(chǎn)品上市之初定一個(gè)較低的價(jià)格,盡快占領(lǐng)市場(chǎng),等產(chǎn)品打開(kāi)銷路,得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可之后,再逐步將價(jià)格提高到一定的水平。這種定價(jià)策略使得新產(chǎn)品進(jìn)入普通消費(fèi)者的心理“門檻”較低,容易得到心理平衡。價(jià)格的上升和滲透定價(jià)的原理基本相似,價(jià)格的下降與撇取定價(jià)的原理基本相同。

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