在市場上，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價格要比沒有品牌的產(chǎn)品價格高，知名品牌的產(chǎn)品價格比一般品牌的產(chǎn)品價格高。這個差異即來源于品牌的價值。所謂品牌價值，就是指產(chǎn)品品牌所帶來的價值。假設一種沒有品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利潤，創(chuàng)造一定的價值，那么這種產(chǎn)品在使用了品牌之后，產(chǎn)生額外利潤，與這部分利潤相聯(lián)系的價值即品牌價值。
        隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌在競爭中的作用越來越大，品牌價值的評估也愈來愈重要。完整的品牌評估可以填補短期財務評估和長期策略分析之間的落差，取得一個平衡點。那么如何評估品牌呢？常用的品牌評估方法有會計法  （成本法、市價法和收益法）和品牌資產(chǎn)評估法，分別介紹如下。
        （一）成本法
        對于一個品牌而言，其資產(chǎn)的成本占有不可替代的重要位置。因此，品牌評估應從品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價值，以及品牌再開發(fā)成本與各項損耗價值兩個方面來考慮。前一種方法叫原始成本法，后一種方法叫重置成本法。
        1、 原始成本法
        品牌價值是企業(yè)長期投資積累的結果。雀巢可以追溯到1867年，可口可樂可以追溯到1886年，張小泉可以追溯到1663年，滬州老窖始于1475年，而杜康則更遠。原始成本法就是依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進行估價。直接的做法就是計算出對該品牌的投資，包括設計、廣告、促銷、研究、開發(fā)乃至商標注冊、專利申請等一系列開支，其中最主要的是廣告支出。廣告被認為是對品牌的長期投資。對品牌而言，廣告可以提高其知名度，強化消費者的品牌認知，樹立品牌形象。
        原始成本法的最大問題是，它無法反映品牌現(xiàn)在的價值。因為它未將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進去，而且，過去的投資與當前投資不同，過去的投資已失去或部分失去意義，因而不能把所有的原始成本簡單地累加。歷史較長的品牌，其原始成本資料不齊全，也不可追溯。原始成本法無法涵蓋品牌未來的獲利能力，也會高估失敗的或較不成功的品牌。由于種種弊端，它招致了來自多方面的批評。
        2、 重置成本法
        為了克服原始成本法的嚴重缺陷，有人提出可以按品牌的重置成本來估算品牌價值。換言之，我們不考慮品牌過去的成本，只考慮以今天的市場環(huán)境，重新創(chuàng)立這樣一個品牌，需要多大投資。如果能確定再創(chuàng)立這樣一個品牌所需的費用和時間，那么這個數(shù)值就是品牌今天的價值。
        重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考慮品牌銷售網(wǎng)絡、品牌形象、品牌認知品牌市場份額、品牌延伸等諸多因素，非常繁雜。重新模擬創(chuàng)建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如可口可樂、同仁堂、茅臺等，根本無法進行重置。和原始成本法一樣，重置成本法也無法知道該品牌未來的經(jīng)濟收益。
        （二）市價法
        市價法是資產(chǎn)評估中最便捷的方法，如今也有人將其用于品牌評估中。它是按照同類品牌的價值進行評估。假設存在一個品牌交易市場，以若干個類似品牌作為參照，估算出品牌的價值。
        這種方法的困難在于執(zhí)行。目前還不存在一個品牌交易市場，即便交易發(fā)生，也只是品牌所有者與買主之間的一種契約，其價格往往低于價值，不能真實反映品牌的價值。西門子以9000萬元收購揚子品牌，只是要占領揚子的市場渠道，迅速覆蓋市場。揚子品牌消失了，其實際價值可能比收購價要高得多。
        （三）收益法
        收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預期收益（一般是“稅后利潤”指標），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有：?超額利潤；②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率；③收益期限。它是目前應用最廣泛的方法，因為對于品牌所有者而言，未的獲利能力才是真正的價值，因而試圖計算成本品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。對品牌未來收益的評估有兩個相互獨立的過程：一是分離出品牌的凈收益，二是預測品牌的未來收益。
        收益法計算的品牌價值由兩部分組成：一是過去的終值，即過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和；二是品牌未來的現(xiàn)值，即未來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和。
        收益法雖然可以較好地估算品牌的未來收益，但它也存在一些問題：其一是它在預計現(xiàn)金流量時，雖然重視了品牌竟爭力的因素，但沒有考慮外部因素響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因為它們共用一個生產(chǎn)、分銷資源；其二是選取貼現(xiàn)率時間段的主觀性較大；其三是在目前情況下，不存在評估品牌的市場力量因素。
        （四）品牌資產(chǎn)十要素評估法
        品牌資產(chǎn)評估法興起于20世紀90年代，是對傳統(tǒng)會計學方法的挑戰(zhàn)，是品牌評估理論的一大創(chuàng)新，同時成為擴展企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新源泉，并推動品牌建設進入一個新階段。它確定了品牌確有價值的信念，量化了品牌競爭力和品牌經(jīng)營狀態(tài)，許多公司都建立了品牌資產(chǎn)的評估體系。
        按照品牌專家大衛(wèi)·艾克的定義，品牌資產(chǎn)由5個部分組成：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知、品牌聯(lián)想和其他專屬資產(chǎn)大衛(wèi)·艾克在各大公司研究的基礎上，提出了“品牌資產(chǎn)評估十要素”的指標系統(tǒng)。該系統(tǒng)兼顧了兩套評估指標：長期發(fā)展的品牌強度指標以及短期性的財務指標。他將涉及品牌的諸多要素分為5組10類，前4組代表消費者對品牌的認知，該認知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4個面相，即忠誠度、品質(zhì)認知、聯(lián)想度和知名度。第5組則是兩種市場狀況，代表來自市場而非消費者的信息。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

擴展閱讀

版權聲明：