對(duì)標(biāo)華為 - 構(gòu)建 “以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向”的品牌經(jīng)營(yíng)體系

『對(duì)標(biāo)華為』系列課程 品牌·企業(yè)家訓(xùn)戰(zhàn)班
“ 堅(jiān)持系統(tǒng)化學(xué)習(xí) 拒絕碎片化知識(shí) ”
構(gòu)建『 以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向 』的品牌經(jīng)營(yíng)體系
品牌服務(wù)戰(zhàn)略 · 品牌賦能營(yíng)銷 · 品牌皆設(shè)計(jì) · 品牌皆造勢(shì)
主講： 王程老師
【課程背景】
32年前，在深圳的一個(gè)小鎮(zhèn)上，一個(gè)軍轉(zhuǎn)干部帶著14個(gè)員工架起幾張桌子，買了幾臺(tái)舊電腦，開始了一個(gè)企業(yè)的奮斗征程。
32年后的今天，在華光溢彩、高樓鱗次櫛比的深圳市龍崗區(qū)，聳立著一個(gè)標(biāo)志性的地標(biāo)建筑——華為總部。華為目前已擁有18萬(wàn)員工，業(yè)務(wù)遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其去年向WIPO提交的專利申請(qǐng)高達(dá)5405份……
32年的成長(zhǎng)經(jīng)歷見(jiàn)證了中國(guó)品牌的成長(zhǎng)，感受到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的無(wú)窮力量。
1987年，43歲的任正非由于生活所迫，找朋友湊了20000元在深圳注冊(cè)成立了華為技術(shù)有限公司，成為香港康力公司的HAX模擬交換機(jī)的代理商。任正非將公司起名為“華為”，寓意“中華有為”，并愿為中華的崛起而為之!
軍人出身的任正非似乎天生具有比一般人更加強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)熱情和保衛(wèi)領(lǐng)土的敏感和決心，而他在那個(gè)時(shí)候能夠認(rèn)識(shí)到“技術(shù)是企業(yè)的根本”，便從此和“代理商”這個(gè)身份告別，踏上了企業(yè)家的道路，在華為成長(zhǎng)的過(guò)程中，華為一直強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，從成立起就立志要成為全球一流高端品牌，并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。三流的企業(yè)做加工，二流的企業(yè)做產(chǎn)品，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。這種理念激勵(lì)著華為不斷創(chuàng)新、精益求精，在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中爭(zhēng)做一流，創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)，并積極推廣之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種理念的升華得益于早期華為參加歐洲某國(guó)家的通訊產(chǎn)品的一次競(jìng)標(biāo)。當(dāng)時(shí)，帶隊(duì)的副總組織相關(guān)人員做了精心準(zhǔn)備，制定了完善的、性價(jià)比很高的標(biāo)的。沒(méi)想到的是，最終歐洲的一家百年品牌企業(yè)中標(biāo)。當(dāng)他們?nèi)チ私馇闆r的時(shí)候，得到的回答是，“我們看中的是產(chǎn)品的性價(jià)比，更看中企業(yè)高質(zhì)量的品牌?！边@件事在華為公司上下引起了較大的反響。要打造一流的企業(yè)，必須要塑造引領(lǐng)世界的標(biāo)準(zhǔn)，才能成就一個(gè)世界品牌。從那以后，華為瞄準(zhǔn)世界，在品牌建設(shè)上持續(xù)發(fā)力。從2G到5G的研發(fā)、從通訊元件到整部手機(jī)的制作，匠心打造、追求完美。
在2019的中國(guó)出海品牌50強(qiáng)榜單中，華為成中國(guó)出海品牌影響力第一名。華為通過(guò)自主研發(fā)的麒麟系列芯片，致力于改善用戶體驗(yàn)，以華為Mate系列、P系列沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)與蘋果、三星展開廝殺。5G成為近兩年華為在國(guó)際市場(chǎng)上塑造品牌影響力的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。
華為，從一個(gè)30多年來(lái)一直艱苦奮斗、精于技術(shù)的務(wù)實(shí)低調(diào)的民企，到現(xiàn)在已成為全世界著名的世界500強(qiáng)。
華為從一個(gè)三流品牌，成為當(dāng)前世界的一流領(lǐng)導(dǎo)者品牌，這其中，我們有什么啟發(fā)？有哪些能幫助我們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)的道路走的越好？我們深刻知道，時(shí)代在變化，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，皇帝的女兒也愁嫁啊。經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的底價(jià)、粗放式的無(wú)品牌拼殺之后，越來(lái)越多傷痕累累的中國(guó)企業(yè)終于認(rèn)識(shí)到，品牌營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)脫離紅海的最有效武器之一。如何打好“品牌營(yíng)銷”這張牌，成為企業(yè)家必須長(zhǎng)期思考的重要問(wèn)題。 得品牌者得天下。誰(shuí)占據(jù)了它，誰(shuí)就能在不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上取得控制全局的優(yōu)勢(shì)，從而大展拳腳，縱橫裨闔，脫穎而出，成為最后的贏家。 深入探討品牌的實(shí)質(zhì)與核心，是幫助了解品牌將帶來(lái)的價(jià)值、掌握建立品牌的步驟與方法等的必然過(guò)程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌個(gè)性，怎么搭建品牌系統(tǒng)，如何開展品牌營(yíng)銷，利用品牌與品牌延展獲取品牌的邊際效益，如何有效進(jìn)行品牌管理，如何從集團(tuán)層面、業(yè)務(wù)層面多維度的做好品牌推廣，使品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，成為百年企業(yè)都是需要努力的方向。
【課程對(duì)象】
本課程專為企業(yè)核心管理層而設(shè)置，包括董事長(zhǎng)、總裁、副總裁、總經(jīng)理、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌經(jīng)理等企業(yè)核心中高層開設(shè)。
【課程收益】
本課程幫助學(xué)員：
系統(tǒng)理解品牌營(yíng)銷重要性和必要性
系統(tǒng)理解品牌的內(nèi)涵、如何演繹品牌故事、如何打造品牌文化
熟練掌握品牌經(jīng)營(yíng)的成功密碼，建立用戶心智
全面掌握企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌，確保戰(zhàn)略資源用在刀刃上
系統(tǒng)建立品牌經(jīng)營(yíng)管理者必須具備的品牌認(rèn)知
充分掌握2B業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷的策略和方法
充分掌握2C業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷的策略和方法
充分掌握三位一體的品牌營(yíng)銷通路建設(shè)
系統(tǒng)掌握品牌營(yíng)銷的簡(jiǎn)易方法論和系統(tǒng)方法論
系統(tǒng)掌握品牌經(jīng)營(yíng)者必備的12大黃金品牌思維
【課程特色】
強(qiáng)基礎(chǔ)，建體系，塑思維
不系統(tǒng)落地，一切都等于零
六位一體的課程體系：理論+思維+方法+工具+案例+研討
干貨，沒(méi)有廢話；完全基于實(shí)踐的總結(jié)，案例式交流
“必須上、上得起、聽(tīng)得懂、學(xué)得會(huì)、用得上”的營(yíng)銷思維實(shí)踐型課程
【教學(xué)方式】
課程邏輯：差距（目標(biāo)-現(xiàn)狀）、理論、思維（why）、方法（what）、工具（how）、案例分析、企業(yè)案例研討
呈現(xiàn)方式：小組討論、技能演練、案例分析、實(shí)操練習(xí)、課堂測(cè)試
【課程時(shí)間】
12 - 24小時(shí)
【課程說(shuō)明】
大綱內(nèi)容比較全面，可以根據(jù)客戶的需求選取需要的內(nèi)容單獨(dú)來(lái)講
【課程提綱】
一、品牌思考 – 為什么要重視品牌營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng) （共12案例）
深度思考：你的形象永遠(yuǎn)都是走在你的能力面前
頭腦風(fēng)暴：什么是商標(biāo)、品牌，兩者有什么區(qū)別
三力思考：產(chǎn)品力、品牌力、銷售力
深度思考 ： 三者哪個(gè)更重要
三者的定義及三者之間的區(qū)別
產(chǎn)品力背后反應(yīng)的本質(zhì)是什么
品牌力背后反應(yīng)的本質(zhì)是什么
銷售力背后反映的本質(zhì)是什么
產(chǎn)品、品牌與銷售三者的關(guān)系
三者之間關(guān)系邏輯圖
品牌優(yōu)勢(shì)、品牌職能、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略
充分利用品牌賦能，從產(chǎn)品創(chuàng)新到戰(zhàn)略增長(zhǎng)
品牌主要包括哪些類型及其應(yīng)用
應(yīng)如何建立戰(zhàn)略品牌能力
企業(yè)品牌定義及案例研討
產(chǎn)品品牌定義及案例研討
雇主品牌定義及案例研討
企業(yè)家個(gè)人品牌及案例研討
戰(zhàn)略公共關(guān)系品牌及案例研討
戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷規(guī)劃及案例研討
品牌的定義：到底什么是品牌及品牌內(nèi)涵
案例思考：華為的Logo演變之路
品牌的定義
品牌的內(nèi)涵
品牌資產(chǎn)Brand Equity
上市公司市值管理與品牌資產(chǎn)
深度研討：請(qǐng)結(jié)合自身情況深度思考以下問(wèn)題
您的企業(yè)關(guān)鍵成功要素KSF是什么
請(qǐng)您思考品牌驅(qū)動(dòng)的資源如何配置
結(jié)合市值管理，思考品牌管理之道
二、品牌回顧 – 華為自主品牌全球化發(fā)展階段及品牌經(jīng)營(yíng)之路 （共26案例）
華為集團(tuán)公司業(yè)績(jī)解讀
2019年年報(bào)解讀及2020Q1業(yè)績(jī)解讀
華為歷年重大戰(zhàn)略管理變革及歷年銷售增長(zhǎng)圖
華為三次經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型及其經(jīng)營(yíng)成功密碼探討
起步期：農(nóng)村包圍城市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
成長(zhǎng)期：國(guó)際化差異競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
成熟期：四位一體智慧協(xié)同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
華為能夠不斷抓住行業(yè)趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)壯大成功密碼
華為走向世界五個(gè)階段及不同階段品牌經(jīng)營(yíng)
農(nóng)村包圍城市 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營(yíng)
初試海外階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營(yíng)
發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營(yíng)
發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營(yíng)
全球貿(mào)易化階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營(yíng)
總結(jié)：五大戰(zhàn)略伴隨華為的強(qiáng)大和持續(xù)發(fā)展品牌策略
華為國(guó)際化成功首先是國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)的成功
華為進(jìn)軍國(guó)際化的緣由及挑戰(zhàn)
國(guó)際化成功核心在于品牌思維轉(zhuǎn)變
思科起訴華為成為華為國(guó)家化品牌經(jīng)營(yíng)里程碑、拐點(diǎn)
三位一體的品牌營(yíng)銷之路：技術(shù) + 服務(wù) + 宣傳
華為國(guó)際化品牌成功的法寶 – 標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作 · 三板斧
公司參觀
樣板工程
高層拜訪
華為國(guó)際化品牌成功的秘訣 – 常態(tài)化動(dòng)作 · 會(huì)展?fàn)I銷
會(huì)展?fàn)I銷四部曲
深度研討：會(huì)展?fàn)I銷對(duì)于企業(yè)品牌提升的意義
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG的五個(gè)階段及不同階段的品牌經(jīng)營(yíng)
華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)起源
消費(fèi)者業(yè)務(wù)之ODM階段
消費(fèi)者業(yè)務(wù)之OEM階段
消費(fèi)者業(yè)務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)階段
案例：華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG的品牌變革歷程
三、品牌認(rèn)知 – 品牌經(jīng)營(yíng)管理者及企業(yè)核心管理層必備品牌認(rèn)知 （11案例）
一切品牌皆業(yè)務(wù) – 業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)促進(jìn)銷售
案例：華為logo演變
華為的企業(yè)文化核心三要素及華為經(jīng)營(yíng)理念
深度思考：品牌屬于職能部門還是經(jīng)營(yíng)部門
一切品牌皆定位 – 品牌定位決定方向
案例：李寧重新定位錯(cuò)誤
案例：華為的品牌定位（面向不同群體）
深度思考：品牌定位為什么非常重要
一切品牌皆設(shè)計(jì) – 整合模式策劃入戲
品牌設(shè)計(jì) vs 人性心理學(xué)
共情的力量：共情設(shè)計(jì)品牌
案例：華為全球東方快車
案例：華為起訴美國(guó)政府
一切品牌皆精準(zhǔn) – 戰(zhàn)略資源精準(zhǔn)投放
深度思考：為什么品牌投入總是不如人意？
華為品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷 – 三板斧
一切品牌皆故事 – 導(dǎo)入場(chǎng)景深入人心
場(chǎng)景思維：故事導(dǎo)入
案例：華為手機(jī)品牌
一切品牌皆文化 – 賦予情懷文化內(nèi)涵
品牌要素：場(chǎng)景 + 內(nèi)涵 +文化
案例：華為手機(jī)廣告DREAM IS POSSIBLE
一切品牌皆造勢(shì) – 氛圍營(yíng)造看你想看
營(yíng)銷三大基本面之管理基本面
造勢(shì)、人性心理學(xué)、從眾行為
讓你隨時(shí)看到該應(yīng)該看到的
案例：P2P公司、保健品、漢能
一切品牌皆關(guān)聯(lián) – 機(jī)制保障先人后己
內(nèi)部如何關(guān)聯(lián)，確保品牌賦能
外部如何關(guān)聯(lián)，確保品牌協(xié)同
一切品牌皆管理 – 需從語(yǔ)文走向數(shù)學(xué)
品牌品牌管理方式：“定性+語(yǔ)文”vs“定量+數(shù)學(xué)”
案例：華為的運(yùn)營(yíng)商BG品牌管理如何做
案例：華為的消費(fèi)者BG品牌管理如何做
一切品牌皆系統(tǒng) – 系統(tǒng)布局單點(diǎn)突破
品牌職能定位
品牌作為經(jīng)營(yíng)部門，如何建立互鎖關(guān)系
品牌如何賦能
品牌賦能全流程圖
四、品牌經(jīng)營(yíng) – 品牌經(jīng)營(yíng)策略及品牌經(jīng)營(yíng)全流程 （28案例）
企業(yè)發(fā)展階段類型及不同階段品牌經(jīng)營(yíng)能力探索
企業(yè)發(fā)展可以分為幾個(gè)階段？
不同階段必須具備什么能力？
不同階段的主要目標(biāo)是什么？
不同階段對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的要求？
企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須關(guān)注的三大要素
品牌應(yīng)用的三大要素：時(shí)效+行業(yè)+實(shí)操
2B業(yè)務(wù)與2C業(yè)務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)有哪些差異
品牌經(jīng)營(yíng)全流程之『 品牌表達(dá) 』
品牌表達(dá)是品牌成功的關(guān)鍵
品牌表達(dá)「金三角」
案例分享：3大維度10大案例
品牌經(jīng)營(yíng)全流程之『 品牌建設(shè) 』
品牌建設(shè)是最穩(wěn)定的獲客方式
品牌建設(shè)「金三角」
品牌建設(shè)「定位」解讀及案例分享
品牌建設(shè)「場(chǎng)景」解讀及案例分享
品牌建設(shè)「符號(hào)」解讀及案例分享
案例分享：華為品牌建設(shè)及CIS分享
品牌經(jīng)營(yíng)全流程之『 品牌通路 』
三位一體的品牌通路研討與思考
傳統(tǒng)媒體下市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)
新媒體下的市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)
特定事件的市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)
案例分享：華為 、三一 、漢能
品牌經(jīng)營(yíng)全流程之『 品牌戰(zhàn)略 』
品牌戰(zhàn)略是品牌快速啟動(dòng)的核心
品牌戰(zhàn)略「金三角」
品牌戰(zhàn)略「品牌定位」解讀及案例分享
品牌戰(zhàn)略「品牌特性」解讀及案例分享
品牌戰(zhàn)略「品牌價(jià)值」解讀及案例分享
案例分享：華為的品牌定位、品牌特定、品牌價(jià)值
品牌經(jīng)營(yíng)全流程之『 品牌傳播 』
品牌傳播方法三部曲 （簡(jiǎn)易版）
價(jià)值定位：要宣傳哪些價(jià)值
傳播方式：通過(guò)什么來(lái)傳播
目標(biāo)客戶：價(jià)值傳播給客戶
案例分享
品牌傳播方法六部曲（黃金版）
核心原理：系統(tǒng)思考 + 場(chǎng)景定位
六部曲深度解讀及案例分享 （13案例）
五、品牌營(yíng)銷 – 華為運(yùn)營(yíng)商BG業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷案例分析 （5案例）
電信市場(chǎng)行業(yè)分析 – 華為面對(duì)什么樣的市場(chǎng)
華為品牌客戶調(diào)研 – 華為面對(duì)什么樣的客戶
華為品牌戰(zhàn)略探討 – 針對(duì)市場(chǎng)和客戶的策略
品牌整合營(yíng)銷傳播 – 如何做好整合營(yíng)銷傳播
總結(jié)：華為運(yùn)營(yíng)商BG業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷思維導(dǎo)圖
六、品牌營(yíng)銷 – 華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷及品牌渠道案例分析 （8案例）
那些年我們“ 吹過(guò)的牛 ”都實(shí)現(xiàn)了嗎
華為手機(jī)的銷售規(guī)模
華為的手機(jī)銷售單價(jià)
華為品牌全球知名度
華為手機(jī)中高端市場(chǎng)
案例思考：華為手機(jī)如何“想到-說(shuō)到-做到-優(yōu)秀-卓越”
華為手機(jī)品牌高端化核心里程碑分析
華為手機(jī)品牌營(yíng)銷密碼深度復(fù)盤解讀
市場(chǎng)評(píng)估到營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估流程圖
華為手機(jī)雙品牌續(xù)引領(lǐng)全球高端市場(chǎng)
案例對(duì)比：華為 vs 小米 vs OPPO/VIVO vs 聯(lián)想
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG渠道布局及品牌營(yíng)銷
華為消費(fèi)者渠道終端業(yè)務(wù)全景圖
華為終端渠道和零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)
華為終端渠道經(jīng)營(yíng)能力提升五部曲
品牌打造是王道：品牌策略 + 品牌四化
深度思考：結(jié)合您所在的企業(yè)，渠道品牌營(yíng)銷如何做好
渠道2C業(yè)務(wù)面臨著市場(chǎng)份額提升的壓力，如何破局？
渠道2C能力提升的關(guān)鍵要素是什么？
如何打造好各個(gè)關(guān)鍵核心要素，形成市場(chǎng)合力？
建立怎么樣的渠道2C組織與文化，才能形成戰(zhàn)斗力？
七、品牌思維 – 品牌經(jīng)營(yíng)者必須掌握的12大黃金品牌思維 （24案例）
戰(zhàn)略思維 - 先有規(guī)格后又布局
系統(tǒng)思維 - 品牌成功必有系統(tǒng)
營(yíng)銷思維 - 賦能業(yè)務(wù)推動(dòng)銷售
結(jié)果思維 - 精準(zhǔn)品牌聚焦結(jié)果
哲學(xué)思維 - 故事文化內(nèi)涵人性
場(chǎng)景思維 - 以客戶為中心思考
感動(dòng)思維 - 震撼他人先感自己
復(fù)盤思維 - 深度復(fù)盤自我糾偏
關(guān)聯(lián)思維 - 上下同欲相互互鎖
設(shè)計(jì)思維 - 人生如戲全靠演技
動(dòng)態(tài)思維 - 動(dòng)態(tài)發(fā)展迭代優(yōu)化
對(duì)標(biāo)思維 - 通過(guò)優(yōu)秀學(xué)習(xí)優(yōu)秀

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